【摘 要】西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論把交換關(guān)系看作市場(chǎng)的本質(zhì)。事實(shí)上，交換過(guò)程總是與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程交織在一起的。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須以某種有利可圖的方式，為顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值并設(shè)法獲得顧客認(rèn)同，更要使之成為企業(yè)的一種生存方式。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷;競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng);理念

改革開(kāi)放后，中國(guó)逐漸從封閉僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)也由“工廠的車間”變成了“市場(chǎng)的弄潮兒”。于是很多人喜歡把經(jīng)營(yíng)企業(yè)比作“在市場(chǎng)中搏擊”。而企業(yè)要想在市場(chǎng)搏擊中取得成功，就必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，學(xué)會(huì)與市場(chǎng)打交道——市場(chǎng)營(yíng)銷被重新引入中國(guó)。經(jīng)過(guò)多年的理論研習(xí)與實(shí)踐探索，以中國(guó)特色的戰(zhàn)爭(zhēng)文化和東方智慧為土壤的中國(guó)式營(yíng)銷成就了中國(guó)制造。它同時(shí)帶給我們研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的新方法、新視角——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)

任何一個(gè)市場(chǎng)主體，都是為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而存在的——企業(yè)要追求利潤(rùn)最大化，而顧客則追求價(jià)值最大化;企業(yè)和顧客在市場(chǎng)中的交換行為，必然遵循這一市場(chǎng)法則。因此，交換過(guò)程一定是企業(yè)和顧客追求自身利益最大化的過(guò)程，所以也是市場(chǎng)選擇的過(guò)程;企業(yè)與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現(xiàn)實(shí)”的選擇性行為。

有選擇就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)主體間的交換過(guò)程是與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程交織在一起的。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看，市場(chǎng)的本質(zhì)不是交換關(guān)系，而是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)“在市場(chǎng)中搏擊”，講的就是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能全面正確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷，完善市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系，做好市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。

二、營(yíng)銷是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)“在市場(chǎng)中搏擊”是要與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，贏得顧客的購(gòu)買（消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)）。市場(chǎng)如賽場(chǎng)，企業(yè)要想得到顧客的青睞，就必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以顧客為導(dǎo)向努力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)的勝利，就必須牢記“不進(jìn)則退”的法則，持續(xù)創(chuàng)新，不斷超越。改革開(kāi)放以來(lái)，有很多中國(guó)企業(yè)有如流星一般，曾經(jīng)耀眼，卻是一閃而過(guò);比較典型的如太陽(yáng)神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂(lè)百氏等。借用張戟的一句話：這些中國(guó)市場(chǎng)上曾經(jīng)紅極一時(shí)的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們?nèi)绱舜笃鸫舐?、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它們?dāng)初的成功，是因?yàn)樽プ×烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并超越了它。后來(lái)的失敗則是因?yàn)樗鼈兓蚴切闹袥](méi)有顧客，企業(yè)失去了正確的方向;或是缺乏有效的創(chuàng)新，不能超越自我，更不能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、營(yíng)銷是企業(yè)在市場(chǎng)中的生存方式

西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念是交換，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)交換，并以此為出發(fā)點(diǎn)，展開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程、方法與策略的研究。這是基于“職能觀點(diǎn)”來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷，在實(shí)踐中很容易陷入職能化的誤區(qū)。比如：以為市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售、就是策劃、就是廣告……以至于嘴上高喊“顧客是上帝”，實(shí)際做起來(lái)卻不是那么回事。目前，這種現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出，各種營(yíng)銷怪招層出不窮。在老百姓心中，營(yíng)銷幾乎淪落為花言巧語(yǔ)的欺騙。反觀中國(guó)華為的成功，不是策略和技巧的成功，而是其生存方式的成功。

四、營(yíng)銷不能忽視“生財(cái)之道”

盈利是企業(yè)的唯一目的，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。那么企業(yè)靠什么盈利？這是企業(yè)的生財(cái)之道，是盈利模式的問(wèn)題，通俗地講是企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來(lái)的問(wèn)題。是靠行業(yè)壟斷？靠附加價(jià)值？靠節(jié)約成本？靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)？靠眼球經(jīng)濟(jì)？還是靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)？企業(yè)如何選擇盈利模式，是營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要解決的問(wèn)題。

但是中國(guó)的企業(yè)很少研究這個(gè)問(wèn)題，它們是機(jī)會(huì)主義——什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機(jī)會(huì)主義只能導(dǎo)致短期行為，從而忽視對(duì)“生財(cái)之道”的建設(shè)和維護(hù)，其結(jié)果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國(guó)企業(yè)普遍短命的重要原因之一。

五、為顧客創(chuàng)造價(jià)值是根本

企業(yè)的“盈利”取決于它所創(chuàng)造的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值必須由顧客判斷和認(rèn)同;如果企業(yè)不能在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造顧客認(rèn)同的并愿意購(gòu)買的價(jià)值，就會(huì)失去顧客;沒(méi)有了顧客，“盈利”就無(wú)從談起。因此，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷取得成功的根本。中國(guó)式營(yíng)銷的最大誤區(qū)是：沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客是互利共生關(guān)系，不是追求雙贏，而是把企業(yè)與顧客對(duì)立起來(lái)，為了企業(yè)的利益，不惜損害顧客的利益。這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷哲學(xué)，正是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)頻發(fā)的根源。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以銷售為王、注重策略和技巧的中國(guó)企業(yè)迫切需要更新觀念。即企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須以某種有利可圖的方式，為顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值并設(shè)法獲得顧客認(rèn)同，更要使之成為企業(yè)的一種生存方式。

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作者簡(jiǎn)介：

葉禮東（1975年-），男，浙江臨海，講師，碩士，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。