摘?要：金融產(chǎn)品營銷是金融機(jī)構(gòu)以金融市場和客戶為導(dǎo)向，充分利用各種資源，采取多種營銷手段，為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需求的一系列經(jīng)營管理活動，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化。提高金融產(chǎn)品營銷服務(wù)質(zhì)量對拓寬客戶類型，增強(qiáng)市場競爭力效果具有重要意義。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品;市場營銷策略;營銷觀念

一、 金融產(chǎn)品市場營銷的特點(diǎn)

（一）整體性

營銷不僅是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而且是一項(xiàng)綜合活動。在市場營銷中，金融機(jī)構(gòu)要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，不能只依靠一個(gè)員工或部門。營銷任務(wù)不僅要分配到各個(gè)職能部門，還要讓這些部門了解客戶的不同需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尋找良好的營銷機(jī)會。這需要金融機(jī)構(gòu)全體員工的密切配合和大力支持。

（二）客戶導(dǎo)向性

客戶導(dǎo)向性強(qiáng)的表現(xiàn)是，金融機(jī)構(gòu)必須根據(jù)客戶的意愿和需求開展業(yè)務(wù)，不僅要留住老客戶，還要不斷創(chuàng)造新客戶。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)不同客戶的不同需求，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，金融機(jī)構(gòu)在選擇營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，不應(yīng)僅為自身經(jīng)營提供便利，而應(yīng)從方便客戶的角度考慮。

（三）對象雙重性

一般來說，普通企業(yè)的營銷對象是單一的買方，但對于金融機(jī)構(gòu)來說，營銷對象是雙重的，即客戶可以是資金的賣方，也可以是信貸服務(wù)和資金的買方。這種特殊的營銷對象的雙重性要求金融機(jī)構(gòu)的營銷策略也應(yīng)具有雙重性。

（四）有限的創(chuàng)新獨(dú)占性

與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新不同，金融機(jī)構(gòu)的信貸服務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新具有很大的可復(fù)制性，但也缺乏法律保護(hù)，其排他性非常有限。金融機(jī)構(gòu)之間的相互模仿和復(fù)制加劇了金融產(chǎn)品市場的競爭，縮短了服務(wù)周期和產(chǎn)品生命周期。因此，對于金融機(jī)構(gòu)來說，要想長期保持自身的服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢，就需要不斷創(chuàng)新。

（五）相互聯(lián)動性

產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是制造企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素，而金融機(jī)構(gòu)營銷成功的關(guān)鍵因素是提供增值金融產(chǎn)品和配套服務(wù)。因此，金融產(chǎn)品的聯(lián)動性使得金融機(jī)構(gòu)的整體協(xié)調(diào)更加重要。

二、 金融產(chǎn)品市場營銷存在的問題

（一）營銷觀念滯后

在金融產(chǎn)品的營銷活動中，許多金融機(jī)構(gòu)仍停留在產(chǎn)品營銷的初級階段，只關(guān)注自身的金融機(jī)構(gòu)，而不是以金融市場為導(dǎo)向，根據(jù)客戶的實(shí)際需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，一些負(fù)責(zé)貸款的銀行員工認(rèn)為，客戶的需求不能提供熱情周到的服務(wù)。這種營銷理念顯然不適應(yīng)金融市場競爭的要求。

（二）營銷行為偏差

一些金融機(jī)構(gòu)往往將營銷視為營銷，在推銷金融產(chǎn)品時(shí)只進(jìn)行零星的廣告宣傳。他們在推銷金融產(chǎn)品時(shí)，沒有將金融產(chǎn)品與經(jīng)營理念等形象宣傳結(jié)合起來，缺乏誠信和一致性。也有一些金融機(jī)構(gòu)在營銷中頻頻“招兵買馬”，但它們采取的營銷組合策略往往與自身的宏觀環(huán)境相沖突，商業(yè)活動中的違法經(jīng)營行為不斷出現(xiàn)，比如一些金融機(jī)構(gòu)為了贏取存款而給客戶回扣。

（三）營銷策略缺乏戰(zhàn)略性

金融機(jī)構(gòu)普遍缺乏市場分析和金融產(chǎn)品定位。他們只是跟隨市場變化，被動、簡單、零星地使用促銷手段，這與準(zhǔn)確的市場定位和營銷管理的整體規(guī)劃要求不符。許多金融機(jī)構(gòu)在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)水平等方面缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性。一些金融機(jī)構(gòu)對市場環(huán)境和市場定位缺乏科學(xué)認(rèn)識，在制定金融產(chǎn)品營銷策略時(shí)缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)拓展上，大多以公關(guān)和促銷為基本形式，沒有形成多元化的營銷策略組合。

（四）市場營銷機(jī)構(gòu)缺位，營銷人員素質(zhì)偏低

市場營銷要求金融機(jī)構(gòu)有健全的組織結(jié)構(gòu)、完善的運(yùn)作體系和高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，但目前金融機(jī)構(gòu)只是金融產(chǎn)品營銷職能部門的輔助工作，營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)還不能滿足現(xiàn)代營銷的要求，以及營銷活動的不規(guī)范，直接影響到市場拓展的效果。

三、 金融產(chǎn)品市場營銷創(chuàng)新

（一）樹立整合營銷觀念

金融機(jī)構(gòu)要樹立產(chǎn)品整合營銷理念，首先要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、可口可樂等企業(yè)的整合營銷理念和營銷策略。比如，銀行總行和分行要規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)識和業(yè)務(wù)操作流程，讓客戶無論去哪家金融機(jī)構(gòu)，都能得到同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù);二是打造名牌產(chǎn)品，加強(qiáng)與客戶的溝通和溝通，通過廣告、促銷活動增強(qiáng)顧客對品牌的認(rèn)識。金融機(jī)構(gòu)要樹立產(chǎn)品內(nèi)部營銷理念，有針對性地培訓(xùn)員工，為客戶提供滿意的服務(wù)。管理層和員工都應(yīng)該有足夠的信息來完成營銷任務(wù)，包括崗位規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)以及對客戶的承諾。金融機(jī)構(gòu)還應(yīng)制定一系列工作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使員工掌握與客戶溝通的技能，提高服務(wù)效果和客戶滿意度。

（二）培育金融產(chǎn)品的品牌形象

金融機(jī)構(gòu)要有明確的市場目標(biāo)，確定金融產(chǎn)品的供應(yīng)對象，并根據(jù)市場目標(biāo)開發(fā)產(chǎn)品，在客戶心目中樹立獨(dú)特的品牌形象。還要通過媒體擴(kuò)大品牌的知名度，樹立具有真實(shí)特色和市場競爭力的“金融品牌”。例如，上海市商業(yè)銀行推出了“樂德嘉”“金鑰匙”“元夢寶”等既生動又富有想象力的品牌，并負(fù)責(zé)整體營銷情況，方便客戶接受理財(cái)產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)金融產(chǎn)品質(zhì)量管理

金融產(chǎn)品的質(zhì)量是其安全性、增值性、便利性和金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力的綜合。首先，金融機(jī)構(gòu)要把提高服務(wù)質(zhì)量作為加強(qiáng)質(zhì)量管理的重點(diǎn)。在產(chǎn)品營銷中，要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)技能，提高服務(wù)水平。二是加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量檢查，規(guī)范處理客戶投訴行為。最后，要注重技術(shù)創(chuàng)新，使品牌創(chuàng)造和發(fā)展充滿活力，這是加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)質(zhì)量保障工作的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙璇，時(shí)娟.金融行業(yè)市場營銷策略探討[J].工業(yè)技術(shù)與職業(yè)教育，2010，8（1）：53-55.

[2]吳艷艷.金融市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代金融，2003.

[3]陳云卿.金融市場營銷綜合研究[J].管理觀察，1999.

作者簡介：韓曉迪，泰國格樂大學(xué)。