李健 項江婷 陳偉宏 徐可猷

摘要：村落景區(qū)市場化運營是激發(fā)村落景區(qū)強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵，而村落景區(qū)市場化運營考核辦法的確定為之提供了科學(xué)性和系統(tǒng)性的支撐?？己宿k法明確了運營的根基、目標(biāo)以及基本方法，為村落景區(qū)運營工作提供重要的指導(dǎo)和輔助。村落景區(qū)的未來將更加成熟和完善，我們也將迎來更高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：村落景區(qū)；市場化運營；村落景區(qū)運營考核；鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0066-03

1村落景區(qū)發(fā)展沿革

長期以來我國一直把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在重要位置，浙江省更是積極響應(yīng)中央政策，不斷在鄉(xiāng)村建設(shè)中加大力度。2003年，浙江省召開了全省“千村示范、萬村整治”工作會議，提出建設(shè)1000個全面小康示范村的目標(biāo)。隨后在2006年，浙江省又出臺了《關(guān)于全面推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的決定》。2010年開始，中共浙江省委、省政府提出實施《浙江省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動計劃（2011-2015）》，正式把“美麗鄉(xiāng)村”概念引入到新農(nóng)村建設(shè)中來。

在十余年的努力建設(shè)中，浙江省的鄉(xiāng)村從整體翻新的完成，進(jìn)入到村落景區(qū)化建設(shè)。鄉(xiāng)村完成了從破舊落后到美麗宜居的蛻變，鄉(xiāng)村建設(shè)也進(jìn)入到全新的篇章。以《浙江省深化美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動計劃（2016-2020年）》、2017年省委和省政府部署“萬村景區(qū)化”建設(shè)、打造“詩畫浙江”為標(biāo)志，浙江省的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)入了升級發(fā)展新階段。而杭州市臨安區(qū)更是作為了新階段下村落景區(qū)建設(shè)的頭陣。

2017年初，杭州市臨安區(qū)委、區(qū)政府提出了以全域景區(qū)化為統(tǒng)領(lǐng)，以美麗村莊（村落景區(qū)）創(chuàng)建為載體，實施《美麗鄉(xiāng)村提升三年行動計劃》，成為浙江省首個全域部署推進(jìn)村落景區(qū)創(chuàng)建的縣（市、區(qū)），力求成為“詩畫浙江”和萬村景區(qū)化建設(shè)的先行樣板。

村落景區(qū)的創(chuàng)建革新了我們對于鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)認(rèn)知，喚醒了鄉(xiāng)村的內(nèi)在生命力。臨安區(qū)以萬村景區(qū)化建設(shè)為基點，引入運營商到各個村落景區(qū)以形成各具品牌的村落景區(qū)集群，更是在鄉(xiāng)村旅游資源挖掘開發(fā)上的開創(chuàng)性壯舉，這對于全國的鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展都有積極的指導(dǎo)借鑒意義。與此同時，對于村落景區(qū)運營問題的研究也越來越成為我們關(guān)注的對象。

如何通過有效合理的辦法來輔助、促進(jìn)村落景區(qū)的運營，是使得村落景區(qū)能夠有活力的關(guān)鍵。所以，為了高效合理地引導(dǎo)村落景區(qū)的運營管理，我們需要形成科學(xué)系統(tǒng)有效的運營考核辦法，從而才能使村落景區(qū)不斷豐富新產(chǎn)品，發(fā)展新業(yè)態(tài)，注入新理念，創(chuàng)新新模式，提升村落景區(qū)的運營能力，增強(qiáng)村落景區(qū)旅游的吸引力及競爭力，實現(xiàn)整村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展目標(biāo)。村落景區(qū)市場化運營考核辦法的確定，是保障村落景區(qū)市場化運營健康發(fā)展的關(guān)鍵，亦是村落景區(qū)發(fā)展需要解決的重要命題。

2村落景區(qū)市場化運營中的問題與難點

村落景區(qū)是村落和景區(qū)的有機(jī)結(jié)合，而非簡單的相加。因而，村落景區(qū)的市場化運營需要面對的是一個諸多要素、各個環(huán)節(jié)相互交叉聯(lián)動的復(fù)雜系統(tǒng)。這一復(fù)雜系統(tǒng)有諸多需要妥善對待與解決的問題，例如“如何處理好村落建設(shè)和景區(qū)運營的關(guān)系”，“如何協(xié)調(diào)好居住在村落的村民主體與前來觀光的游客客體的關(guān)系”，“如何解決好鄉(xiāng)村人居環(huán)境舒適度提升和景區(qū)旅游資源利用的調(diào)配關(guān)系”，等等。

可以看到，村落景區(qū)市場化運營所面對的問題，和早期鄉(xiāng)村建設(shè)所面對的問題有顯然的不同。早期的鄉(xiāng)村建設(shè)中，當(dāng)局者所面臨的問題往往是指向性的、一維的問題，而村落景區(qū)市場化運營所面臨的問題確實面上的、多線交融的問題。比方來說，早期鄉(xiāng)村建設(shè)中所面對的設(shè)備完善問題，常常只是單向性的，也便是說各項建設(shè)工程相互干擾較小，我們可以分階段一步步處理每個工程。當(dāng)下村落景區(qū)市場化運營中所面臨的各類問題都處于相互關(guān)聯(lián)的狀態(tài)，常?！盃恳话l(fā)而動全身”，這也就要求村落景區(qū)市場化運營需要更多的系統(tǒng)論思想和統(tǒng)籌觀。

實際上，村落景區(qū)市場化運營的關(guān)鍵性問題是對多資源信息的系統(tǒng)整合，這一問題的核心難點是我們急切需要建立一個輔助體系來協(xié)助村落景區(qū)運營商進(jìn)行資源信息的整理整合。而我們將這一目標(biāo)更深一步的拆解，即包括信息的采集，信息的集中處理，信息的反饋等環(huán)節(jié)。而這諸多環(huán)節(jié)有具體并具象地落實到鄉(xiāng)村的各類生態(tài)資源、文化資源、產(chǎn)業(yè)資源等各類資源的處理上，以及運營過程中生活環(huán)境改善工作、業(yè)態(tài)管理與升級工作、旅游景觀的建立完善工作等各類工作的協(xié)調(diào)上。

綜上可見，村落景區(qū)市場化運營需要一個科學(xué)有效的考核評價體系作為指導(dǎo)。在考核辦法的指導(dǎo)下，運營商可以更加清晰明確地確定村落景區(qū)運營的任務(wù)安排，對于村落景區(qū)的運營工作也就能更加有效合理地進(jìn)行。并且，考核辦法能輔助運營商對村落景區(qū)市場化運營所涉及的各環(huán)節(jié)各信息進(jìn)行梳理，能夠協(xié)助運營商更好地投身于村落景區(qū)市場化運營之中。

3運營考核辦法的構(gòu)成及其意義

村落景區(qū)運營考核辦法包括定位與策劃，機(jī)構(gòu)與機(jī)制，業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，特色與融合，管理與培訓(xùn)，銷售與績效，服務(wù)與評價等方面。下面將分別對幾個主要方面進(jìn)行解釋與分析。

3.1定位與策劃

村落景區(qū)的定位是村落景區(qū)運營方向成立的根本基點，村落景區(qū)的策劃是村落景區(qū)運營順利進(jìn)行的基本參照。村落景區(qū)市場化運營考核辦法將定位與策劃放在考核的第一條，旨在引導(dǎo)運營商把握村落景區(qū)運營的根基。具體來說，定位與策劃又包括資源調(diào)查、策劃主題、空間布局、實施方案等各子項。

資源調(diào)查是對村落資源（人文資源、自然資源、產(chǎn)業(yè)資源等）進(jìn)行系統(tǒng)的摸底調(diào)查。對村落資源有全面清晰的系統(tǒng)了解，也便是對運營內(nèi)容的全局把握。因而，只有建立了系統(tǒng)的資源摸底調(diào)查，才能夠根本地把握一座村落，從而可以進(jìn)一步運營好一處村落景區(qū)。如果調(diào)查沒能做到全面徹底，那么對于村落的了解便是會片面的，對于村落景區(qū)的市場化運營也就容易有所偏差，并可能會陷入一些與客觀實際不符合的主觀臆斷之中，導(dǎo)致運營受阻。

策劃主題是建立在系統(tǒng)全面的資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)對村落資源（人文資源、自然資源、產(chǎn)業(yè)資源等）的摸底調(diào)查，因地制宜地提出符合該村落景區(qū)的運營發(fā)展主題。策劃主題將是村落景區(qū)資源整體調(diào)配運轉(zhuǎn)的依據(jù)，并為整體運營思路和運營路線提供參照，更是具體的運營方案的架構(gòu)來源。村落景區(qū)的策劃主題構(gòu)成了村落景區(qū)運營的核心，在整個村落景區(qū)市場化運營過程中有著舉足輕重的地位。

空間布局在空間維度上對村落景區(qū)市場化運營進(jìn)行組織協(xié)調(diào)。空間布局進(jìn)一步包括業(yè)態(tài)落地項目、景觀小品節(jié)點空間布局等各個要點，合理的空間布局將保證村落景區(qū)的分區(qū)功能可以更高效地發(fā)揮作用，并為人流、車流、物資流線等各類流線的合理運轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)。一個良好的空間布局可以更好地讓村落景區(qū)進(jìn)行有效有序的運作，有所彈性的安排更能為后期的諸多擴(kuò)建升級提供施展的空間。

實施方案則是從時間維度上對村落景區(qū)進(jìn)行有計劃的安排?；诖迓渚皡^(qū)市場化運營的策劃主題，明確村落景區(qū)運營的整體工作思路，并將村落景區(qū)市場化運營的具體工作合理拆解為不同階段的實施計劃，使得村落景區(qū)運營可以循序漸進(jìn)地展開。優(yōu)秀的實施方案不僅可以更高效地運用好已有的村落景區(qū)資源，更能夠在一些工作中取得事半功倍的效果。

3.2機(jī)構(gòu)與機(jī)制

在村落景區(qū)市場化運營的定位與策劃明確之后，科學(xué)合理的機(jī)制和高效有序的機(jī)構(gòu)是落實好這一系列運營思想戰(zhàn)略的保障。機(jī)構(gòu)與機(jī)制如同整個村落景區(qū)市場化運營的操作系統(tǒng)，是所有決策發(fā)布的神經(jīng)中樞，也是所有信息交互整合的中央處理器。機(jī)構(gòu)與機(jī)制的組成包括工作協(xié)調(diào)、例會記錄、信息報送、人員配備、配合工作、專家審定、協(xié)助組織等環(huán)節(jié)。

工作協(xié)調(diào)考核的是運營商與村委的工作交接問題。由于村落景區(qū)是一個村落與景區(qū)交融的復(fù)合系統(tǒng)，村落與景區(qū)的兼容性問題也便是影響整個系統(tǒng)順暢運行的重要問題。這一問題具體地體現(xiàn)在運營商與村委的工作交接以及相關(guān)職責(zé)、任務(wù)的分配上。對此，村落景區(qū)運營過程中應(yīng)對運營商和村委的分工合作提出明確的制度和機(jī)制。與此同時，建立專家咨詢小組作為第三方，能夠進(jìn)一步協(xié)助運營商與村委在村落景區(qū)市場化運營工作中取得更好的配合。

例會記錄和信息報備是對村落景區(qū)市場化運營的有關(guān)工作進(jìn)行有效的核實，并能夠?qū)Υ迓渚皡^(qū)市場化運營進(jìn)行各個階段的全面的檢測。詳細(xì)的信息報備更是在后期對有關(guān)問題進(jìn)行反思總結(jié)的有效依據(jù)，亦是村落景區(qū)市場化運營不斷自我反思以及革新完善的重要參考。

人員配備及相關(guān)工作的配合銜接問題，關(guān)乎于村落景區(qū)整體運營工作的效率和質(zhì)量。其中人員配備方面應(yīng)充分結(jié)合村落景區(qū)運營的實際情況對相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)整，并在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域安排必備的專業(yè)人員，從而保障村落景區(qū)市場化運營工作在終端的落實效果。

專家審定工作是在主要運營工作合理開展的同時，對村落景區(qū)運營過程中某些重大決議、決策進(jìn)行專業(yè)科學(xué)的建議援助。因為村落景區(qū)運營在現(xiàn)階段仍然是一個全新的命題，其中必然會出現(xiàn)諸多全新的挑戰(zhàn)，所以在一些重要的關(guān)鍵點由專家小組介入?yún)⑴c商議，能夠更有效地保證后續(xù)工作的進(jìn)展。同時，專家審定工作也將對運營商的工作進(jìn)行即時的指正和補充，輔助村落景區(qū)運營工作更好進(jìn)行。

3.3業(yè)態(tài)與產(chǎn)品

業(yè)態(tài)與產(chǎn)品是村落景區(qū)市場化運營過程中的主要運營對象，如何處理好業(yè)態(tài)與產(chǎn)品也是運營任務(wù)中的核心任務(wù)。業(yè)態(tài)與產(chǎn)品的運營主要包括以下幾個要素：招商引資安排、高端業(yè)態(tài)引進(jìn)、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)挖掘、民宿品質(zhì)升級、農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級、線路產(chǎn)品打造等幾個方面。

依托完整的招商計劃方案，積極地開展招商引資，是為了充分發(fā)揮村落景區(qū)的平臺作用。村落景區(qū)市場化運營過程中應(yīng)注重村落景區(qū)的平臺性，積極開展專項精準(zhǔn)招商會，從而為鄉(xiāng)村引入更多的資源，也把村落景區(qū)的蛋糕越做越大，實現(xiàn)各方共贏。

基于招商計劃的展開，運營商可以引入更多的高端業(yè)態(tài)，例如鄉(xiāng)村酒吧、書吧、咖啡屋、休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村營地、藝術(shù)村、高科技農(nóng)園、教育農(nóng)園、文化創(chuàng)意農(nóng)園等等。高端業(yè)態(tài)的引入是對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村模式的一種革新，它是對鄉(xiāng)村的一次革新。與此同時，在村落景區(qū)的語境中開展這一系列高端業(yè)態(tài)，對于這一系列業(yè)態(tài)來說也是一種全新的嘗試。在越來越注重創(chuàng)新的未來市場，村落景區(qū)運營中的高端業(yè)態(tài)必然會占有一席之地。

除了對高端業(yè)態(tài)的引進(jìn)，具有鄉(xiāng)村地域特色的本土傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也需要被更深刻地挖掘與開發(fā)。村落景區(qū)中的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是鄉(xiāng)愁資源的重要呈現(xiàn)場所，但同時也需要我們在傳統(tǒng)中求變革，在懷舊中尋發(fā)展。對于民宿、農(nóng)家樂等傳統(tǒng)型的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，應(yīng)制定符合其情況的升級方案，使得這一系列鄉(xiāng)村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有土味更有品味。

在具體的運營項目中，民宿品質(zhì)升級和農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級是需要進(jìn)行精細(xì)操作的項目。民宿和農(nóng)家樂的品質(zhì)提升，包括其建筑立面、室內(nèi)裝飾、建筑材料、庭院設(shè)計等諸多硬件要素，同時也需要考量內(nèi)在文化內(nèi)涵，譬如撰寫品牌故事，形成對應(yīng)的文化符號設(shè)計等。民宿和農(nóng)家樂的品質(zhì)提升，需要同時考慮外在硬件升級，和內(nèi)在文化內(nèi)涵的革新，并將兩者有機(jī)兼容。

此外，村落景區(qū)市場化運營還需要加強(qiáng)線路產(chǎn)品的打造。通過策劃包裝，將村落景區(qū)與業(yè)態(tài)、周邊景區(qū)、村落、企業(yè)等串聯(lián)形成成熟的區(qū)域性線路產(chǎn)品。線路產(chǎn)品的打造，是立足于各個點狀業(yè)態(tài)的成熟，將點串聯(lián)成線，并進(jìn)一步將線編織成面，從而形成村落景區(qū)的整體繁榮。

3.4特色與融合

村落景區(qū)市場化運營中需要關(guān)注特色化的運營，以及多產(chǎn)業(yè)多資源的融合，這是村落景區(qū)的創(chuàng)新性對市場化運營的要求。例如，設(shè)計特色體驗項目，對農(nóng)家菜肴深入挖掘，打造有創(chuàng)意的景觀小品，以及其他旅游商品的開發(fā)，等等。

特色體驗項目可以來源于鄉(xiāng)村定期舉行的民俗表演，或是一些體驗感強(qiáng)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)事活動，或是一些事宜在鄉(xiāng)村語境下發(fā)生的戶外康養(yǎng)性活動。基于有關(guān)專家小組針對鄉(xiāng)村條件和市場情況作出分析，村落景區(qū)市場化運營應(yīng)積極策劃設(shè)計更多高質(zhì)量的鄉(xiāng)村特色體驗項目，讓村落景區(qū)不只是一個觀光景點，更是打造出有參與感、歸屬感的家園氛圍。

農(nóng)家菜肴是鄉(xiāng)土風(fēng)味的直接顯現(xiàn)，也常常是一個村落的名片。民以食為天，農(nóng)家菜肴是鄉(xiāng)村味道的重要體現(xiàn)載體，是消費者了解鄉(xiāng)村的重要途徑。村落景區(qū)市場化運營應(yīng)努力幫助民宿、農(nóng)家樂等餐飲業(yè)態(tài)開發(fā)具有特色的農(nóng)家菜肴，并嘗試形成系列套餐。在兼顧市場環(huán)境即消費者口味需求的同時，積極結(jié)合鄉(xiāng)村的特色風(fēng)味，打造出風(fēng)味可口又別具一格的鄉(xiāng)村菜肴。

鄉(xiāng)村景觀小品的打造，應(yīng)避免千篇一律的設(shè)計套路，而是基于制定的村落景區(qū)市場化運營整體方案，根據(jù)已經(jīng)明確的鄉(xiāng)村定位來制定具有針對性的鄉(xiāng)村景觀小品。鄉(xiāng)村景觀小品在風(fēng)格上需要和鄉(xiāng)土風(fēng)情相融洽，并通過視覺效果滲透出鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，從而才能給消費者對村落景區(qū)留下更好的第一印象。

除上述運營內(nèi)容之外，旅游商品的開發(fā)也是村落景區(qū)市場化運營在特色運營中需要著重考慮的運營事項?；趯︵l(xiāng)村資源的全面調(diào)查，結(jié)合當(dāng)下相關(guān)文創(chuàng)行業(yè)的設(shè)計方法，對當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土材料進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，或是對一些民間手藝進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新性再現(xiàn)。

通過這一系列的特色運營以及多產(chǎn)業(yè)多資源的融合創(chuàng)新，村落景區(qū)市場化運營將更好地豐富村落景區(qū)的旅游內(nèi)容，使得消費者在村落景區(qū)中獲得更多的休閑娛樂服務(wù)。在這一過程中，村落景區(qū)也將打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游單一、單調(diào)的模式，而走向更加多元、更加多彩的新格局。

3.5管理與培訓(xùn)

村落景區(qū)市場化運營中，人員的管理與培訓(xùn)是各項運營工作順利進(jìn)行的根本保障。只有人員到位，再能進(jìn)一步保障各資源的到位，以及整體系統(tǒng)的問題。村落景區(qū)市場化運營的場所在鄉(xiāng)村，這為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┝舜罅康木蜆I(yè)機(jī)會，與此同時也就必然要考慮對村民的專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)問題。另一方面，村落景區(qū)運營商的入駐，即意味著將有一定外來人口進(jìn)入鄉(xiāng)村，如何協(xié)調(diào)好不同人群之間的交互關(guān)系，這也便需要村落景區(qū)市場化運營在綜合管理問題上進(jìn)行更綜合深入的考慮。

具體來看，村落景區(qū)市場化運營應(yīng)定期對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，如基本禮儀培訓(xùn)、普通話培訓(xùn)等，從而提升村落景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。此外，村落景區(qū)市場化運營還應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行例如茶道、花道等雅文化的培訓(xùn)，使村落景區(qū)有土韻而不入俗，以打造高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。同時，運營商還應(yīng)對村落景區(qū)市場化運營制定綜合管理機(jī)制，將高效科學(xué)的現(xiàn)代化管理模式融入鄉(xiāng)村之中，從而保證村落景區(qū)的精品性。

4總結(jié)與展望

村落景區(qū)是鄉(xiāng)村的全新階段，這也就意味村落景區(qū)市場化運營必然會收到諸多全新的挑戰(zhàn)。村落景區(qū)市場化運營考核辦法的提出，對村落景區(qū)運營工作起到重要的引導(dǎo)和輔助。同時，考核辦法實際上是明確村落景區(qū)運營的幾個重點問題，即為什么運營，運營什么，怎么運營。

通過多輪專家研討商議以及村落景區(qū)運營工作的各方面人員的多次會談，村落景區(qū)市場化運營考核辦法從基本準(zhǔn)則的確定，一步步完善為系統(tǒng)化的評價體系，最后形成了對應(yīng)的評分細(xì)則，并由臨安區(qū)旅游局正式印發(fā)。這標(biāo)志著村落景區(qū)市場化運營在越發(fā)具備科學(xué)性和系統(tǒng)性的支撐，更意味著村落景區(qū)正在走向極富有前景的未來。

在村落景區(qū)市場化運營考核辦法的指導(dǎo)下，村落景區(qū)將為我們展示鄉(xiāng)村旅游的全新姿態(tài)。長期的實踐積累與理論總結(jié)將在新一輪的村落景區(qū)運營中轉(zhuǎn)化為成果，我們將迎來更加豐富、更加成熟的村落景區(qū)，也將迎來更高品質(zhì)、更高水準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游。

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[13] 繆景.把農(nóng)村文化建設(shè)放在突出位置——推進(jìn)農(nóng)村文化建設(shè)的深層思考[J].浙江經(jīng)濟(jì)，2006（22）：54-55.

[14] 董萍.農(nóng)家樂開發(fā)與新農(nóng)村建設(shè)協(xié)同發(fā)展模式——以浙江省臨安市太湖源鎮(zhèn)白沙村農(nóng)家樂為例[D].浙江大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院；浙江大學(xué)，2010.

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[16] 申明銳，沈建法，張京祥，趙晨.比較視野下中國鄉(xiāng)村認(rèn)知的再辨析：當(dāng)代價值與鄉(xiāng)村復(fù)興[J].人文地理，2015，30（06）：53-59.

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【通聯(lián)編輯：光文玲】