尹麗 田良 顏欣

摘要：隨著旅游2.0技術(shù)的廣泛應(yīng)用，旅游APP和政府網(wǎng)站的營(yíng)銷推介，不同主體的旅游攝影活動(dòng)與旅游目的地形象之間存在某種聯(lián)系。該研究以海口市騎樓老街為例，以官網(wǎng)宣傳照片代表投射形象，游客網(wǎng)絡(luò)游記照片代表感知形象，收集騎樓老街官方宣傳圖片和游客攝影圖片，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)旅游目的地的投射形象和游客實(shí)地感知形象的進(jìn)行分析，最終對(duì)騎樓老街的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：目的地感知形象;旅游攝影;內(nèi)容分析法;騎樓老街

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0439-02

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使旅游活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系越來(lái)越緊密[1-2]。游客往往在旅行中、后記錄文字、行程等，用游記分享自己在旅游過(guò)程中的感受，并針對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、人文風(fēng)情等發(fā)表真實(shí)看法[3-4]。網(wǎng)絡(luò)信息已成為游客行為研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源[5]。20世紀(jì)初，攝影與旅游行為相互交織，照相機(jī)被視為游客身份的象征[6]。游客出游不僅是滿足功能性需要，更是滿足彰顯自我概念等情感性和象征性需要[7]。投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象傳播效果的檢驗(yàn)和反映[8]，二者共同決定旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力[9]。投射形象和感知形象越接近，目的地營(yíng)銷活動(dòng)越成功。在已有研究基礎(chǔ)上，以騎樓老街官方圖片和游客拍攝圖片為研究對(duì)象，通過(guò)內(nèi)容分析，對(duì)照片內(nèi)容進(jìn)行分析，對(duì)旅游目的地的投射形象和游客實(shí)地感知形象進(jìn)行對(duì)比研究，討論形象差異對(duì)游客體驗(yàn)的影響，對(duì)騎樓老街的規(guī)范發(fā)展提出建議，以期豐富旅游目的地形象的相關(guān)理論。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文認(rèn)為樂(lè)于在交互網(wǎng)站發(fā)布游記分享心情的游客，具有更加強(qiáng)烈的自我表達(dá)的傾向，獲得了較好的旅游體驗(yàn)或是期望得到更好的體驗(yàn)。代表官方形象宣傳的信息主要來(lái)自?？诼糜尉W(wǎng)站1，游客信息來(lái)自旅游互助平臺(tái)網(wǎng)站—螞蜂窩2。在?？诼糜尉W(wǎng)“旅游光影”這一圖片板塊中有643篇文章，其中，有12篇是關(guān)于“騎樓老街”，篩選獲得照片合計(jì)94張，對(duì)其編號(hào)（1*-94*）。在“螞蜂窩”的313篇相關(guān)游記，按其熱度排列順序打開(kāi)游記瀏覽，保存主題涉及騎樓老街且旅游照片不少于10張的游記，最后確定共計(jì)394張照片（表1），通過(guò)篩選獲得有效圖片371張，有效率達(dá)到94.16%，并對(duì)所有照片進(jìn)行編號(hào)（1-374）。

3 研究結(jié)果分析

從表2可以看出，兩組照片在總體內(nèi)容上存在一定的差異，街道和古建筑作為騎樓旅游形象的核心要素，出現(xiàn)的頻率最高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，游客拍攝照片中，使用“懷舊”“光影”等濾鏡增強(qiáng)騎樓老街的古老氣息的有39張，側(cè)面反映出游客體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)“原汁原味”和“傳統(tǒng)文化”的向往。

此外，涉及古建筑的照片占總數(shù)的20.86%，而官方的只有12.78%。游客的鏡頭下有很多當(dāng)?shù)厝松罘绞降奶貙?xiě)，其中還涉及對(duì)食物的喜愛(ài)，占6.62%，而官方卻沒(méi)有關(guān)于食物的宣傳照片。分析得出，官網(wǎng)圖片側(cè)重于介紹旅游景點(diǎn)，這些景點(diǎn)大多是街道景象，人文歷史氣息較重，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用?、生活的照片相?duì)較少，且不涉及旅游服務(wù)設(shè)施以及旅游紀(jì)念品的照片。

本文將官方和游客照片分為兩個(gè)時(shí)間段，發(fā)現(xiàn)白天照片數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于夜晚數(shù)量（表2），推測(cè)晚上到騎樓老街游客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于白天的游客數(shù)量。而官方夜晚照片有64.71%是關(guān)于街道的，游客則是食物最多（20.78%），其次才是街道（18.18%），更值得關(guān)注的是，游客拍攝的夜晚照片中，還涉及了人物、店鋪、古建筑、生活方式等各方面，相比之下，官方宣傳內(nèi)容略顯單調(diào)。另一方面，通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，在數(shù)量上，每年游客發(fā)布數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于官網(wǎng)數(shù)量，但二者數(shù)量發(fā)布的總體趨勢(shì)基本一致。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

從內(nèi)容屬性上來(lái)看，官方照片和游客攝影的照片存在一定差異。官方多側(cè)重于介紹旅游景點(diǎn)，而這些景點(diǎn)大多是街道。而游客更愿意去發(fā)現(xiàn)貼近當(dāng)?shù)匚幕畹氖挛?，偏重于深度參與式體驗(yàn)，比如追求街道建筑的“古色古香”，喜愛(ài)商業(yè)化的美食小吃等。另一方面，二者也有一定的相似性，老街獨(dú)特的建筑風(fēng)格成為騎樓老街的標(biāo)志性符號(hào)。

從拍攝時(shí)間上看，白天的圖片數(shù)量遠(yuǎn)大于夜晚的圖片數(shù)量，官網(wǎng)與游客都涉及夜景照片，但反映內(nèi)容存在差異。官方關(guān)于夜晚的圖片宣傳側(cè)重于建筑、街道、燈光等，宣傳內(nèi)容略顯單調(diào)，而游客的夜景照片主要反映“建筑”“美食”“生活方式”“人物”與“城市風(fēng)貌”等。說(shuō)明官網(wǎng)不僅要重視對(duì)騎樓老街夜景的宣傳，還應(yīng)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的“夜游”產(chǎn)品，豐富游客對(duì)海南風(fēng)土人情的感知。

4.2 相關(guān)建議

（1）官網(wǎng)圖片有較高的審美質(zhì)量，向潛在游客展現(xiàn)了騎樓老街的人文風(fēng)情。然而，這種專業(yè)程度會(huì)使游客產(chǎn)生心理落差，反而增加游客對(duì)騎樓老街的負(fù)面形象。對(duì)于目的地管理部門(mén)而言，不僅是為了向游客提供美好的視覺(jué)效果，更重要的是了解游客的需求，發(fā)現(xiàn)其旅游偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷。

（2）據(jù)統(tǒng)計(jì)，?？谑?016年接待國(guó)內(nèi)過(guò)夜游客1329.19萬(wàn)人次，人均逗留天數(shù)1.43天/人3，由于海南省特殊的地理位置，?？谑凶鳛槭?huì)城市，具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，大多游客是過(guò)夜游客。在這樣的背景下，騎樓老街有必要豐富夜晚旅游產(chǎn)品，增加騎樓老街吸引力，注重游客的參與式體驗(yàn)，規(guī)劃海南特色小吃街，策劃關(guān)于騎樓老街的“老故事”文化活動(dòng)等，豐富游客對(duì)海南風(fēng)土人情和老街文化的感知，可借鑒成都春熙路和寬窄巷子，以及臺(tái)灣特色小吃街等。

（3）從圖片內(nèi)容上分析，官方和游客的大部分照片著重于騎樓老街的街道風(fēng)貌，采用攝影的特殊表現(xiàn)手法增強(qiáng)其“古老性”和 “神秘感”，如何保持老街的歷史風(fēng)貌，更深層次地展現(xiàn)老街的古老與厚重，這正是在對(duì)騎樓老街進(jìn)行開(kāi)發(fā)與規(guī)劃的重點(diǎn)所在。

注釋：

1.?？诼糜喂俜秸?wù)網(wǎng)：http：//www.haikoutour.gov.cn

2.螞蜂窩網(wǎng)站：https：//www.mafengwo.cn/

3.數(shù)據(jù)來(lái)源于海口市《2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》

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