張瑞 陳孜婷 孫冬白

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)的背景支持下，移動電商迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的實體書店行業(yè)陳傷難愈。與此同時，圖書類電子商務(wù)網(wǎng)站的興起與發(fā)展，碎片化閱讀的數(shù)字出版也給傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營帶來諸多挑戰(zhàn)。在實體書店整體衰退的背景下，大連簡匯空間書店，立足于創(chuàng)新體驗，積極轉(zhuǎn)型，最終呈現(xiàn)出獨有的體驗型營銷特性。通過對簡匯空間實體書店的調(diào)查研究，分析其體驗營銷的模式，最后對其他民營性的實體書店轉(zhuǎn)型升級提出建設(shè)性的意見，以期能為更多實體書店在體驗營銷的運用中提供參考意見，實現(xiàn)屬于互聯(lián)網(wǎng)時代，屬于實體書店真正的時代美學(xué)和文明傳承。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代;簡匯空間;體驗營銷

1.互聯(lián)網(wǎng)時代實體書店的研究背景

1.1互聯(lián)網(wǎng)時代

在圖書類電子商務(wù)網(wǎng)站的興起與發(fā)展、實體書店整體衰退的背景下，想要使實體書店在這場互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中站穩(wěn)，最關(guān)鍵的就是需要激活實體書店自身的“造血能力”。從實體書店的這場變革中可以看出，創(chuàng)新和變革才是出路，只有以創(chuàng)新、獨特的經(jīng)營模式，給予消費者良好的消費體驗，才能保證其盈利水平，改變現(xiàn)有我國實體書店現(xiàn)狀。書店作為城市的一道文化風(fēng)景，如何讓書店以人們喜愛的方式漂亮的活下來，這是在這個互聯(lián)網(wǎng)時代下，值得深深思考和關(guān)注的問題。

1.2理論綜述

體驗營銷是個人以個性化的方式參與其中的方式。系統(tǒng)論述了體驗營銷理論的伯恩德博士，在他所寫的《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式定義為五個模塊，分別為感官體驗、情感式、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個模式。

感官體驗營銷是利用人的五種感覺器官：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺來對產(chǎn)品進行各種知覺體驗。情感式營銷是指消費者在購買或使用產(chǎn)品（服務(wù)）過程中，引起消費者持久的情緒波動都視為情感營銷的范疇，常應(yīng)用于廣告宣傳。思考式營銷常常采用出其不意的手法激發(fā)引發(fā)受眾的思考或反省，一旦深入思考就意味著該產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生了主導(dǎo)，能夠左右一定程度價值觀。行動營銷以影響并改變消費者的行為方式為目標(biāo)，通過有效互動來改變消費者的行為習(xí)慣。企業(yè)常常通過啟用影視明星或運動明星等來促使消費者的行為模仿，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。關(guān)聯(lián)式營銷包含其他四種的綜合。將一種產(chǎn)品和其他產(chǎn)品以及周圍有關(guān)的環(huán)境因素一起形成了營銷的氛圍。

2.簡匯空間實體書店的體驗營銷策略

據(jù)實地調(diào)查研究，簡匯空間在感官體驗創(chuàng)新方面，視覺上書店整體取色采用原木色，除主題活動書籍專區(qū)外，走進書店，還分為閱讀區(qū)、手工藝品區(qū)、咖啡區(qū)和生活衣飾區(qū)等，吸引人們的注意力。在聽覺方面，背景音樂為輕柔的鋼琴曲，音量在40分貝以下。聽上去既不喧鬧，又能掩蓋周圍的嘈雜聲，引起消費者的情感共鳴。在其他方面，噴灑咖啡香與松香的香味劑，店內(nèi)輕食、飲品提供味覺體驗，所有商品裸包裝出樣，店內(nèi)設(shè)施以木質(zhì)和布藝材料為主，如書柜、展架、樓梯扶手都是木質(zhì)的等從不同感官跨越個人體驗，對品牌的內(nèi)涵產(chǎn)生更為廣泛和更為豐富的認(rèn)知。如下圖2.1室內(nèi)視覺營銷設(shè)計參考例圖。

在情感體驗方面，簡匯空間書店服務(wù)以待客如友為理念。在思考方面，簡匯選取具有特色和吸引力的明星商品（暢銷書或暢銷品），另一方面，設(shè)立手工藝品專區(qū)，給消費者一個想象、聯(lián)想、思考、手工創(chuàng)作的天堂。在行動體驗方面，其設(shè)立衣飾手辦購物區(qū)和咖啡專區(qū)，就是通過調(diào)動消費者生理、心理來參與體驗。最后，關(guān)聯(lián)體驗不是獨立的個體，簡匯空間定位于城市的生活美學(xué)，不論從廣度還是深度都能夠擴展與提煉出很多活動主題。例如：手工藝品展、作者簽售會等只要與文化相關(guān)的活動。

3.對民營實體書店體驗營銷模式創(chuàng)新的建議

3.1結(jié)合實際，做好書店目標(biāo)定位

在某種意義上而言，體驗營銷就是文化主題營銷。因此，一個好的文化主題是民營實體書店實施體驗營銷的關(guān)鍵。每個民營實體書店需結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、文化、消費心理等情況制定自己的體驗主題，包含圖書、音像、服務(wù)等都要圍繞這個主題來設(shè)計，以便增強書店的體驗效果。例如簡匯空間，以淡雅的音樂、舒雅的閱讀環(huán)境、充滿創(chuàng)意的手工制作區(qū)和衣飾購買區(qū)等構(gòu)成了其“生活美學(xué)”的體驗主題。

3.2多元化“跨界”營銷方式組合

實體書店在體驗營銷的實施過程中可利用網(wǎng)絡(luò)營銷，線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)多元化的“跨界”營銷方式組合。通過整合不同社會化媒體平臺的優(yōu)勢，如微博比微信更加開放有利于書店信息的大范圍傳播，微信比微博更加私密有利于“一對一”地與讀者溝通交流，這兩者可互相補充，進行整合營銷。差異化調(diào)整實體書店的體驗策略定位，形成多態(tài)互動，更好地達到實體書店多渠道營銷的效果。將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代美學(xué)相結(jié)合，在既提高書店文化氛圍和書店利潤的情況下，又不失文化的傳承和實體書店的發(fā)展。

4.總結(jié)

從體驗營銷的角度出發(fā)，通過對大連簡匯空間的實地調(diào)研和理論研究的結(jié)合，得出了以下相關(guān)結(jié)論。

面對在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代沖擊下，實體書店行業(yè)整體受沖擊影響大的情況下，破解當(dāng)前民營實體書店經(jīng)營困境的唯一出路在于其經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新。本文提出體驗營銷是傳統(tǒng)民營實體書店走出困境和獲得成功的有效途徑，并從“轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式”、“設(shè)計體驗主題”、“實施跨界體驗營銷”、“運用互聯(lián)網(wǎng)+”、“樹立品牌形象”“感官營銷設(shè)計”等方面進一步指出民營實體書店實施體驗營銷模式的方向和建議，同時也衷心希望讓熱愛書的朋友們在每一個城市能夠擁有一個精神家園，實體書店行業(yè)重新煥發(fā)活力與生機，繼續(xù)傳承這個時代的美學(xué)。