摘要：對(duì)比于傳統(tǒng)非遺文化傳承方式存在著地域性、效率低等局限性，立足于科技發(fā)展和進(jìn)步的時(shí)代特征下，傳承方式的創(chuàng)新體現(xiàn)出多樣性?！笆啊みz”工作室旨在利用新媒體傳播速度快、范圍廣、層級(jí)扁平化、互動(dòng)性高等特點(diǎn)，對(duì)南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與推廣的形式進(jìn)行創(chuàng)新。本文簡(jiǎn)要概述了現(xiàn)階段南京非遺傳承和保護(hù)的現(xiàn)狀，并以該工作室為例，有針對(duì)性地提出新媒體背景下產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新以及對(duì)非遺文化保護(hù)和傳承中的作用。

關(guān)鍵詞：南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn);新媒體;傳承和保護(hù);創(chuàng)新

一、南京非遺文化傳承和保護(hù)概述

（一）傳統(tǒng)的南京非遺傳承存在的問(wèn)題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種“活態(tài)”文化，最重要的是要對(duì)掌握、表現(xiàn)優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝或形態(tài)的人加以有效保護(hù)，使之通過(guò)個(gè)人、群體、民族之間的傳承在現(xiàn)今以至未來(lái)社會(huì)中得以不斷延續(xù)和發(fā)展。^[1]

非遺文化傳統(tǒng)的傳承方式——口傳心授，證實(shí)非遺文化的傳承和發(fā)揚(yáng)極大程度上依托著人的存在，決定了保護(hù)非遺的關(guān)鍵就是保護(hù)傳承人。但當(dāng)前南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承就傳承人方面存在著老齡化嚴(yán)重、后繼乏人的問(wèn)題：據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，在南京市228名非遺傳承人中，近50%的傳承人已過(guò)花甲之年。由于非遺技藝復(fù)雜，短時(shí)間不易傳承、選徒門檻高等因素的限制，導(dǎo)致大多數(shù)年輕人不愿意學(xué)習(xí)非遺手藝，非遺領(lǐng)域很難注入新鮮活力。加上非遺行業(yè)的生存壓力，更是加劇了傳承人老齡化，繼承者青黃不接。例如：南京金箔鍛制技藝有著上千年的歷史，在當(dāng)今社會(huì)各領(lǐng)域也有著廣泛的運(yùn)用。但金箔鍛制一直為手工錘制，屬于極其耗費(fèi)技巧和體力的勞動(dòng)，年輕人很少愿意吃苦學(xué)習(xí)，因此整個(gè)金箔業(yè)陷入傳承危機(jī)。同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多金箔替代品，加劇市場(chǎng)壓力。除此之外，傳統(tǒng)制造工藝極大地遭受到現(xiàn)代打箔機(jī)器的巨大沖擊，更是加重了非遺傳承的困難，導(dǎo)致如今該項(xiàng)非遺技藝瀕臨失傳的局面。

（二）現(xiàn)南京非遺傳承和保護(hù)的工作進(jìn)展

傳統(tǒng)文化存在兩個(gè)層面：即精神理念層面和形式載體層面。^[2]-1對(duì)于傳統(tǒng)文化精神理念的傳承來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)的教育應(yīng)是一個(gè)最基本的途徑。^[2]-2針對(duì)現(xiàn)階段非遺傳承和保護(hù)凸顯的幾個(gè)問(wèn)題，南京市為提高非遺傳承能力，對(duì)各年齡階層的青少年開(kāi)展系統(tǒng)非遺文化教育課程。

2017年11月南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專業(yè)學(xué)院正式揭牌，開(kāi)創(chuàng)非遺傳承新局面，實(shí)現(xiàn)了南京非遺傳承與系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的職業(yè)教育的深度融合。除此之外，自2018年10月以來(lái)，南京市文化館重點(diǎn)打造的“非遺進(jìn)校園”系列活動(dòng)，與全市多所大中小學(xué)校達(dá)成教育共建。在多方努力下，越來(lái)越多的非遺項(xiàng)目通過(guò)展示、展演、講座等形式，正在邁出課本，走向?qū)W校，讓傳統(tǒng)文化重放光芒。這些系統(tǒng)性的教育為當(dāng)代青少年?duì)I造了良好的非遺保護(hù)的氛圍，進(jìn)一步提高了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承能力。

二、新媒體各方面拓寬南京非遺文化傳承

（一）創(chuàng)造產(chǎn)品新形態(tài)

如今時(shí)代發(fā)展科技進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用愈加廣泛，未來(lái)發(fā)展的潛力更是無(wú)限?！笆啊みz”工作室著重選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道，運(yùn)用各類新媒體平臺(tái)，開(kāi)發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品。采用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，將南京非遺文化與原創(chuàng)視頻、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，加大原創(chuàng)內(nèi)容的制作、推廣力度，向各年齡階層對(duì)南京非遺感興趣、有意向深入了解的人展示南京非遺的魅力，推動(dòng)南京非遺的保護(hù)和傳承。

同時(shí)設(shè)計(jì)“非遺”系列表情包，供人們下載交流使用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介擴(kuò)大傳播范圍，從聊天細(xì)節(jié)滲入到生活細(xì)節(jié)，讓更多人了解、關(guān)注到南京非遺，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大非遺的影響力。選擇以一種親切可愛(ài)的虛擬形象與大家會(huì)面，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)人性化，制作成表情包的形式，讓大家廣泛地運(yùn)用到日常的網(wǎng)絡(luò)交流當(dāng)中。

短視頻方面，通過(guò)拍攝探尋南京非遺、非遺手藝活，設(shè)計(jì)原創(chuàng)系列 “非遺小故事”等，引起廣大短視頻愛(ài)好者的興趣，吸引非遺愛(ài)好者的注意。并與各組織合作開(kāi)展線下活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式吸引關(guān)注。

（二）拓寬營(yíng)銷新渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程更加簡(jiǎn)潔明了，因此成本更低、速度更快、精準(zhǔn)性更強(qiáng)，營(yíng)銷效率大幅度提高?！笆啊みz”工作室主要依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，適當(dāng)結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，為產(chǎn)品服務(wù)提供多種多樣的營(yíng)銷渠道。

我們主要以微信公眾號(hào)——HHU拾遺工作室，作為我們的官方平臺(tái)。其中包括以下固定板塊：非遺文化科普和作品展示（每周利用固定時(shí)間推送內(nèi)容，傳遞南京非遺的多樣性）;學(xué)習(xí)民間手藝（網(wǎng)絡(luò)課程，消費(fèi)者可以自主選擇感興趣的非遺文化進(jìn)行線上的學(xué)習(xí)）;非遺交流圈（非遺愛(ài)好者和非遺傳承人能在這個(gè)討論區(qū)里就相關(guān)展開(kāi)激烈討論）;發(fā)現(xiàn)附近的非遺（線下非遺活動(dòng)的宣傳）;非遺商鋪（購(gòu)買各類產(chǎn)品和服務(wù)的線上渠道）。

除此之外，我們通過(guò)短視頻APP、視頻網(wǎng)站發(fā)布視頻;通過(guò)微博、知乎結(jié)合當(dāng)下熱搜榜單、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也上“熱搜”，找話題，推廣南京非遺，引進(jìn)新元素;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和郵件、手機(jī)短信將產(chǎn)品動(dòng)態(tài)直接送達(dá)消費(fèi)者……以此多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷。

（三）構(gòu)建盈利新模式

1、OTO模式：通過(guò)淘寶、微商等交易平臺(tái)，我們向廣大用戶提供產(chǎn)品服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)盈利。

2、其他服務(wù)盈利模式：線上平臺(tái)除了出售實(shí)體產(chǎn)品，還提供購(gòu)買服務(wù)的渠道。平臺(tái)注冊(cè)是免費(fèi)的，但成為平臺(tái)會(huì)員需要另外收費(fèi)，也因此享受額外服務(wù)和獲取特權(quán)。除此之外，平臺(tái)還可以通過(guò)提供網(wǎng)頁(yè)廣告位獲取廣告收益。

3、專利版權(quán)盈利模式：我們將原創(chuàng)設(shè)計(jì)的圖案或產(chǎn)品進(jìn)行外觀專利和版權(quán)的申請(qǐng)。申請(qǐng)成功后會(huì)將相關(guān)內(nèi)容出售給其他媒體或平臺(tái)，以此獲取額外收益。

三、新媒體對(duì)非遺文化保護(hù)和傳承中的作用

1、促使非遺傳承人創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，讓技藝在傳承中發(fā)展：隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)代人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀相較從前都有了很大的改變，傳統(tǒng)的非遺技藝不能滿足當(dāng)代人日常生活、工作的需求。新媒體的到來(lái)能夠?qū)鹘y(tǒng)非遺文化帶來(lái)巨大沖擊，給其貼近當(dāng)代人的需求、融入現(xiàn)代化元素、運(yùn)用現(xiàn)代化載體等各方面的創(chuàng)新帶來(lái)新發(fā)展。

2、豐富展示形式，極力調(diào)動(dòng)受眾情感，推進(jìn)保護(hù)進(jìn)展：新媒體具有形式多樣化的特點(diǎn)，以視頻等方式更直觀、更動(dòng)態(tài)地向大家全方位展示非遺文化的“美”。例如：抖音號(hào)“非遺抖起來(lái)”中發(fā)布的有關(guān)金陵刻經(jīng)印刷技藝的短視頻為例，該視頻以口述世界級(jí)非遺金陵刻經(jīng)印刷技藝國(guó)家級(jí)傳承人馬萌青師傅的傳承故事為主，同時(shí)也向受眾表達(dá)了一代代傳承人吃苦耐勞的工匠精神。該視頻獲得了68.8萬(wàn)的點(diǎn)贊和上百萬(wàn)的瀏覽，從評(píng)論中能看出大家對(duì)于該項(xiàng)技藝傳承和保護(hù)的熱情。

3、完善保護(hù)方式：新媒體技術(shù)改善了傳統(tǒng)非遺文化收集保存過(guò)程中存在的問(wèn)題，極大程度還原了非遺制作、表現(xiàn)過(guò)程的原貌，完整地展現(xiàn)在了受眾面前，讓更多的人更加深刻地了解非遺。

4、最短時(shí)間、最大范圍尋找傳承人：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，直接改變了時(shí)代信息傳播的途徑和形式。信息傳播速度的加快能培養(yǎng)當(dāng)代年輕人的文化自信，讓更多對(duì)非遺感興趣的年輕人加入到非遺傳承的隊(duì)伍中。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 林繼富. 保護(hù)非遺關(guān)鍵在于保護(hù)傳承人[N]. 光明日?qǐng)?bào)，2018-06-02（012）.

[2]? 趙奎英. 如何傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化[N]. 文藝報(bào)，2013-08-30（003）.

作者簡(jiǎn)介：甘婧旖，1999年6月出生，女，福建省漳州人，江蘇省南京市河海大學(xué)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，本科生。

（作者單位：河海大學(xué)）