宋揚(yáng)　肖志強(qiáng)　左秋月

[內(nèi)容提要]跨境電子商務(wù)發(fā)展空間巨大，但在發(fā)展過程中存在欺詐、虛假交易等信任問題。本文建立了跨境電子商務(wù)消費(fèi)者信任度評價(jià)模型，包括誠實(shí)、善意和能力三個(gè)方面。采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，選擇8組數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練樣本，2組數(shù)據(jù)作為測試樣本，從實(shí)驗(yàn)結(jié)果上看，模型穩(wěn)定性較好，具備有效性?？梢岳迷撓M(fèi)者信任度模型計(jì)算跨境電商平臺的信任度。

[關(guān)鍵詞]跨境電子商務(wù) 信任度 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

在政策利好、消費(fèi)升級等多重因素帶動下，我國跨境電商得到了高速發(fā)展。消費(fèi)者可以通過跨境電商平臺購買世界各地的商品，滿足各方面的需求。但在高速增長的同時(shí)，跨境電商也開始出現(xiàn)欺詐、虛假交易等問題，因此消費(fèi)者就會對跨境電商產(chǎn)生“不信任”，如何提高消費(fèi)者的信任度是跨境電商面臨的一大難題。消費(fèi)者在跨境電商平臺上購買所需商品時(shí)，都希望選擇的平臺是值得信任的，但是如何確定電商平臺是否值得信任呢？這就涉及到跨境電商平臺消費(fèi)者信任度評價(jià)的問題。本研究從跨境電商平臺信任度影響因素出發(fā)，力圖建立科學(xué)的評價(jià)模型并對其進(jìn)行評價(jià)，為消費(fèi)者更好地實(shí)現(xiàn)跨境電商購物提供借鑒，并促進(jìn)跨境電商有序發(fā)展。

信任是買賣雙方在特定的時(shí)間段和特定的環(huán)境中，買方對賣方在某一交易中按照預(yù)期完成交易的誠信性、安全性及可靠性的一種主觀感受，大小用信任度來衡量。對于跨境電子商務(wù)信任問題的研究，楊元彥從宏觀角度提出了包括賣方、買方、第三方信任中介和政府四個(gè)參與者的跨境電商信任機(jī)制模型，并對該機(jī)制模型中四個(gè)主體的博弈進(jìn)行分析;盧雨芳對跨境電商平臺中顧客體驗(yàn)、顧客信任與交叉購買意向的關(guān)系進(jìn)行了研究。但是，缺少對跨境電商平臺信任度評價(jià)的研究，而對跨境電商信任度評價(jià)不僅會為消費(fèi)者購買決策提供依據(jù)，同時(shí)也會促進(jìn)跨境電商平臺的運(yùn)營。因此，本研究不僅能夠豐富電子商務(wù)信任理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

一、跨境電商消費(fèi)者信任度評價(jià)模型的構(gòu)建

首先是構(gòu)建跨境電商消費(fèi)者信任度評價(jià)指標(biāo)體系，本研究結(jié)合國內(nèi)外跨境電子商務(wù)的研究，認(rèn)為信任度評價(jià)指標(biāo)體系由誠實(shí)、善意和能力三方面構(gòu)成。整個(gè)指標(biāo)體系包括三層，即總指標(biāo)、一級指標(biāo)和二級指標(biāo)，其中總指標(biāo)為信任度，一級指標(biāo)包括誠實(shí)、善意和能力，二級指標(biāo)一共11個(gè)，誠實(shí)包括3個(gè)二級指標(biāo)，善意包括3個(gè)二級指標(biāo)，能力包括5個(gè)二級指標(biāo)。

以往對信任度評價(jià)的方法包括模糊綜合評價(jià)法、灰色聚類評價(jià)法、加權(quán)平均法等，各有優(yōu)缺點(diǎn)。BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法是一種模擬人腦信息處理方法的非線性系統(tǒng)，通過不斷地訓(xùn)練學(xué)習(xí)，動態(tài)調(diào)整白身的評估方法。同時(shí)，又可以避免復(fù)雜的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，在樣本缺損和參數(shù)漂移的情況下，仍能保證穩(wěn)定的輸出。因此，本文將BP人T神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)作為跨境電子商務(wù)信任度評價(jià)的方法。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.數(shù)據(jù)收集。針對提出跨境電子商務(wù)信任度評價(jià)指標(biāo)體系，本研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，測量消費(fèi)者對于跨境電子商務(wù)平臺的信任度。在調(diào)查過程中二級指標(biāo)采用李克特量表，共設(shè)為7個(gè)等級（分值從1-7），讓消費(fèi)者根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇，選擇的分值即為本二級指標(biāo)的得分。信任度的綜合評價(jià)得分由邀請的專家給出，最后和經(jīng)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練得出的分?jǐn)?shù)進(jìn)行對比。本研究調(diào)查對象為：在跨境電子商務(wù)平臺（如網(wǎng)易考拉、小紅書、亞馬遜、京東全球購、天狗網(wǎng)等）上有一定網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。共發(fā)放問卷500份，回收問卷486份。

2.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型包括輸入層、隱含層和輸出層三個(gè)神經(jīng)元層次。輸入層的神經(jīng)元個(gè)數(shù)由輸人樣本的維數(shù)確定，因此輸入層包括11個(gè)神經(jīng)元;輸出層神經(jīng)元節(jié)點(diǎn)數(shù)由輸出確定，本研究將跨境電商消費(fèi)者信任度作為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的輸出，因此節(jié)點(diǎn)數(shù)為1個(gè)。本研究將評價(jià)結(jié)果分為優(yōu)、良好、中等、一般、差五個(gè)等級，其中輸出值0.9-1為優(yōu)秀;0.75 - 0.89為良好;0.74-0.65為中等;0.64 - 0.55為一般;小于0.55為差。根據(jù)映射網(wǎng)絡(luò)存在定理，只需要1個(gè)隱含層就可以實(shí)現(xiàn)研究的需要。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)方法將輸入層神經(jīng)元節(jié)點(diǎn)數(shù)和輸出層神經(jīng)元節(jié)點(diǎn)數(shù)的平均值作為隱含層神經(jīng)元個(gè)數(shù)，即為6個(gè)。綜上，本研究的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型應(yīng)為11×6×1。

3.BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練過程。建立基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信任度評價(jià)模型的關(guān)鍵是確定訓(xùn)練樣本的輸入值和輸出值，輸入值可由跨境電商消費(fèi)者信任度11個(gè)分指標(biāo)屬性值的無量綱化方法求得，期望輸出值為專家綜合評價(jià)得分。選取被調(diào)查跨境電商網(wǎng)站中的10家消費(fèi)者信任度的數(shù)據(jù)作為研究樣本，其中8組作為訓(xùn)練樣本，2組作為測試樣本。以MatLahR2016為工具，建立11（輸入層）×6（隱含層）×1（輸出層）的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，網(wǎng)絡(luò)各層的權(quán)值和閾值的初始化選用Trainscg訓(xùn)練函數(shù)，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)精度設(shè)置為1.00e-05。一是輸入8組訓(xùn)練樣本數(shù)據(jù)，不斷訓(xùn)練學(xué)習(xí)迭代，直到滿足1.00e-05的學(xué)習(xí)精度，將訓(xùn)練學(xué)習(xí)好的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保存。二是向訓(xùn)練學(xué)習(xí)好的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輸入2組測試樣本數(shù)據(jù)，輸出本研究BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的評價(jià)結(jié)果。三是將BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的評價(jià)輸出結(jié)果同專家評價(jià)結(jié)果進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)結(jié)果基本一致，說明本研究建立的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型能夠有效地對跨境電子商務(wù)消費(fèi)者信任度進(jìn)行評價(jià)，具有可行性和科學(xué)性。

三、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸出結(jié)果與分析評價(jià)

本研究邀請九位專家對選取的跨境電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者信任度進(jìn)行評分，平均分為最終得分，為期望輸出值。仿真輸出值通過本研究建立的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)模型的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練得出（見表1）。從表1來看，期望輸出值的仿真輸出值相差很小，其中最小的相對誤差只有1.04%，其他樣本期望輸出值的仿真輸出值相對誤差也基本是在4%以下。因此，可以看出仿真輸出值和實(shí)際觀測值是較一致的。利用已建立的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對2組測試樣本數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行評價(jià)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過1000次迭代后達(dá)到訓(xùn)練最佳目標(biāo)，均方誤差為0.067855。通過Postreg函數(shù)對結(jié)果做進(jìn)一步的分析得出，最優(yōu)回歸直線和理想回歸直線幾乎重合，說明經(jīng)過訓(xùn)練的跨境電商消費(fèi)者信任度評價(jià)模型具有比較好的性能。而且，測試樣本的仿真評價(jià)值和期望輸出值的相對誤差分別為2.13%和2.30%?？梢赃M(jìn)一步看出，模型的仿真能力較強(qiáng)，再次證明了BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于跨境電子商務(wù)消費(fèi)者信任度評價(jià)的有效性。

四、結(jié)束語

本研究通過文獻(xiàn)研究、實(shí)地調(diào)研等方法構(gòu)建了跨境電子商務(wù)消費(fèi)者信任度的評價(jià)模型，以消費(fèi)者經(jīng)常登錄的跨境電子商務(wù)平臺為研究對象，收集數(shù)據(jù)，利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，本研究建立跨境電子商務(wù)消費(fèi)者信任度評價(jià)模型科學(xué)合理。利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行評價(jià)，整個(gè)操作過程不需要人工計(jì)算，只需要輸入數(shù)據(jù)，顯示出了該模型的便捷性。

為使本研究的成果能夠得到廣泛應(yīng)用，可嘗試開發(fā)一個(gè)跨境電子商務(wù)消費(fèi)者信任度評價(jià)的軟件系統(tǒng)，并將訓(xùn)練好的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型嵌入到該系統(tǒng)中。通過該評價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者通過輸入某些指標(biāo)的值，就能獲取某個(gè)跨境電商網(wǎng)站的綜合評分或者評價(jià)等級，為其購物提供參考。同時(shí)，該系統(tǒng)也可以為政府或第三方機(jī)構(gòu)所用，了解整個(gè)跨境電子商務(wù)平臺的發(fā)展情況，促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。