陸迎東

【摘要】圖書發(fā)行需要借助于一定的文化營(yíng)銷手段，才能擴(kuò)大圖書知名度，增加圖書的發(fā)行量。然而，在現(xiàn)實(shí)中，存在不少營(yíng)銷意識(shí)淺薄、營(yíng)銷人才匱乏的情況。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)圖書發(fā)行的文化營(yíng)銷從豐富營(yíng)銷模式和營(yíng)銷要立足于文化背景兩個(gè)方面提出策略建議。

【關(guān)鍵詞】圖書發(fā)行? 文化營(yíng)銷? 營(yíng)銷現(xiàn)狀? 策略建議

一、圖書發(fā)行的文化營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷意識(shí)淺薄

如今，信息處于高速發(fā)展的時(shí)代，便捷接收、快速遺忘，而且在日常生活中，充斥著各種各樣的信息。但是，部分圖書發(fā)行企業(yè)或者組織，營(yíng)銷意識(shí)淺薄，不注重在信息時(shí)代對(duì)圖書進(jìn)行營(yíng)銷。例如，部分圖書營(yíng)銷方式單一，只限于國(guó)營(yíng)渠道，一般情況下是在新華書店進(jìn)行售賣，除此之外，沒有開發(fā)其他的營(yíng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，這種意識(shí)和做法顯然已不能再滿足發(fā)展需求。

（二）營(yíng)銷人才匱乏

除了營(yíng)銷意識(shí)淺薄以外，部分圖書發(fā)行企業(yè)或組織，還存在缺乏營(yíng)銷人才的情況。例如，一個(gè)企業(yè)或組織利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷，但是沒有培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)這些營(yíng)銷平臺(tái)的專業(yè)人才，開發(fā)了新型圖書營(yíng)銷平臺(tái)，卻沒有跟進(jìn)后續(xù)的營(yíng)銷管理，使?fàn)I銷效果大打折扣。營(yíng)銷人才的匱乏除了表現(xiàn)在后續(xù)營(yíng)銷管理的斷裂，還著重表現(xiàn)在營(yíng)銷者與讀者的互動(dòng)交流方面。在微博中，有不少的讀者就圖書問(wèn)題對(duì)微博營(yíng)銷圖書的內(nèi)容進(jìn)行留言，而微博營(yíng)銷用戶很少對(duì)其進(jìn)行回復(fù)。

二、圖書發(fā)行的文化營(yíng)銷策略

（一）豐富營(yíng)銷模式

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們獲取的信息內(nèi)容更加豐富，獲取信息更加便捷，而信息交流渠道更加多元。在這種時(shí)代發(fā)展的大背景下，要與時(shí)俱進(jìn)，借助于先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，豐富圖書發(fā)行的文化營(yíng)銷模式。就傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式而言，多是書店組織開展的圖書促銷、新書簽售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等，由于時(shí)間、地點(diǎn)的限制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最大化效果。如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，極大豐富信息的快速傳遞，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書營(yíng)銷，是覆蓋面比較廣的營(yíng)銷渠道，有利于在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)知名度的擴(kuò)大。例如，微博作為一種廣播式的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，擁有大量的用戶，在其全盛時(shí)期，注冊(cè)用戶達(dá)到3億左右。利用微博平臺(tái)，進(jìn)行圖書營(yíng)銷，如今已不是新興事件。如華中師范大學(xué)的官方微博曾經(jīng)將譚延闿《譚祖安先生手寫詩(shī)冊(cè)》和陳青之的《中國(guó)教育史》作為新書推薦在微博上對(duì)其進(jìn)行宣傳。再例如，人民文學(xué)出版社曾在其官方微博對(duì)《九州縹緲錄》進(jìn)行宣傳，不僅設(shè)置該圖書的內(nèi)容定位懸念吸引讀者，而且直接引用代表性語(yǔ)句，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的情感共鳴。同時(shí)，其在微博原文中設(shè)置了京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓旗艦店等電商的該書預(yù)售網(wǎng)址鏈接，可見其在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷已是比較成熟了。再例如，轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書是微博營(yíng)銷圖書常用的方式，利用用戶轉(zhuǎn)發(fā)快速擴(kuò)大圖書知名度，達(dá)到圖書營(yíng)銷的目的。然而，營(yíng)銷官方微博很少對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，與讀者之間缺乏互動(dòng)。因此，還可以針對(duì)圖書內(nèi)容在微博中設(shè)置相關(guān)的互動(dòng)問(wèn)答，與讀者進(jìn)行及時(shí)交流。在開創(chuàng)新型圖書營(yíng)銷模式的同時(shí)，一定要注重加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)交流，結(jié)合自身的發(fā)展情況，進(jìn)行營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新。

（二）立足文化背景

立足文化背景對(duì)圖書進(jìn)行營(yíng)銷，是適應(yīng)人們精神增長(zhǎng)的文化發(fā)展需要。圖書營(yíng)銷的目的是為了擴(kuò)大發(fā)行的圖書知名度，并使發(fā)行圖書在一段時(shí)間內(nèi)在社會(huì)中進(jìn)行廣泛傳播。立足文化背景進(jìn)行發(fā)行圖書的營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是人們?yōu)榱藵M足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求和得到自身精神境界的提升，基于對(duì)文化的認(rèn)知，產(chǎn)生追求文化的渴望;二是共同的文化背景有利于引起人們對(duì)某件事情的認(rèn)同，強(qiáng)化讀者對(duì)于該發(fā)行圖書的認(rèn)同情感。圖書發(fā)行雖然不比新聞事件的高度時(shí)效性，但是跟隨社會(huì)熱點(diǎn)而推出的圖書往往在市場(chǎng)能夠在市場(chǎng)上得到更多的關(guān)注。因此，在實(shí)際的圖書發(fā)行營(yíng)銷中，應(yīng)該做到立足于當(dāng)下科學(xué)的文化背景，緊隨時(shí)事熱點(diǎn)事件，對(duì)圖書發(fā)行進(jìn)行宣傳。例如，前段時(shí)間日本的雜物管理咨詢師山下英子出版了一本圖書《斷舍離》，此書不僅受到日本讀者的喜愛，在中國(guó)也有不少追隨者?！稊嗌犭x》的內(nèi)容主旨很鮮明，教人們?nèi)绾螐臒o(wú)用的繁雜中抽身出來(lái)，過(guò)簡(jiǎn)單的生活。通過(guò)對(duì)物品的高效管理，創(chuàng)造簡(jiǎn)潔明亮的生活環(huán)境，從而達(dá)到內(nèi)心的純粹，符合當(dāng)下身陷物質(zhì)泥沼群體的生活情況，實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)當(dāng)下精神世界的滿足。再例如，2012年提出“中國(guó)夢(mèng)”的重要指導(dǎo)思想，而后，市場(chǎng)上就出版并發(fā)行了《中國(guó)夢(mèng)之中國(guó)精神》《中國(guó)夢(mèng)·復(fù)興路》《中國(guó)夢(mèng)·中國(guó)道路》《中國(guó)夢(mèng)與人權(quán)發(fā)展》等圖書?！爸袊?guó)夢(mèng)”是中華民族的復(fù)興夢(mèng)，關(guān)乎每一個(gè)中華兒女，與之主題相關(guān)的發(fā)行圖書能夠得到更廣大人民的認(rèn)同，有利于圖書營(yíng)銷。

三、結(jié)語(yǔ)

就圖書發(fā)行的文化營(yíng)銷而言，部分圖書發(fā)行企業(yè)或組織對(duì)圖書營(yíng)銷的意識(shí)比較淺薄，沒有積極認(rèn)識(shí)到在時(shí)代發(fā)展的背景下，改善傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的迫切性。除此之外，部分圖書發(fā)行企業(yè)或組織沒有依據(jù)現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，培養(yǎng)專業(yè)的圖書營(yíng)銷人才，使?fàn)I銷模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大的現(xiàn)實(shí)效益。因此，要立足于時(shí)代發(fā)展的背景，積極開拓圖書營(yíng)銷新渠道，如微博企業(yè)用戶營(yíng)銷，豐富營(yíng)銷模式。就對(duì)讀者方面而言，要關(guān)注讀者的精神需求，從理解讀者感受和幫助讀者解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā)，向讀者進(jìn)行針對(duì)性的圖書營(yíng)銷。同時(shí)，要立足于深厚的文化背景，挖掘讀者背后隱藏的文化共識(shí)，緊隨精神文明的發(fā)展動(dòng)態(tài)，進(jìn)行文化宣傳。

參考文獻(xiàn)：

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