摘要：目前我國化妝品市場面臨日益飽和的困境，相反，彩妝市場發(fā)育卻并不完全，但隨著外資化妝品巨頭們紛紛開始關注潛力巨大的中國彩妝市場，留給本土品牌的中低端彩妝市場競爭，面對洋品牌的大格局，本土品牌文化營銷的細分策略實在是在這場競爭中突出重圍的必經之路。

關鍵詞：中國彩妝市場；消費習慣；趨勢；文化營銷

中圖分類號：TQ658；F723 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-02

一、中國本土彩妝市場現(xiàn)狀

隨著護膚品市場份額的飽和，外資化妝品企業(yè)開始把注意力轉移到蘊藏著巨大利益的中國彩妝市場上，希望從中分一杯羹。截止2012年初，中國市場上高端彩妝品牌之和已經超過30個，而且還在不斷增長之中，除了毛戈平彩妝在面對國際品牌的圍攻下表現(xiàn)不俗外，中國市場上的中高端彩妝幾乎已被外資品牌全面占據(jù)。而留給本土品牌的中低端彩妝市場競爭，僅天貓截止2012年就進駐了200多個彩妝品牌，淘寶網彩妝品牌更是不計其數(shù)，且更面對外資品牌渠道下沉的威脅，競爭愈加激烈，但本土品牌大多數(shù)仍處于低端模仿階段，以價格戰(zhàn)為主。

二、文化營銷突圍外企壟斷

面對競爭，各大本土品牌似乎不約而同的發(fā)現(xiàn)了彩妝的藝術秘密，無論是卡姿蘭由時尚向智慧定位轉型，還是獨樹一幟的新藝術彩妝瑪麗黛佳，亦或卡婷2013年妝色畫廊的定位升級，都顯示本土品牌越來越關注產品的差異性與獨特性，追求塑造擁有品牌自身文化的趨勢越來越明顯，而不再單一的強調產品功效。為什么大家不約而同的選擇文化營銷這條路，就必須認識到彩妝產品消費群體越來越具不確定性，品牌忠誠度也不如護膚品。想在這個新生市場里脫穎而出就必須具備獨特的品牌文化，同時產品本身也應該按照市場差異化的定位后進行需求細分。因此，面對洋品牌的大格局，本土品牌文化營銷的細分策略實在是在這場競爭中突出重圍的必經之路。

三、文化營銷實施過程存在的問題

我們可以來看對文化營銷經營得較為典型并取得成功的品牌——瑪麗黛佳?，旣愾旒驯?lt;自由.創(chuàng)意.藝術>精神，突破純藝術與彩妝實用藝術的界限，不僅擁有產品外觀上獨特的創(chuàng)意，而且更是融入了音樂、彩繪等意想不到的藝術元素形成獨有的彩妝精神。充分把握時代需求，相較卡姿蘭，它代表更具生活意蘊和浪漫氣息的高尚創(chuàng)意生活，以強烈的個性來覆蓋并不強勢的產品力。以瑪麗黛佳為例，文化營銷的也面對相當大的困境，第一、需要面對不同層次消費者之間溝通上的局限和障礙，第二、要面對許多品牌活動因為從業(yè)人員水準差異和消費者認識差異，服務跟進不到位，品牌文化傳遞成本過高的問題。

因此，面對這個困境，也就回歸到彩妝和護膚品的營銷差異上，彩妝是一個需要大家共同努力進行消費者培育的市場，文化營銷必須進一步培養(yǎng)并加大團隊的專業(yè)性、一方面提高消費者的認識水準，另外加強從業(yè)人員對本品牌的透徹理解，增強可復制性，彩妝的培訓和技術仍是瑪麗黛佳想要贏市場的關鍵所在。瑪麗黛佳的文化營銷成功了，但絕大多數(shù)品牌卻不能望其項背，依然在模仿和復制瑪麗黛佳的模式中卻遭遇了一系列的困境和失敗，品牌倡導的文化價值不清晰，想法層出不法窮，但真正能把藝術概念商業(yè)化表達的品牌屈指可數(shù)。

四、中國本土文化營銷對策

品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消費者更深層次的價值需求，難以在市場上產生共鳴，且文化營銷最大的困境是難以落地，對從業(yè)人員有較高要求，否則難以一系列的活動和營銷事件將品牌倡導的文化理念傳遞給消費者。因此，必須將品牌自身想要傳遞的價值文化進行清晰的梳理和表達，找到品牌與消費者之間的共鳴點，將品牌文化進行清晰而系統(tǒng)的商業(yè)營銷。

1.樹立品牌的象征性，把消費者的購買行為轉換成一種消費習慣。當紅品牌形象的塑造逐漸成為爭取彩妝市場份額的強力武器。品牌的獨特個性與品牌代言人相結合，對產品獨特形象的樹立對產品銷售額的作用可謂是立竿見影。通過形象代言人獨特的風格、健康積極的形象與強大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加與消費者的親密度。不只是單純一味的引進國外品牌，更是升華成具有中國特色，符合國內需求的產品，讓消費者更容易接受與形成依賴性的品牌消費習慣。線上渠道通過自身銷售網點與各種網絡銷售平臺快速布局全國各個城市，線下通過各種CS渠道、KA渠道等。

2.再者，除了合理的網點布局之外，還有其他隱藏的巨大潛力等待發(fā)掘。不過，對于中國的彩妝市場來說還是有一定的消費限制，例如彩妝的使用普及程度，所以彩妝的宣傳與教育推廣可以說直接影響了現(xiàn)在的彩妝市場需求度。在不斷細分的市場中，大家也許都注意到有越來越多各式各樣的品牌進入市場，無論是高端的還是大眾品牌。但就目前的情況來看，國內的消費者在還沒形成一定的彩妝消費習慣之前，彩妝產品只要品質好且具有代表性的時代顏色就能輕松引起消費者的關注。

3.為了引起消費者對產品的關注與追捧，產品的包裝設計更是讓業(yè)內人士不得不重視，包裝設計師竭盡全力的研究并針對消費者的需求與心理不斷地做出創(chuàng)新，例如對色彩上的預測更是引起了業(yè)內的極大關注。除此之外，在商家對中國彩妝世界的一些細節(jié)關注下，還會陸續(xù)發(fā)現(xiàn)哪些時尚元素或突破點也是人們極其感興趣的。

五、中國本土彩妝行業(yè)未來發(fā)展的展望

隨著中國經濟快速穩(wěn)定的發(fā)展，市場經濟與職場文化也不斷與國際接軌，越來越多的中國女性開始認同并重視職場淡妝這種基本禮儀，這使中國彩妝的需求量正在持續(xù)飛升。目前我國化妝品市場的確面臨日益飽和的困境，但相反的是，我國彩妝市場發(fā)育卻并不完全。因此中國彩妝市場這座巨大的金礦，在過去幾年爆發(fā)出近30%的年增長率，近年內，外資品牌、新生品牌不斷涌入中國彩妝市場，對這場“口紅經濟”的崛起給予了期望。對于未來中國本土彩妝行業(yè)的展望總結為以下幾點：

第一、“年長”彩妝品牌陸陸續(xù)續(xù)蛻變升級

擁有強烈個性化的時尚彩妝產品，經歷了以往只針對35歲以上的女性消費群體后，如今開始年輕化。因此不少成熟彩妝品牌開始搶占80、90后的市場。不僅給彩妝市場注入新鮮的血液，也讓中國的新生代女性能夠更加直接的表達自己的個性主張，與彰顯自己活力四射的未來，完美詮釋了現(xiàn)代女性大膽、自信、自由的陽光形象。

第二、時尚獨特彩妝搭上“發(fā)展快車”

彩妝市場漸漸引起關注，市場選擇開始淘汰一些低端品牌，消費者開始把目光投向擁有更多選擇的品牌，獨特風格的色系，做工精細的產品更加能留住現(xiàn)代消費市場人群的青睞，相對傳統(tǒng)的低端品牌已滿足不了對個人造型要求越來越高的消費人群，這逐漸把中國彩妝市場潮流推向了另一個高度。

第三、有效傳播強勢彩妝品牌

樹立品牌的知名度或提高品牌的檔次主要方法可以依靠優(yōu)質的品牌營銷計劃和傳播策略，同時這也能為企業(yè)帶來意想不到的收益，同時能夠營造一個有利于企業(yè)與品牌的發(fā)展環(huán)境。但隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，媒體環(huán)境越來越復雜，消費者對廣告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的環(huán)境下引起消費者的關注，從而達到實現(xiàn)有效的品牌傳播與提升變得至關重要。

第四、順應潮流的美妝產品會越來越流行

隨著市場越來越集中在80后與90后的消費群體之中，快速、便捷、有效、個性等化妝概念成為更能吸引這一龐大消費群體的新導向，隨之更多的彩妝產品開發(fā)者也為了滿足這一消費群體而不斷在產品包裝設計上追求獨特，而且越加重視產品的安全性與有效性，締造出看似自然完美的化妝效果更能博取消費者的信賴。

第五、彩妝原料趨向安全、天然、滋養(yǎng)等方向發(fā)展

對于直接用在人體皮膚敏感部位的彩妝來說，原料的安全性無可厚非是居于首位。所以越來越多的廠家更關注于產品的原料是否安全無害，并且有效及環(huán)保。而目前有許多的彩妝原料已達到食品級別，既對人體無毒無害且可食用的等級。

另外，對于彩妝當中用于面部的粉底霜來說，它的持久度與防曬特點讓其成為消費者包包里護膚品的“替代者”。因為護膚品一般無法在日常生活中持續(xù)作用，所以擁有保濕、控油、滋養(yǎng)等功效的粉底霜頗受消費者青睞，再者粉底霜含有少量的多肽營養(yǎng)成分，有效的提高了產品的濕潤度；又加入了天然的植物萃取精華使其起到了美白護膚作用。

修護滋養(yǎng)、柔潤保濕

各品牌睫毛膏雖然均提及防水、持久不暈、不結塊等特性，但當廣大消費者使用時并不能完全達到效果，所以還需要在所提的特性前提下完善產品使用效果。

參考文獻：

[1]陳海超.彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式.銷售與市場管理版.

[2]黃培.文化營銷策略是一把雙刃劍.營銷研究，企業(yè)經濟.

作者簡介：洪澤銘，廣州千式姿彩貿易有限公司，總經理。