黃小玲　徐沈鴻

【摘要】本文以珠三角中小外貿(mào)企業(yè)為對象分析其自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上實證分析自有品牌擁有情況對社會消費品零售總額的影響，最后提出中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略。

【關(guān)鍵詞】自有品牌 社會消費品零售總額 珠三角中小外貿(mào)企業(yè)策略

一、引言

自有品牌（Private Brand，簡稱 PB）是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并經(jīng)營的商品品牌。零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商歡迎，開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。

二、中小外貿(mào)企業(yè)建設(shè)自有品牌的現(xiàn)狀分析

目前來說，我國中小外貿(mào)企業(yè)自有品牌的平均市場占有率依然處在一個較低的水平，總體來看大約不到5%左右。相比之下，發(fā)達國家自有品牌市場占有率在30～40%以上，我國中小外貿(mào)企業(yè)自有品牌的發(fā)展還有很大的空間。我國自有品牌發(fā)展的一個突出問題就是的不平衡，一般而言，北上廣深以及省會和沿海發(fā)達城市的自有品牌發(fā)展要好于中小城市，南方地區(qū)要優(yōu)于北方地區(qū)。中小外貿(mào)企業(yè)自有品牌的整體發(fā)展狀況與當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨较⑾⑾嚓P(guān)。

三、自有品牌擁有情況對社會消費品零售總額影響的實證分析

自有品牌擁有與否是一家外貿(mào)企業(yè)能否創(chuàng)造更大利潤的不可或缺的因素。其中擁有自有品牌的核心是有自己獨一無二的商標標識。為了更進一步探討自有品牌擁有與社會消費品零售總額的關(guān)系，在這里，我們選取商標申請件數(shù)作為解釋變量，社會消費品零售總額為被解釋變量，通過定量化分析，從而更容易看出二者的關(guān)系。

（一）數(shù)據(jù)收集

本文分析所使用的數(shù)據(jù)取自于2009年至2017年的年度數(shù)據(jù)，樣本總數(shù)為9。其中，珠三角社會消費品零售總額數(shù)據(jù)來源于廣東統(tǒng)計年鑒，珠三角商標申請件數(shù)數(shù)據(jù)取自國家知識產(chǎn)權(quán)商標局中國商標網(wǎng)。

（二）模型建立

第一步，在表格一數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，我們從Eviews導(dǎo)出的散點圖來看，珠三角社會消費品零售總額與商標申請件數(shù)是呈線性關(guān)系的，所以我們把模型初步設(shè)立如下：

其中，Yi為社會消費品零售總額，Xi商標申請件數(shù)

第二步，用OLS估計未知參數(shù)，如圖1所示，模型估計的結(jié)果為：

（三）模型檢驗

經(jīng)濟意義檢驗：在假定其它變量不變的情況下，社會消費品零售總額每增長1億元，平均說來商標申請量將增長0.019296件。這符合經(jīng)濟檢驗。

統(tǒng)計檢驗：擬合優(yōu)度 ：R2=0.864267，修正的可決系數(shù)為0.844877，說明模型對樣本的擬合很好。F檢驗 ：針對H0=β1=0，給定顯著性水平α=0.05，查F分布表自由度為k-1=1和n-k=7的臨界值為4.74。由于F=44.57193>4.74 ，應(yīng)拒絕原假設(shè)，說明回歸方程顯著，

T檢驗 ：分別針對H0=β1=β2=0，取α=0.05，查t分布表得自由度為n-k=7臨界值Fα（2，7）=1.895，與β1、β2對應(yīng)的t統(tǒng)計量分別為9.293428、6.676221，其絕對值均大于Fα（2，7）=1.895，說明在顯著性水平α=0.05下，分別都應(yīng)當(dāng)拒絕：H0=β1=β2=0。即認為解釋變量商標申請件數(shù)對被解釋變量社會消費品零售總額確實有顯著影響。

可以看出，通過商標申請件數(shù)來量化分析自有品牌擁有情況與社會消費品零售總額的關(guān)系，得出二者的關(guān)系是線性的，社會消費品銷售總額與自由品牌擁有情況密不可分，也說明了自有品牌的重要性。

四、中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略探討

中小外貿(mào)企業(yè)要制定明確的自有品牌發(fā)展目標是自有品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵，由于目前大多數(shù)企業(yè)的自有品牌發(fā)展目標不清晰，導(dǎo)致其商品開發(fā)比較混亂。因此，自有品牌發(fā)展過程中需要制定明確的目標，利用自有品牌自身的優(yōu)勢打造有別于其他制造商品牌的差異化競爭優(yōu)勢，最終提高零售企業(yè)的競爭力并提高消費者的忠誠度。建設(shè)自身品牌的前提還需要自身產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，品牌不過是為產(chǎn)品的質(zhì)量代言的標簽而已，要通過提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量，在同業(yè)內(nèi)具有自己獨特的競爭優(yōu)勢，做到讓消費者買的放心，用的安心，自然盈利力也會提高，同時也提高了消費者的對品牌的忠誠度，所以質(zhì)量上的把控尤為重要。積極打造屬于自身企業(yè)的自有品牌，為客戶提供性價比高的商品。為自有品牌的良好發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

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