堯文群 王亞楠

摘? ? 要： 經(jīng)濟(jì)全球化加速商品的國際流通，產(chǎn)品廣告的翻譯直接影響商品的國外銷售。成功的商品廣告翻譯，需要考慮商品投放地區(qū)的文化語境。鑒于中西方文化語境的差異，本文分析部分知名商品在中國和西方國家的廣告翻譯范例，探討中西方文化語境對(duì)商品廣告翻譯的影響。

關(guān)鍵詞： 商品廣告翻譯? ? 文化語境? ? ?文化差異

一、引言

英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基通過對(duì)太平洋島嶼土著居民的語言進(jìn)行研究最早提出文化語境這一概念。他認(rèn)為每個(gè)言語社團(tuán)都有自己的社會(huì)規(guī)約、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化、思維方式和道德觀念，反映特定言語社團(tuán)特點(diǎn)的方式和因素構(gòu)成文化語境。約翰·費(fèi)斯在文化語境理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出語言文字同整個(gè)社會(huì)環(huán)境、文化、宗教、參與者身份和關(guān)系等，都是語言語境的組成部分。人及其社會(huì)活動(dòng)不可能脫離社會(huì)，脫離文化語境而單獨(dú)存在。當(dāng)借助某種載體賦予所從事活動(dòng)所需的文化內(nèi)涵時(shí)，活動(dòng)才有了存在的意義，商品廣告翻譯活動(dòng)亦如此。對(duì)真正成功的翻譯而言，了解兩種文化與懂得兩種語言一樣重要，因?yàn)橹挥性谄渌l(fā)生作用的過程中，語言才有意義。商品廣告翻譯與其他文本翻譯一樣，不只是純語言的轉(zhuǎn)換，而是不同文化之間的交流與碰撞。

商品廣告是企業(yè)為推銷產(chǎn)品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式，通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品的或服務(wù)信息的手段，借助語言、文字、符號(hào)等方式達(dá)到宣傳效果，其本身是一種社會(huì)文化。開拓商品的國際市場(chǎng)離不開產(chǎn)品的廣告翻譯。在廣告翻譯中要考慮到不同的文化語境，即研究語言、地域文化、消費(fèi)心理和審美價(jià)值的差異。鑒于不同國家地區(qū)的風(fēng)俗、心理、價(jià)值觀等差異，如果簡單地把商品廣告照搬翻譯，那么未必符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)慣和審美觀念，不能讓消費(fèi)者買賬，從而影響商品的銷售。

二、中西方產(chǎn)品廣告中的文化語境差異

1.集體主義與個(gè)人主義

中國的集體主義形成由來已久。在傳統(tǒng)文化諸子百家中，儒家強(qiáng)調(diào)“仁愛”，荀子認(rèn)為“君者，舟也;庶人者，水也”，人們相信集體的力量遠(yuǎn)勝個(gè)人。中國商品廣告中經(jīng)常體現(xiàn)集體主義，如廣州好迪洗發(fā)水的宣傳廣告，“你好，我好，他好，大家好才是真的好”，強(qiáng)調(diào)集體的幸福高于一切;平安保險(xiǎn)的廣告語“讓每個(gè)家庭擁有平安，平安中國，中國平安”，由小及大，由個(gè)人上升到國家集體安全。

西方歷史上在對(duì)外擴(kuò)張的海洋文明進(jìn)程中重視個(gè)人利益，追求個(gè)人享受?！皞€(gè)性”“獨(dú)特”等詞匯常常成為吸引消費(fèi)者的噱頭。我們經(jīng)常會(huì)看到類似廣告語，“Do you want to believe in yourself？ Fulfill your potential？”（相信自己，激發(fā)潛力）。捷豹的廣告語“捷豹，你的專屬汽車”，通過強(qiáng)調(diào)汽車的歸屬權(quán)，滿足消費(fèi)者獨(dú)一無二的心理。香奈兒的廣告，“想要無可取代，就必須時(shí)刻與眾不同”，女性最怕撞衫，最怕別人比自己美，香奈兒廣告抓住女性追求美的獨(dú)一無二特點(diǎn)。

2.老字號(hào)與現(xiàn)代風(fēng)

在中國，有許多東西都可以被冠上“老字”頭銜，如價(jià)值連城的老古董，泥古不化的老學(xué)究，經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅。任何物品與“老”掛鉤，都會(huì)顯得厚重十足，價(jià)值隨之提升?！袄稀贝碓催h(yuǎn)流長，與中國五千年文明相得益彰。中國許多廣告為顯示古老的文化底蘊(yùn)，多帶有“老”字的廣告，如“百年老字號(hào)”“老招牌”“百年老店”“家傳秘方”。被譽(yù)為“玉液之冠”的國酒茅臺(tái)，也打出了“百年洞藏”的旗號(hào)。

如果說中國廣告是“老”字當(dāng)家的話，西方廣告則堪稱是現(xiàn)代主義的典范。作為現(xiàn)代年輕國家，西方國家以新時(shí)代觀念贏得消費(fèi)者青睞，抓住產(chǎn)品更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其與眾不同的新材料或新特性。如“A new， uniquely shaped bag”，這則廣告中以獨(dú)特的創(chuàng)造性作為包的賣點(diǎn)，而在宣傳Dryel 牌洗衣液的廣告語中則強(qiáng)調(diào)洗衣液的性能。“Discover new， improved Dryel， and keep your clothes fresh and clean with steam.”。

3.權(quán)威性與事實(shí)性

中國崇尚權(quán)威的力量。廣告中經(jīng)常用驕人的成績來呼吁對(duì)商品的信心，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。如“最暢銷產(chǎn)品”“中國外商投資雙優(yōu)企業(yè)”“十佳”，這些稱號(hào)或名稱往往具有“權(quán)威”的聯(lián)想意義：高質(zhì)量的原材料，優(yōu)良的制作技術(shù)和一流的服務(wù)水平等。

西方習(xí)慣理性思維，用事實(shí)數(shù)據(jù)說話。廣告選擇大量的科學(xué)發(fā)現(xiàn)和科學(xué)數(shù)據(jù)說服觀眾。如巴黎歐萊雅的廣告：“紫外線A輻射會(huì)導(dǎo)致80%的皮膚老化問題，引起皺紋、皮膚松弛和色斑;通過測(cè)試證明，用巴黎歐萊雅兩周之后70%的女性皺紋較少，71%的女性皮膚變得緊致?！睆V告中借用專業(yè)名詞，輔以科學(xué)數(shù)據(jù)加以支撐，促使消費(fèi)者相信其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和良好效果。

三、中西方文化語境對(duì)廣告翻譯的影響

商品投放的地方文化語境不同，目的消費(fèi)者的產(chǎn)品審美，購買思維和消費(fèi)習(xí)慣不同，因此商品廣告的翻譯切忌照搬，要根據(jù)目標(biāo)客戶所處的文化語境進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，重視文化語境因素對(duì)產(chǎn)品廣告翻譯的影響對(duì)產(chǎn)品在投放地的銷售產(chǎn)生積極作用。

1.避免文化誤解

不同社會(huì)文化之間，民間習(xí)俗、宗教信仰、文化認(rèn)知不同，思維方式存在差異，在對(duì)外廣告中需要避免由此產(chǎn)生的文化誤解與文化沖突，否則容易導(dǎo)致商品廣告宣傳失敗。

Cheap Thrills是美國大峽谷激流泛舟旅游活動(dòng)的廣告標(biāo)題，意為價(jià)格低廉，它對(duì)英語國家的消費(fèi)者來說是很大的誘惑。在中國，直接翻譯為“廉價(jià)刺激”就不合適了，這是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)能力的一種貶低。無獨(dú)有偶，中國在向西方銷售輕身減肥片時(shí)也犯了類似的錯(cuò)誤?！皁besity-reducing tablets”若只從商品翻譯準(zhǔn)確性看，無疑是一款減肥產(chǎn)品，針對(duì)的是美國居高不下的肥胖人群。“obesity”在美國人的認(rèn)知中指特肥胖人群。面對(duì)極端敏感的體型問題，美國肥胖人士礙于面子不會(huì)欣然購買此款減肥片，造成商品在美國市場(chǎng)無人問津的糟糕后果。也有許多廣告確有成功之處，如中國建設(shè)銀行“衣食住行，有龍則靈”的龍卡廣告在西方采用音譯方法用“l(fā)ong card”取代“dragon card”，緣于龍?jiān)诨浇涛幕写硇皭旱膼耗В苊馕幕`解，符合西方的文化認(rèn)知。

2.增加文化認(rèn)同感

文化認(rèn)同是指一個(gè)群體中的成員在民族共同體中長期共同生活所形成的對(duì)本民族最有意義的事物的肯定性體認(rèn)。置于不同投放區(qū)的產(chǎn)品廣告要考慮到本地區(qū)的文化特點(diǎn)，通過增強(qiáng)文化認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者購買產(chǎn)品。如果產(chǎn)品廣告翻譯不當(dāng)，就容易造成文化沖突，相應(yīng)的產(chǎn)品銷售受到消費(fèi)者的反感和抵制;相反，巧妙地結(jié)合投放區(qū)的文化信息進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳增加消費(fèi)者文化認(rèn)同感，提高產(chǎn)品的銷售。

日本豐田汽車在中國的廣告是“車到山前必有路，有路必有豐田車”。大多中國人不由地想起古詩句“車到山前必有路，船到橋頭必然直”，感嘆熟悉的中國文化。豐田汽車在美國的宣傳“No cars are created equal”，改自美國的《獨(dú)立宣言》，與其在中國的廣告有異曲同工之妙。國際知名彩妝品牌“Revlon”在中國譯為“露華濃”。出自李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，熟悉的詩詞帶給人很多美好聯(lián)想，增強(qiáng)中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。P&G公司為菲律賓市場(chǎng)研發(fā)品牌名為Mr. Clean Kalamansi的洗衣棒。它源于當(dāng)?shù)貗D女洗衣時(shí)經(jīng)常使用的棒子，并加入一種當(dāng)?shù)胤Q之為Kalamansi特有的果汁，同時(shí)采用擬人化稱呼“Mr”置于商品廣告語中，這些熟悉的事物與俏皮的語言吸引了大量的當(dāng)?shù)嘏誀?zhēng)相購買。

3.迎合消費(fèi)文化心理

消費(fèi)心理受當(dāng)?shù)匚幕蛩赜绊懀M(fèi)者是否有意愿購買產(chǎn)品在很大程度上取決于商品廣告是否迎合消費(fèi)者的購買心理，是否滿足消費(fèi)者對(duì)商品的文化心理需求。

中國人自古以來愛喜慶吉利的事物。美國一款飲料原名為Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda，名字長而難記，后改名為Seven Up，譯為“七喜”。“seven”是吉利數(shù)字，代表好運(yùn)氣， “喜”字表示快樂幸福，廣告完美迎合了消費(fèi)者的心理，銷售一片紅火。香港領(lǐng)帶品牌“Golden Lion”來自英國，最初進(jìn)入香港市場(chǎng)，譯作“金獅”，“獅”與“死”同音;為規(guī)避中國人對(duì)死亡的忌諱，改為“金利來”，寓意財(cái)源廣進(jìn)，實(shí)現(xiàn)銷售佳績。另外，Pepsi Cola（百事可樂），Lactov（樂口福），Passages（百事吉服裝），Holsten（好順啤酒），Safeguard（舒膚佳）等， 譯名中都選用了我國消費(fèi)者普遍喜愛的“樂”“吉”“福”“順”等褒義詞。這些受中國人追捧的商品，排除商品質(zhì)量因素，更是利用廣告翻譯迎合商品銷售地區(qū)消費(fèi)文化，做到投其所好， 必有回報(bào)。

四、結(jié)語

商品廣告的目的是通過描述和宣傳商品，吸引人們的關(guān)注并產(chǎn)生購買行為。商品的廣告翻譯不僅是語言表層意思的轉(zhuǎn)換，更是兩種不同文化之間的相互溝通和移植，在翻譯中譯者必須充分考慮與翻譯文本密切相關(guān)的文化語境，在源語言文化語境中理解原文，然后將文信息重新表述為譯文讀者接受和理解的語篇。進(jìn)軍國外市場(chǎng)上的廣告翻譯既要兼顧商品信息的傳遞，又要考慮文化語境的差異，盡可能營造商品文化認(rèn)同感，避免文化誤解并把握消費(fèi)文化心理。諸多商品廣告經(jīng)典案例表明重視文化語境會(huì)使對(duì)應(yīng)的廣告翻譯大放異彩，促進(jìn)商品銷售，反之，忽視文化語境的商品廣告會(huì)使降低產(chǎn)品的接受度，導(dǎo)致商品陷入銷售困境。

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