摘?要：傳媒產(chǎn)業(yè)已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力之一，在信息數(shù)字化、全球化和媒介融合的背景下，科技創(chuàng)新模糊了傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界，傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界正在逐漸消失，傳媒本身也在發(fā)生改變。無論從中國傳媒業(yè)需要做大做強(qiáng)的角度，還是從傳媒是“黨和政府喉舌”的意識形態(tài)屬性角度，傳媒業(yè)與電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)度都需加快，三網(wǎng)融合進(jìn)度應(yīng)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)邊界;媒介融合;產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號：G21????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）09-0090-04

一、研究背景及問題提出

（一）研究背景及意義

傳媒產(chǎn)業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力之一，科技創(chuàng)新模糊了傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界，傳媒本身也在發(fā)生著改變。報紙、廣播、電視不再是單一運(yùn)作的媒體，而是通過多種傳輸平臺提供內(nèi)容的媒介。隨著三網(wǎng)融合的開展，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)物理上的融合，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容的融合還很緩慢。電信業(yè)推出的IPTV已擠占部分廣播電視網(wǎng)的市場，但是其功能還很有限，究其原因，還是受政府管制的影響。由于政府出于“黨的喉舌”角度和跨行業(yè)整合難度考慮，三網(wǎng)融合實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展還很緩慢，政策的管制是否能阻擋市場前進(jìn)的腳步，目前傳媒業(yè)的制度對政府是否利大于弊，答案可能是否定的。中國傳媒業(yè)在做大做強(qiáng)這條路上亟需找到一個突破口。

（二）問題提出

在信息數(shù)字化、全球化和媒介融合的背景下，隨著傳媒業(yè)邊界的逐漸消失，電信業(yè)與傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)度缺乏實(shí)質(zhì)性突破。從政府角度來看，繼續(xù)保持現(xiàn)有政策會導(dǎo)致“黨的喉舌”功能逐漸減弱;從市場角度來看，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)正在融合和滲透，已是大勢所趨。中國傳媒業(yè)如何能在既不威脅意識形態(tài)，確?！包h的喉舌”基礎(chǔ)地位，又做大做強(qiáng)擁有更多的全球話語權(quán)。電信業(yè)與廣播電視業(yè)管制的放松，允許其自由兼并、融合，能否成為中國傳媒做大做強(qiáng)的一種有效選擇路徑和突破口？

二、相關(guān)理論梳理

（一） 媒介融合

1978年麻省理工大學(xué)的尼古拉·尼葛洛龐蒂（Nicholas

Negroponte）指出出版印刷工業(yè)、廣播電影工業(yè)和計算機(jī)工業(yè)三大行業(yè)正在趨于重合，他用三個相交的圓環(huán)呈現(xiàn)并表述出技術(shù)邊界趨于重合的過程，認(rèn)為三個圓環(huán)重合的地方就是將來發(fā)展最快的領(lǐng)域。媒介融合的概念最早是1983年由麻省理工學(xué)院政治學(xué)家伊契爾·索勒·普爾提出，他在《自由的科技》一書中，將“媒介融合”概念定義為一個“使得媒介界限模糊的過程”，由此各種媒介表現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

亨利·詹金斯（Henry

Jenkins）的研究也揭示了新舊媒體交叉融合的過程中各種力量之間不可預(yù)知的交互和互斗：行業(yè)領(lǐng)袖看到內(nèi)容傳播渠道的豐富、收入的增加和市場擴(kuò)大的機(jī)會;消費(fèi)者設(shè)想能夠解放公共領(lǐng)域，放松網(wǎng)絡(luò)控制，更好地參與文化生活和輿論影響;精英群體和草根群體不斷嘗試影響對方，也由此造就了媒介與受眾之間更加密切的有價值的關(guān)系。因此，他認(rèn)為“融合”的真正發(fā)生不在于媒介的應(yīng)用，而在于對人們思維和概念的改變[1]。

（二）產(chǎn)業(yè)融合

關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合，許多研究者由于研究視角和研究背景的不同，給出了各不相同的定義。產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)重疊并不相同，產(chǎn)業(yè)融合是指產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)間的交界處開始融合，進(jìn)而影響到整個有交集的行業(yè)，誕生了具有較高成長性的新興行業(yè)。產(chǎn)業(yè)融合的意義不僅表現(xiàn)在微觀上改變了市場結(jié)構(gòu)與市場績效，而且體現(xiàn)在宏觀上增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢和國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的戰(zhàn)略作用。

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的信息化時代，產(chǎn)業(yè)融合首先是從信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部開始，然后擴(kuò)散到其他產(chǎn)業(yè)。有研究將產(chǎn)業(yè)融合歸納為三個層次，第一個層次的產(chǎn)業(yè)融合是電信與郵政、電信與計算機(jī)業(yè)的融合，主要表現(xiàn)在電信與郵政的典型部分融合，隨著通信技術(shù)不斷發(fā)展，郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被電信推出的服務(wù)所取代，電信業(yè)與計算機(jī)業(yè)的融合是基于數(shù)字存儲、傳輸?shù)男枰a(chǎn)生的技術(shù)融合，從而使這兩個產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起;第二個層次的產(chǎn)業(yè)融合是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合，主要表現(xiàn)在報紙期刊、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體三者之間的媒體融合;第三個層次的產(chǎn)業(yè)融合是傳媒產(chǎn)業(yè)與電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合[2]。在現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)業(yè)融合不僅僅表現(xiàn)在上述三個層次，信息技術(shù)大幅提升生產(chǎn)效率的同時，還帶來不同產(chǎn)業(yè)間更廣泛的融合，提高了附加值效應(yīng)，如信息業(yè)與金融業(yè)的結(jié)合，使得金融的混業(yè)經(jīng)營成為可能，這種融合正改變著原有金融業(yè)的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)方式?？傊?，產(chǎn)業(yè)融合在不知不覺中已悄然發(fā)生。傳媒業(yè)與電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的融合是本文所要表達(dá)的重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、電信業(yè)作為技術(shù)及渠道底層架構(gòu)，需要融入傳媒業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能打通渠道與內(nèi)容的融合。

（三）全球化

全球化作為一個多元性的概念，現(xiàn)有分析研究由于視角不同，不同學(xué)者所做的分析也不相同。20世紀(jì)60年代末70年代初，在關(guān)于國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化的研究中，全球化的概念才開始被普遍使用。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，全球化概念已不再作為一種單一狀態(tài)而存在，進(jìn)而演變?yōu)椴粩啾环只⒍鄬用娴倪M(jìn)程，被認(rèn)為是一個用于概括未來時代特征的基本概念。英國赫爾德·戴維認(rèn)為全球化進(jìn)程“體現(xiàn)在所有社會領(lǐng)域中”，是“社會生活的幾乎所有領(lǐng)域都無法擺脫全球化進(jìn)程的影響”[3]。麥克盧漢認(rèn)為地球成為“地球村”，呈現(xiàn)出“處處是中心，無處是邊緣”的現(xiàn)象。由于電子媒介所造成的非集中化，將會成為多樣的非集中化。

三、中國傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一） 互聯(lián)網(wǎng)巨頭“倒融合”現(xiàn)象加劇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，一些企業(yè)抓住機(jī)遇迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，充分展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的活力，如百度、阿里巴巴、騰訊（簡稱“BAT”）等。在2015年之后，以“BAT”為主要代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，正在進(jìn)行收購兼并的“倒融合”橫向協(xié)同發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)今非昔比，在擁有龐大流量人群的基礎(chǔ)上，“倒融合”現(xiàn)象已成為媒介融合的一種新趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)世界生態(tài)圈的同時，開始向傳統(tǒng)媒體展開大規(guī)模的并購，并著手打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。其憑借龐大的資金實(shí)力和人流優(yōu)勢不斷進(jìn)入傳媒版圖，不少融合項(xiàng)目均出現(xiàn)它們的身影，這同時也迫使傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型。

在任何行業(yè)，實(shí)質(zhì)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)本身就是一個自然的準(zhǔn)入壁壘，因?yàn)樾鹿就ǔ１仍缫呀⒌墓疽?guī)模小，這致使它們處于成本劣勢[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭“倒融合”現(xiàn)象加劇，已搶占互聯(lián)網(wǎng)市場，而傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)正在逐漸減弱，特別是國有企業(yè)本身存在代理人問題，以及限制過多等弊端，其發(fā)展受到限制，企業(yè)生產(chǎn)效率相對低下。國有企業(yè)如果要擔(dān)負(fù)起保護(hù)社會公共利益和話語權(quán)的角色，在發(fā)展過程中就不應(yīng)限制過死，束縛其發(fā)展的空間和活力，而應(yīng)順應(yīng)時代潮流，抓住發(fā)展機(jī)遇。

（二）全球化語境下傳媒競爭力較弱

我國傳媒企業(yè)面臨的環(huán)境正在改變，在全球化語境下，傳媒企業(yè)面臨的競爭更多來源于全球化的競爭。以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析，由于資源具有稀缺性，所以任何經(jīng)濟(jì)活動都是對稀缺資源的分配。如果將地球看作地球村，那么全球性資源就是有限的，誰最先占領(lǐng)全球市場，誰就占有主導(dǎo)優(yōu)勢和地位。我國傳媒業(yè)還在做大做強(qiáng)的過程中，國外跨國傳媒集團(tuán)已在不知不覺中對我國進(jìn)行了滲透，不僅表現(xiàn)在文化入侵方面，而且表現(xiàn)在爭奪受眾注意力方面。有學(xué)者認(rèn)為我國大媒體產(chǎn)業(yè)正面臨著一個從做大到做強(qiáng)的過程。美國已經(jīng)擁有強(qiáng)大的大媒體產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)做大做強(qiáng)，在這個過程中，其批判意義大于建構(gòu)意義。而對于中國大媒體產(chǎn)業(yè)來說，最重要的是按照社會效益和經(jīng)濟(jì)效益同時注重的原則，積極做大做強(qiáng)。在現(xiàn)階段的中國大媒體產(chǎn)業(yè)研究過程中，大媒體產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)意義要大于或優(yōu)于批判意義[5]。在全球化語境下，我國傳媒業(yè)的實(shí)力還不是很強(qiáng)，還需加強(qiáng)國際話語權(quán)，所以當(dāng)下需要尋找我國傳媒業(yè)做大做強(qiáng)的突破口。

（三）“黨和政府的喉舌”功能減弱

由于媒體具有雙重屬性，所以在考慮媒體經(jīng)濟(jì)屬性的同時，必須兼顧傳媒產(chǎn)業(yè)的文化意識形態(tài)屬性。傳媒具有“黨和政府的喉舌”的屬性，這是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的基本定位。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局，一方面是新媒體逐漸搶占傳統(tǒng)媒體市場，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起;另一方面是廣播電視廣告收入驟降，報紙市場面臨危機(jī)。在這種新形勢下，“黨和政府的喉舌”功能在逐漸減弱，如何加強(qiáng)“黨和政府的喉舌”功能，又不阻礙傳媒業(yè)的發(fā)展，找到一個平衡點(diǎn)是關(guān)鍵。廣播電視業(yè)和電信業(yè)的融合與兼并，是將內(nèi)容與渠道相互結(jié)合的有效方式。

以往“酒香不怕巷子深”以“內(nèi)容為王”的時代正在經(jīng)受挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓渠道變得越來越重要。到底是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，筆者認(rèn)為兩者已不能簡單的割裂，而是內(nèi)容與渠道兩者關(guān)聯(lián)性更加緊密，誰能同時掌控內(nèi)容與渠道誰就更能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、更具創(chuàng)造力。渠道作為底層架構(gòu)必須要有內(nèi)容的豐富，內(nèi)容也必須借助渠道得以更廣泛的擴(kuò)散，兩者相互支撐、相互融合，內(nèi)容提供方和渠道提供方單一運(yùn)行的成本太高，已不具備競爭優(yōu)勢，兩者的邊界必將淡化。電信業(yè)作為接入產(chǎn)品的渠道提供方，廣播電視作為內(nèi)容的制作方，兩者之間的融合和兼并模式，能夠充分發(fā)揮傳媒業(yè)規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)。

（四）三網(wǎng)融合實(shí)質(zhì)性進(jìn)展仍需提速

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)之間互聯(lián)互通、資源共享、技術(shù)功能和業(yè)務(wù)范圍趨于一致的過程。三網(wǎng)融合，其他西方國家也進(jìn)行了大致相似的改革措施，從法律、機(jī)構(gòu)等方面推動產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，國外已有的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)將為我國三網(wǎng)融合提供很好的借鑒。美國曾出臺《1996年電信法》打破廣播電視業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的種種限制，為三網(wǎng)融合掃清障礙，直接導(dǎo)致廣播電視業(yè)與電信、互聯(lián)網(wǎng)的整合。與此同時，我們也應(yīng)規(guī)避美國由于電信法帶來的不利影響，如過度競爭讓市場變得碎片化以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一造成市場割裂等。其實(shí)，政府的監(jiān)管一直面臨著一個矛盾的問題，那就是究竟要促進(jìn)還是要限制，掌握好兩者之間的平衡，才是有效的監(jiān)管，這就要求政府在監(jiān)管力度上要做到張弛有度。加拿大的媒介融合也是政府態(tài)度由限制跨媒體聯(lián)合向促進(jìn)媒介融合轉(zhuǎn)變的結(jié)果，而不僅僅是新技術(shù)推動的結(jié)果。我國三網(wǎng)融合在物理上的融合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但其實(shí)質(zhì)性的融合還需要提速。廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)需要資源共享，技術(shù)功能和業(yè)務(wù)范圍需要趨于一致的融合，這樣才能加速我國傳媒業(yè)的發(fā)展。電信IPTV的推出已經(jīng)搶占廣播電視的市場份額，廣播電視越發(fā)成為內(nèi)容制造方，而電信擁有傳播渠道，廣播電視與電信的產(chǎn)業(yè)融合，能更好地發(fā)揮渠道和內(nèi)容相結(jié)合的優(yōu)勢。

數(shù)字技術(shù)在傳媒和通訊行業(yè)各個部門的廣泛應(yīng)用對于通過斜向交叉媒體擴(kuò)張而節(jié)省資金及提高效率有著重要的意義。阿爾布蘭（Albarran）和迪米克（Dimmick）曾分析傳媒和電信公司斜向擴(kuò)張的好處和優(yōu)勢，并用名詞“多樣性經(jīng)濟(jì)”形容所有權(quán)斜向集中的好處。

四、我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合已悄然發(fā)生

（一）傳媒業(yè)邊界的消失

科技進(jìn)步推動了傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒業(yè)已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力之一，但在碎片化和數(shù)字化背景下，傳媒本身也在不斷變革演進(jìn)，打亂了原有的產(chǎn)業(yè)格局。傳媒的商業(yè)運(yùn)行模式也在改變，出現(xiàn)多平臺、多渠道發(fā)布，市場細(xì)分化的現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視已不再是同時控制著內(nèi)容和渠道的媒體，而是通過多種平臺提供內(nèi)容的媒介。

彭蘭教授將傳媒業(yè)邊界淡化與消失的原因歸為公共信息生產(chǎn)領(lǐng)地邊界的模糊、媒體渠道邊界的侵蝕、媒體產(chǎn)品與市場邊界的模糊等三方面。隨著傳媒業(yè)邊界的消失，人們開始擔(dān)心專業(yè)信息生產(chǎn)水準(zhǔn)的下降，或是大眾傳播業(yè)的衰落。但彭蘭教授認(rèn)為我們可以期待，一種重新定義的“媒體”，一種全新的格局，以及更多元的生產(chǎn)力量，可以推動公共信息生產(chǎn)水準(zhǔn)的提升，推動社會更好的發(fā)展[6]。

科技進(jìn)步雖然推動了傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但與此同時也打亂了原有的產(chǎn)業(yè)格局?，F(xiàn)在我們需要重新定義傳媒市場，關(guān)于壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭等經(jīng)濟(jì)術(shù)語已經(jīng)不足以全面準(zhǔn)確地反映傳媒在市場中的經(jīng)濟(jì)活動，特別是一些傳媒企業(yè)擁有眾多傳媒品牌和產(chǎn)品。傳媒市場邊界的模糊還表現(xiàn)在一些新型市場的出現(xiàn)，如社交網(wǎng)站、搜索引擎、維基百科、用戶自創(chuàng)內(nèi)容等，這些都與傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)交叉重疊，它們有的雖不具有內(nèi)容或傳輸?shù)群诵墓δ?，但卻有利于理解傳媒市場的演進(jìn)和相關(guān)性。

傳媒行業(yè)的邊界正在逐漸消失，傳媒市場的演進(jìn)角度可以是跨行業(yè)的橫向融合，也可以是深入某一行業(yè)的縱向融合。原有傳媒市場的定義方法局限性正日益凸顯，我們需要思考對傳媒行業(yè)進(jìn)行重新定義，如根據(jù)市場的核心（如內(nèi)容、傳輸?shù)龋?/p>

（二）全球化宏觀背景不容忽視

當(dāng)今世界正處在全球化的時代，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，信息國際化傳播已成為常態(tài)。要想立足于世界之林，必須盡早部署全球化戰(zhàn)略，傳媒產(chǎn)業(yè)作為推動國家經(jīng)濟(jì)的動力之一，全球化戰(zhàn)略尤為重要，因?yàn)檫@關(guān)系到我國在國際世界的話語權(quán)問題。Sanchez-Tabernero（2006）從四個方面對全球化戰(zhàn)略進(jìn)行了分析：1.生產(chǎn)國內(nèi)及國際傳媒產(chǎn)品;2.規(guī)模化、多樣化經(jīng)營;3.尋求機(jī)會與吸引力的市場;4.分階段實(shí)現(xiàn)國際化。

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的宏觀大環(huán)境下，信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象由于涉及的問題很多，所以不能局限于信息傳播領(lǐng)域單一層面的產(chǎn)業(yè)融合，而應(yīng)該進(jìn)行全方位的產(chǎn)業(yè)融合，尤其應(yīng)關(guān)注信息傳播對社會生活所產(chǎn)出的影響以及產(chǎn)業(yè)間商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型等方面。我國信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)先從廣播、電視與電信的斜向產(chǎn)業(yè)融合開始。

五、結(jié)?語

目前媒介的最大沖突是政府管制和市場需求的沖突。“對企業(yè)及其所有者而言，最大的、持續(xù)的破壞不是由低劣的管理方式帶來的，而是因?yàn)闆]有能夠——有時是故意的——面對現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型”[7]

。廣播電視業(yè)所面臨的“多頭”“分級”管理依然是難以突破的制度困境。我國媒介融合的管制還是建立在既有媒介制度基礎(chǔ)上的，而既有媒介管制框架是依據(jù)不同媒介技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)置不同的管理歸口。新的媒介形式的出現(xiàn)，導(dǎo)致不同媒介形式之間、傳媒與其他產(chǎn)業(yè)的融合，這些變化都迫切要求管制的改變和改革。

隨著科技的進(jìn)步，傳媒業(yè)邊界正在逐漸消失，在全球化語境和媒介融合的背景下，無論從中國傳媒業(yè)做大做強(qiáng)角度，還是從“黨和政府的喉舌”意識形態(tài)層面，電信業(yè)與傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)度都需加快。少數(shù)群體的利益應(yīng)該服從傳媒業(yè)整體的利益。無論電信業(yè)與傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合速度是否加快，傳媒業(yè)邊界正在消失，用戶的行為正在改變，廣播、電視市場份額還在下降，其面臨的轉(zhuǎn)型形勢嚴(yán)峻。渠道和內(nèi)容的融合在所難免，斜向交叉的媒體擴(kuò)張能在節(jié)省資金和提高效率方面有著重要的意義。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-05-07

作者簡介：張文娟，女，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，主要從事傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究。