劉丹

摘 ?要 ?健康是公眾最為關(guān)注的話題之一，而公共衛(wèi)生事件往往是威脅到公眾健康的突發(fā)事件。在各類公共衛(wèi)生事件中，疫苗因其涉及嬰幼兒生命安全的獨特屬性使得社會對其關(guān)注度極高、敏感性極強、容忍度極低。此類突發(fā)事件一旦發(fā)生常常會引起公眾高度關(guān)注，引發(fā)輿論漩渦。此時媒體尤其是主流媒體的輿論引導作用非常重要。文章將視角聚焦于公共衛(wèi)生事件中主流媒體的輿論引導作用，基于議程設置理論探討對主流媒體在事件不同時期的輿論引導策略，結(jié)論顯示主流媒體在事件潛伏期、爆發(fā)期及消退期都積極作為，構(gòu)建了輿論防控、應急、善后機制，很好地發(fā)揮了輿論引導作用。

關(guān)鍵詞 ?主流媒體;公共衛(wèi)生事件;網(wǎng)絡輿論;議程設置

中圖分類號 ?G209 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0057-03

說到2018年備受矚目的公共衛(wèi)生事件，長春長生疫苗事件讓人心有余悸。在中國食品藥品輿情監(jiān)測中心發(fā)布的2018年五大藥品熱詞中，疫苗排行第一。該事件輿論發(fā)源于微信，但微博以其更新迅速、操作簡單、信息量大的特點迅速成為輿論高地，一時間微博輿論甚囂塵上。主流媒體作為傳媒主力軍在事件發(fā)展中以迅速、準確的信息報道引導著輿論走向。

劉博深在《微博在熱點事件中的議程設置功能研究——以紅、黃、藍幼兒園事件為例研究》一文中探討了微博熱點事件議程設置的形成機制和特點，并提出了提高微博議程設置功能效果的建議[1]。張朔在《主流媒體官方微博在新型輿論領域的作用》一文中討論了主流媒體在微博輿論領域的積極作

用[2]。單琦的《議程設置視角下的突發(fā)事件微博輿論引導研究——以“東方之星”沉船事故為例》對本論文有極大的借鑒意義。文中運用大量數(shù)據(jù)來分析“東方之星”沉船事故中政府、媒體、意見領袖等多元傳播主體的輿論引導作用[3]。這些文獻主要研究的是微博在突發(fā)事件中如何發(fā)揮議程設置的作用，從公民、國家以及媒體三方面來論述，專門針對公共衛(wèi)生事件的微博輿論引導研究較少。本文在前人研究基礎上探討主流媒體在公共衛(wèi)生事件發(fā)展的不同階段如何引導輿論。

1 ?關(guān)鍵概念界定

1.1 ?主流媒體

主流媒體這一詞匯引自西方的新聞學術(shù)界，它的定義至今還未得到統(tǒng)一的解釋。周勝林教授將主流媒體理解為“是相對于非主流媒體而言的，影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體?！盵4]喻國明教授認為主流媒體就是把“最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費話語權(quán)的社會成員）當作自身市場訴求的傳媒”[5]。這些定義從不同角度詮釋了主流媒體具有的特點，但不外乎都離不開受眾、宣傳力和影響力這三個方面。可以看出主流媒體的影響力不僅與其政治地位和宣傳功能息息相關(guān)，同時與其經(jīng)濟和社會效益不可分割。基于此，本文中涉及到的主流媒體包括@人民日報、@新京報、@央視新聞等在政治、經(jīng)濟、社會領域皆有普遍影響力的媒體。

1.2 ?公共衛(wèi)生事件

公共衛(wèi)生事件特指突發(fā)公共衛(wèi)生事件，是近年來才得以廣泛使用的新概念，用指突然發(fā)生、造成或者可能造成社會公眾身心健康嚴重損害的四類事件：1）重大傳染病疫情;2）群體性不明原因疾病;3）重大食物和職業(yè)中毒;4）因自然災害、事故災難或社會安全等事件引起的嚴重影響公眾身心健康的其他公共衛(wèi)生事件[6]。

疫苗安全與每個人的生命安全都息息相關(guān)，疫苗出現(xiàn)問題就代表著公眾的生命安全受到了威脅。因此長春長生疫苗事件的爆發(fā)才會使輿論嘩然，引起軒然大波，歷時4個月事件才得以平息。長春長生疫苗事件屬于典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，具有突發(fā)性、階段性、重大性以及公共健康屬性等多個傳播特征。

2 ?主流媒體對公共衛(wèi)生事件微博輿論的引導策略

根據(jù)中國食品藥品網(wǎng)輿情走勢圖（圖1）可以看出，長春長生疫苗事件輿情呈現(xiàn)出“波浪式”走勢，2018年7月之前網(wǎng)民關(guān)注度明顯高于媒體關(guān)注度，8月之后網(wǎng)民輿論走低，媒體關(guān)注度開始高于網(wǎng)民關(guān)注度，輿情高漲期在7月中旬至7月底。

該事件進展可劃分為三個階段，第一階段為2018年7月15日—7月20日，問題初現(xiàn)，輿論沉浮。第二階段為2018年7月21日—7月27日，事件重提，輿論高漲;第三階段為2018年8月7日—10月中旬，事件處理，輿情漸消。

第一階段：國家藥品監(jiān)督管理局于7月15日對長春長生展開飛行查驗，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的疫苗生產(chǎn)記錄存在造假、銷毀等行為。@人民日報、@新京報等主流媒體的官方微博發(fā)布相關(guān)信息，使輿情走勢急劇上升;因長生生物在7月16日—17日連續(xù)發(fā)表兩次聲明，內(nèi)容主要為長春長生已召回全部有效期內(nèi)一切批次的凍干人用狂犬病疫苗，并且明確表態(tài)已經(jīng)上市的狂犬病疫苗全部符合國家標準，沒有發(fā)生過因質(zhì)量問題引起的負面事件，這引發(fā)眾多網(wǎng)友的討論，內(nèi)容多為聲討長春長生;7月19日，長生生物收到吉林省食藥監(jiān)局行政處罰決定書，被罰款344萬元，暫時平息了民憤。第二階段：事件重提。7月23日微信自媒體獸樓處的文章《疫苗之王》的出現(xiàn)，輿論達到頂峰。伴隨著總理批示，國家藥監(jiān)局發(fā)聲，此次疫苗事件上升到國家層面，公眾紛紛請求公布調(diào)查結(jié)果，要求相關(guān)部門履職盡責，嚴肅懲治長春長生，政府承諾誓要給公眾一個交代。同時媒體報道的議題也更加多元化，包括企業(yè)歷史、百白破疫苗案的細節(jié)、呼吁嚴懲涉事企業(yè)、科普釋疑等話題。第三階段：疫苗事件定性，處罰舉措、賠償方案公布。與前兩個階段相比，第三階段的輿情態(tài)勢明顯走低，網(wǎng)民的關(guān)注度也在逐漸下降，主流媒體的報道也趨向于冷思考。

美國學者史蒂文·芬克于1986年提出公共關(guān)系危機的階段分析理論，將危機過程劃分為潛伏期、爆發(fā)期、擴散期、平緩期四階段，并指出了危機在不同階段的特征和應對策略[7]。本文選取長春長生疫苗事件的潛伏期、爆發(fā)期、平緩期（消退期）三個階段來探討該事件微博輿論的引導策略。事件中擴散期不太明顯，因此并入爆發(fā)期。

2.1 ?潛伏期——構(gòu)建輿論防控機制

從2018年7月11日的內(nèi)部員工舉報疫苗造假到7月15日國家藥監(jiān)局發(fā)布通告，在這5天時間里，主流媒體并未盲目報道，而是一直等待權(quán)威部門發(fā)布通告。構(gòu)建輿論防控機制的第一步便是要做到堅決不發(fā)布虛假信息。在公共衛(wèi)生事件的潛伏期，主流媒體利用微博構(gòu)建輿論防控機制，主要從以下兩個方面開展工作。

第一，真實信息、微評引導。@人民日報、@頭條新聞、@新京報等主流媒體在國家藥監(jiān)局發(fā)布通告后，隨即在微博發(fā)聲，轉(zhuǎn)發(fā)國家藥品監(jiān)管局通告內(nèi)容，關(guān)注涉事企業(yè)召回情況，@人民日報在評論區(qū)發(fā)布微評，以權(quán)威媒體的身份站在道德的制高點，字里行間為廣大人民的生命考慮，明確表達了對問題疫苗的看法，同廣大網(wǎng)友進行互動，既滿足了大眾的知情權(quán)，也爭取了輿論的主動權(quán)。

第二，及時傳播權(quán)威聲音。繼7月15日之后，@人民日報、@新京報等主流媒體以最快速度報道事件的最新進展，其發(fā)布的信息緊追國家相關(guān)政府部門的最新動態(tài)，引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)轉(zhuǎn)評，所有的信息公開透明，消解了公眾的恐慌心理。@新京報發(fā)布文章《狂犬疫苗生產(chǎn)記錄造假，連著什么“貓膩”？》，在事件的潛伏期，用權(quán)威聲音、強硬態(tài)度問責相關(guān)企業(yè)，和民眾站在同一陣線，避免了輿論的加速惡化。

2.2 ?爆發(fā)期——構(gòu)建輿論應急機制

爆發(fā)期主要集中在第二階段：2018年7月21日—7月27日。隨著《疫苗之王》的出現(xiàn)，輿論一片嘩然，輿情走勢迅速增長，在7月23日，習近平總書記針對問題疫苗案件做出重要指示，黨和國家領導人的高度重視將此次疫苗事件引向高潮。@人民日報、@央視新聞等主流媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)。在爆發(fā)期，公眾的言論大多趨向于負面，相關(guān)監(jiān)管部門、疫苗行業(yè)、涉事企業(yè)及其負責人一時間都成了大家口誅筆伐的對象，主流媒體積極構(gòu)建輿論應急機制。

第一，由原因追溯到事件處理，扭轉(zhuǎn)輿論焦點，呼吁重整疫苗監(jiān)督體系，引導公眾冷靜思考。7月23日到達長春長生疫苗事件的輿論頂峰，各大主流媒體相繼發(fā)文，例如@央視新聞的《國務院調(diào)查組赴吉林開展案件調(diào)查處理工作》等文章吸引大大眾的眼球，令民意沸騰，紛紛要求國家嚴懲涉事企業(yè)，重新肅整疫苗行業(yè)，完善疫苗管理體系;主流媒體一邊順應民意，給政府施壓，一邊又在“悄無聲息”地扮演著“和事佬”的角色，防止輿論失控。主流媒體的做法在一定程度上抑制了矛盾的升級，引導輿論走勢，自此長春長生疫苗事件逐漸進入消退期。

第二，加強微博信息管理，及時辟謠。在爆發(fā)期，有的媒體發(fā)布失實報道，煽動公眾的不良情緒。部分媒體發(fā)布有關(guān)疫苗造假的推文，雖吸引了一定的流量，但是卻使公眾的恐慌情緒蔓延。主流媒體作為人民和政府的“傳聲筒”，在公眾關(guān)切的真相未公開以前，始終將報道重點放在事件產(chǎn)生的原因分析、事件最新動態(tài)以及政府部門的作為等議題。如@新京報對長春長生疫苗事件進行梳理，并發(fā)布藥監(jiān)局在7月25日接受新華社、中央廣播電視總臺的聯(lián)合采訪的視頻，傳播權(quán)威信息，回應人民群眾切實關(guān)心的一系列問題。

2.3 ?消退期——構(gòu)建輿論善后機制

2018年8月，長春長生疫苗事件進入消退期，輿情態(tài)勢明顯走低，網(wǎng)民的關(guān)注度也在逐漸下降。主流媒體的報道也趨向于冷靜思考。此次長春長生違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬病疫苗的做法給社會帶來了難以磨滅的不良影響，公眾對疫苗的質(zhì)量和安全產(chǎn)生了前所未有的質(zhì)疑。在消退期，主流媒體針對事件產(chǎn)生的負面影響，構(gòu)建輿論善后機制，著重做了以下兩方面的工作。

第一，關(guān)注此次事件的后續(xù)處理情況。在長春長生疫苗事件的消退期，公眾的關(guān)注度明顯下降，但主流媒體做到了善始善終，一直密切關(guān)注并迎合國家藥監(jiān)局的舉措，讓受眾了解事件處理結(jié)果。@央視新聞在2018年8月16日發(fā)文《國務院常務會議：沒收長生公司所有違法所得并處最高罰款》。

第二，配合國家進行大量的科普善后工作，安撫公眾的同時讓公眾理性認識疫苗。聯(lián)合監(jiān)管部門、專家進行科學解讀，讓人們對疫苗相關(guān)的輿情理性看待，例如@央視新聞發(fā)布科普文章《衛(wèi)健委解答狂犬病疫苗續(xù)種補種有關(guān)問題》，@新京報《衛(wèi)生健康委解答狂犬病疫苗續(xù)種補種有關(guān)問題》一文也向公眾釋疑。值得一提的是，國家通過與世界衛(wèi)生組織的密切溝通，發(fā)布《接種疫苗挽救生命》的系列文章，呼吁中國公民理性此次長春長生疫苗事件的同時，還要重視接種疫苗的必要性，不要忽略中國幾十年來通過免疫規(guī)劃而挽救的無數(shù)生命。世界衛(wèi)生組織作為國際權(quán)威衛(wèi)生機構(gòu)，能夠在政府之外作為第三方機構(gòu)發(fā)表聲明，此舉取得了良好的引導效果，閱讀數(shù)也已超過了12萬。

3 ?結(jié)束語

微博作為網(wǎng)絡輿論的主戰(zhàn)場，是公共衛(wèi)生事件發(fā)生后政府與民眾溝通的重要渠道。主流媒體作為黨和人民群眾的耳目喉舌，在微博上積極主動構(gòu)建較為完善的輿論應對機制，在公共衛(wèi)生事件的輿論引導中發(fā)揮著積極正面的作用。主流媒體在三個不同的時期分別應用了不同的引導策略：潛伏期是加強預警功能;爆發(fā)期掌握話語主動權(quán);消退期做好善后及安撫工作。主流媒體加入了民意的討論，在政府與人民之間架起了溝通的橋梁，扭轉(zhuǎn)了以往突發(fā)事件中政府在輿論漩渦中的被動處境，對重建國家和政府的公信力有著重要意義。

參考文獻

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