翁堅(jiān)紅

摘 要：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來，企業(yè)經(jīng)營過程當(dāng)中的品牌觀念不斷強(qiáng)化，相應(yīng)地也引起企業(yè)品牌形象塑造模式以及焦點(diǎn)的變化。本文基于價(jià)值鏈視角的企業(yè)品牌形象塑造模式研究，介紹了產(chǎn)品無差異化前提下企業(yè)價(jià)值鏈的主要內(nèi)容，從價(jià)值鏈視角著手介紹了品牌形象的涵義和四個(gè)組成要素，從價(jià)值鏈各活動(dòng)和主體的視角著手對(duì)品牌形象塑造模式進(jìn)行了概述，得出了八種品牌形象塑造策略。最后選取順豐速運(yùn)為典型案例，對(duì)價(jià)值鏈視角下的企業(yè)品牌形象構(gòu)建模式進(jìn)行了詳細(xì)的研究。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈;品牌;品牌形象;品牌形象塑造

一、緒論

隨著企業(yè)之間的競爭連續(xù)加劇，產(chǎn)品無差異化時(shí)期的到來，品牌日益成為消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對(duì)手彼此辨認(rèn)的關(guān)鍵利器。企業(yè)的核心競爭力以及更加恒久的無形資產(chǎn)無疑已成為品牌形象。上世紀(jì)50年代，著名的廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威從專業(yè)角度出發(fā)，倡導(dǎo)用廣告樹立品牌形象，從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的新觀點(diǎn)，為品牌形象研究與討論提供了新思路。此后，海內(nèi)外學(xué)者把品牌形象作為新的領(lǐng)域廣泛研究與探討。本文通過分析價(jià)值鏈的各類活動(dòng)與品牌形象塑造模式的關(guān)聯(lián)關(guān)系，來說明價(jià)值鏈在品牌形象塑造中的重要地位，梳理出一套企業(yè)品牌形象塑造模式，提升我國企業(yè)的核心競爭力。本文將結(jié)合價(jià)值鏈的各類活動(dòng)，為企業(yè)樹立品牌形象、宣傳品牌形象、鞏固品牌形象、維護(hù)品牌形象、提升品牌形象、完善品牌形象提供系統(tǒng)的模式和方法;為研究者和實(shí)踐家闡發(fā)現(xiàn)實(shí)企業(yè)品牌形象塑造模式供給根據(jù);為中國本土企業(yè)供應(yīng)品牌形象塑造模式的思路和參考要領(lǐng)。

二、文獻(xiàn)綜述

中國本土學(xué)者對(duì)品牌形象塑造模式的研究要晚于海外學(xué)者，目前首要從四個(gè)視角研究品牌形象：要素重組視角、生命周期視角、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角和設(shè)計(jì)規(guī)劃視角。

要素重組視角的品牌形象塑造模式主要通過對(duì)品牌形象組成要素的塑造來樹立企業(yè)品牌形象，他們大多先把企業(yè)品牌形象分解成幾個(gè)構(gòu)成要素，然后闡述這些要素和要素之間的組合方式對(duì)塑造品牌形象的作用，所以品牌范圍、品牌屬性、品牌關(guān)聯(lián)和品牌體系和各要素之間的關(guān)系性應(yīng)特別得到重視。這一視角的代表人物主要有汪秀英、田戊戌、馮岡平和黃韻鈴等。

生命周期視角的企業(yè)品牌形象塑造模式認(rèn)為品牌會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從降生、發(fā)展、成熟到最后闌珊并消逝的進(jìn)程，這是品牌與產(chǎn)品相似的地方。品牌生命周期視角的研究者把品牌形象塑造的過程分為幾個(gè)階段，在不同的過程中采取相應(yīng)的配套措施以塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。這一視角的代表人物主要有潘成云、蔣銜武、李曉敏和范家琦等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”視角的企業(yè)品牌形象塑造模式認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注重如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)品牌形象的升華。企業(yè)應(yīng)按照自身情況和發(fā)展程度，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，利用搜索引擎、博客、微博、微信等途徑塑造品牌形象。微信公眾平臺(tái)是企業(yè)品牌形象塑造的膏壤，企業(yè)可以利用微信公眾號(hào)與顧客進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，深化本身品牌形象。這一視角的代表人物主要有張玉紅、夏青和劉承昊等。

設(shè)計(jì)規(guī)劃視角的企業(yè)品牌形象塑造模式認(rèn)為品牌形象表達(dá)的是企業(yè)質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)規(guī)劃視角品牌形象塑造模式主要從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度分析企業(yè)品牌形象。國內(nèi)學(xué)者從個(gè)性設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)的角度探討了企業(yè)品牌形象塑造模式，這一視角的代表人物主要有黃翔、李艷、劉振華和張帆等。

三、價(jià)值鏈視角下的企業(yè)品牌形象塑造模式

1.企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與品牌策略

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施形象的提升策略與企業(yè)投資者、地方政府關(guān)系、地理環(huán)境都有密切關(guān)系。企業(yè)投資者是提升基礎(chǔ)設(shè)施形象的物質(zhì)條件，所以在企業(yè)初創(chuàng)階段就要有充足的資金支持，來支撐面積寬敞、風(fēng)格獨(dú)特、設(shè)置齊全的基礎(chǔ)設(shè)施體系;地方政府規(guī)劃是政策條件，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的籌建要順應(yīng)政府規(guī)劃，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任;地理環(huán)境是輔助條件，環(huán)境優(yōu)美，交通便利的地理環(huán)境對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施形象的塑造起到很好的輔助作用，所以企業(yè)在選址時(shí)要注重周邊環(huán)境，改善交通運(yùn)輸狀況，保證交通運(yùn)輸效率，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施形象進(jìn)級(jí)，從而使品牌價(jià)值得到進(jìn)級(jí)。

2.企業(yè)人力資源管理與品牌策略

企業(yè)人力資源形象是企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)人員、行政管理人員以及后勤保障人員的言談舉止、技術(shù)水平，文化涵養(yǎng)等在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)和印象。企業(yè)職工的形象很大水平上代表了企業(yè)的形象，所以要制定有效的企業(yè)人力資源戰(zhàn)略，尤其要注重人才的價(jià)值，強(qiáng)化職工的思想道德修養(yǎng)和職業(yè)技術(shù)修養(yǎng)，提高員工的整體素質(zhì)，提高職工對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同感和組織歸屬感。改善企業(yè)人力資源形象，是提升企業(yè)形象的內(nèi)生動(dòng)力，是完善企業(yè)品牌形象的中堅(jiān)力量。

3.研究與開發(fā)活動(dòng)與品牌策略

研究與開發(fā)活動(dòng)是塑造品牌形象的源生動(dòng)力。在企業(yè)品牌形象構(gòu)建過程當(dāng)中，首先要對(duì)研究與開發(fā)有正確的認(rèn)識(shí)，重視研發(fā)與開發(fā)的價(jià)值與意義，制定有效的研究開發(fā)策略，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新力。第二要擴(kuò)大產(chǎn)品研究開發(fā)投資力度，提高企業(yè)新技術(shù)的變現(xiàn)能力，為企業(yè)品牌形象的塑造提供技術(shù)保障。第三，要設(shè)立企業(yè)科技服務(wù)系統(tǒng)，利用科技力量使產(chǎn)品的市場影響力有所進(jìn)步，提高企業(yè)品牌形象，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

4.企業(yè)采購與品牌策略

企業(yè)需求計(jì)劃與采購活動(dòng)的規(guī)范運(yùn)作不僅可以保證物資的及時(shí)準(zhǔn)確供應(yīng)，還可以降低物流運(yùn)輸資本，提高經(jīng)營利潤。在企業(yè)采購的活動(dòng)當(dāng)中，可以設(shè)立生產(chǎn)資料的采購方法和信息技術(shù)體系，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)情況下，優(yōu)化生產(chǎn)資料的采購能提升供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的信賴，確保企業(yè)物質(zhì)的提供，使企業(yè)品牌形象大幅度提升，強(qiáng)化企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢。創(chuàng)建規(guī)范的采購職員形象和規(guī)范的生產(chǎn)資料運(yùn)輸系統(tǒng)，經(jīng)過完整的采購程式，提高采購職員的素養(yǎng)來展現(xiàn)和傳達(dá)企業(yè)品牌形象，提高品牌的聯(lián)想水平，提升顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的滿意程度，牢固企業(yè)品牌的形象，使企業(yè)品牌的價(jià)值進(jìn)級(jí)。

5.進(jìn)料與發(fā)貨后勤活動(dòng)與品牌策略

進(jìn)料后勤與發(fā)貨后勤活動(dòng)的終究目標(biāo)是經(jīng)過庫存管理來實(shí)現(xiàn)“零庫存”，可以經(jīng)過三個(gè)路徑來提升發(fā)貨過程當(dāng)中的企業(yè)形象：第一，采取“多批次、少批量”的體例向用戶配送貨品，統(tǒng)籌安排，提高運(yùn)輸效力。進(jìn)料后勤可以直接把物料配送到車間或生產(chǎn)線，減少庫存成本，減少堆積現(xiàn)象，提高企業(yè)形象。第二，采用匯合庫存的方式向下游企業(yè)發(fā)貨，形成范圍優(yōu)勢，降低單元產(chǎn)品成本。第三，采用“即時(shí)配送”和“定時(shí)配送”的體例向下游企業(yè)配貨，經(jīng)過這類體例可以削減庫存，乃至實(shí)現(xiàn)零庫存。企業(yè)的精細(xì)運(yùn)作為塑造品牌形象提供了模式基礎(chǔ)。

6.生產(chǎn)活動(dòng)與品牌策略

生產(chǎn)活動(dòng)是品牌形象塑造的基礎(chǔ)性活動(dòng)，在出產(chǎn)過程當(dāng)中企業(yè)品牌塑造可以從如下幾個(gè)層次開始：成立企業(yè)產(chǎn)品范圍化、專門化的出產(chǎn)模式，利用規(guī)模優(yōu)勢，使生產(chǎn)成本有所下降;對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精加工、深加工，實(shí)現(xiàn)品牌延伸，經(jīng)過品牌延展的體例獲得價(jià)值鏈延長的利潤，使產(chǎn)品品牌價(jià)值得到進(jìn)級(jí);完善質(zhì)量管理體系，在產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都依據(jù)規(guī)范化程式開展;計(jì)劃好品牌出產(chǎn)標(biāo)識(shí)識(shí)別樣式，夯實(shí)品牌成長砥柱。這不但提升了企業(yè)品牌形象的內(nèi)在認(rèn)同感和信心，而且還能強(qiáng)化企業(yè)品牌在顧客心目中的印象和感覺，改善人們對(duì)企業(yè)品牌的聯(lián)想水平，提高企業(yè)品牌印象和品牌價(jià)值。

7.銷售活動(dòng)與品牌策略

營銷活動(dòng)是傳播品牌形象，使品牌價(jià)值提升的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)過向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)物的功效和價(jià)值，使消費(fèi)者發(fā)生品牌認(rèn)同感。在市場營銷和產(chǎn)品銷售過程當(dāng)中，要?jiǎng)?chuàng)立客戶快捷反應(yīng)體系，減少顧客等待時(shí)間樹立企業(yè)形象;制定規(guī)范的品牌傳播戰(zhàn)略，提升自身特色，構(gòu)建清晰的企業(yè)外部品牌形象體系;創(chuàng)立客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ腕w系，形成良好的信譽(yù)，利用廣告促銷活動(dòng)、公共關(guān)系管理、品牌維護(hù)建設(shè)等宣傳方式多方面展示企業(yè)品牌形象;制定長期的促銷與宣傳策略，抓好國內(nèi)國際兩個(gè)市場，兩種資源，強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)獨(dú)特品牌形象的理解，穩(wěn)步提升企業(yè)品牌的國際競爭優(yōu)勢，讓銷售活動(dòng)真正起到宣傳品牌形象的作用。

四、品牌形象塑造典型案例分析——以順豐速運(yùn)為例

在上一節(jié)當(dāng)中，本文從價(jià)值鏈的角度著手，闡述了企業(yè)品牌形象塑造的途徑。下面，這一章中將選擇順豐速運(yùn)（集團(tuán)）有限公司為典型案例，從價(jià)值鏈視角闡發(fā)其品牌形象塑造模式，對(duì)當(dāng)前的模式進(jìn)行對(duì)比并對(duì)該模式的進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)進(jìn)行探討。經(jīng)過案例的研究，證明價(jià)值鏈視角下品牌形象塑造模式在實(shí)際貿(mào)易情況下的有效性并為其他企業(yè)塑造品牌形象供給鑒戒與參考。

順豐速運(yùn)（集團(tuán)）有限公司自1993年在廣東順德成立以來，就不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢，致力于打造規(guī)?；?、專門化的物流運(yùn)輸服務(wù)。2015年底，順豐有大約1萬5000輛營運(yùn)車輛和近1萬3000個(gè)在中國內(nèi)地的網(wǎng)點(diǎn)。不但如此，SF還利用30余架自有運(yùn)輸貨機(jī)成立了以深圳、杭州為兩個(gè)樞紐，向全國范圍放射開的航道系統(tǒng)。順豐之所以能成為快遞行業(yè)的佼佼者，實(shí)現(xiàn)市場份額的迅速擴(kuò)張，與它背后的價(jià)值鏈體系是分不開的。

外部價(jià)值鏈主體。順豐速運(yùn)（集團(tuán)）的外部供應(yīng)商包羅為其提供裝備、工具、能源、土地和房產(chǎn)的組織機(jī)構(gòu)，提供貸款業(yè)務(wù)的各種金融供給機(jī)構(gòu)，在各種人才市場上為企業(yè)供給人力資源的中間組織，為物流企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)程供應(yīng)貨物運(yùn)輸、裝備維修、潔凈、安保等的服務(wù)組織。順豐將各種供應(yīng)商供應(yīng)的資源整合后實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)運(yùn)營，從而成就了順豐在快遞行業(yè)的地位。順豐速運(yùn)服務(wù)對(duì)象首要是企業(yè)，結(jié)算方式也主要是月結(jié)。因?yàn)橘I賣雙方貿(mào)易往來的需要，必須選擇一家效率高又安全的物流公司來協(xié)助他們承載大批量運(yùn)載，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移。所以順豐依據(jù)買賣雙方簽訂交易協(xié)議的要求，為發(fā)貨方（賣方）客戶提供貨物（商品）專遞，并替發(fā)貨方（賣方）客戶向收貨方（買方）客戶拿到貨款，使雙方的貿(mào)易往來更加方便快捷，提高了交易效率。近些年來，隨著順豐持續(xù)成長壯大，業(yè)務(wù)不斷開拓，海外的快遞用戶也日趨成為順豐的目標(biāo)客戶。

內(nèi)部價(jià)值鏈活動(dòng)。順豐速運(yùn)的內(nèi)部價(jià)值鏈活動(dòng)可以概括為商業(yè)模式、技術(shù)模式、經(jīng)營模式、管理模式等幾個(gè)方面。在商業(yè)模式上，速率是順豐速運(yùn)（集團(tuán)）的核心競爭力，順豐有著自身的專用運(yùn)輸貨機(jī)，速度比EMS快遞和其他民營快遞分別快約50%和20%;順豐堅(jiān)持以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的理念，打造國內(nèi)知名速遞品牌，持續(xù)提高裝備的科技含量，在服務(wù)項(xiàng)目上不斷推陳出新。在技術(shù)層面，多個(gè)營業(yè)管理體系整合統(tǒng)一化、集中平臺(tái)化治理是順豐存譽(yù)的成長重點(diǎn)，順豐有包羅營業(yè)類業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、客服類業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、管理報(bào)表類管理系統(tǒng)和綜合類管理系統(tǒng)在內(nèi)的龐大的快遞管理系統(tǒng)，為企業(yè)的迅速成長供應(yīng)了技術(shù)支撐。在經(jīng)營模式上，順豐有清晰的戰(zhàn)略定位，駐足自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，持續(xù)開拓多樣化的經(jīng)營方式，并設(shè)立了普遍的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了自建網(wǎng)點(diǎn)、兩級(jí)中轉(zhuǎn)，確保為廣大消費(fèi)者供應(yīng)方便、精確、穩(wěn)定、實(shí)惠、專門的物流運(yùn)輸服務(wù)。管理模式上，堅(jiān)持依據(jù)顧客市場細(xì)分的原則來計(jì)劃服務(wù)價(jià)格系統(tǒng);應(yīng)用公司直接經(jīng)營連鎖店的方式構(gòu)成的規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，使順豐的核心競爭力突飛猛進(jìn)。

順豐為進(jìn)級(jí)品牌形象，駐足焦點(diǎn)業(yè)務(wù)、強(qiáng)化撐持本領(lǐng)、穩(wěn)步拓展多元化營業(yè)并提出一系列配套措施，順豐堅(jiān)持公司直接經(jīng)營連鎖店的方式開拓業(yè)務(wù)，保證公司對(duì)運(yùn)營路線的掌控與規(guī)劃，從而確?？蛻魧?duì)快遞產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程的實(shí)時(shí)在線掌控;成立了三級(jí)營運(yùn)水平保障機(jī)制，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理絕大部分過失，極大提高了公司客戶經(jīng)營的意識(shí)和客戶滿意水平，促進(jìn)了品牌形象的提升。黑色貨車、SF標(biāo)志、自有全貨機(jī)、收派員醒目統(tǒng)一的工裝等成為順豐的個(gè)性化符號(hào)，不僅如此，還有相配套的工作馬甲，給人不一樣的順豐品牌視覺感。有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為順豐設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)，符號(hào)維度的視覺設(shè)計(jì)可以彰顯品牌識(shí)別，從而強(qiáng)化順豐速運(yùn)的企業(yè)品牌個(gè)性化程度，吸引目標(biāo)客戶群。

五、總結(jié)

本文從產(chǎn)品無差異化的商業(yè)環(huán)境著手，從價(jià)值鏈的角度定義了品牌形象，確定了品牌形象的構(gòu)成要素，闡明了品牌形象的塑造模式，對(duì)內(nèi)部價(jià)值鏈和外部價(jià)值鏈與品牌形象塑造模式的關(guān)系進(jìn)行分析，進(jìn)而從價(jià)值鏈視角闡述了品牌形象塑造模式，得出以下結(jié)論：（1）價(jià)值鏈體系是由內(nèi)部價(jià)值活動(dòng)和外部主體組成，基于價(jià)值鏈視角的企業(yè)品牌形象塑造模式便是由彼此接洽的價(jià)值主體和活動(dòng)所組成的、基于一定的價(jià)值邏輯和價(jià)值創(chuàng)造而運(yùn)行的品牌模式，這一模式的組成要素有產(chǎn)品（服務(wù)）維度、企業(yè)（組織）維度、個(gè)性（立異）維度和符號(hào)（標(biāo)記）維度。（2）價(jià)值鏈和品牌形象都是價(jià)值締造活動(dòng)，都可以凸顯企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢與差異化的競爭策略，品牌形象的四個(gè)組成要素與價(jià)值鏈各個(gè)主體和活動(dòng)共性相對(duì)應(yīng)起來，為價(jià)值鏈視角下的品牌形象塑造模式研究提供思路

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