馮辰煒

摘 要：現(xiàn)階段，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展火爆，房?jī)r(jià)一路上漲，房地產(chǎn)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了一大批房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司的發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有一定的推廣、接觸、協(xié)商、融通、所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的作用，選擇有效的房地場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代理工作，需要依照一定的原則，就目前房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)自身和產(chǎn)品因素來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的渠道選擇，消除不良因素影響，實(shí)現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效管控目標(biāo)，才能切實(shí)提升房地產(chǎn)銷(xiāo)售的有效性，維護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)的有效利益。本文主要介紹了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵，分析了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道及其優(yōu)缺點(diǎn)，并探究營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素以及有效的管控措施。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；代理公司

渠道是營(yíng)銷(xiāo)最重要的資源之一，要實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，掌握一手渠道資源至關(guān)重要，可以說(shuō)這是制勝的不二法寶。對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，渠道也是一樣的重要，把握有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，做好影響因素的管控，對(duì)于促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)效益提升具有重要意義。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)涵

就房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，一般分為兩種，一種是委托代理，一種是自產(chǎn)自銷(xiāo)，在房地產(chǎn)的銷(xiāo)售鏈條中，從房地產(chǎn)商品到消費(fèi)者，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就完成了對(duì)于房地產(chǎn)的整體商品流通。而在房地產(chǎn)的代理營(yíng)銷(xiāo)中，相關(guān)的代理公司就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的渠道參與者，屬于房產(chǎn)中介。在向消費(fèi)者實(shí)施房地產(chǎn)商品的轉(zhuǎn)移中，房地產(chǎn)所有者既能夠?qū)κ褂脵?quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，也可以對(duì)所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi)及其優(yōu)缺點(diǎn)

在房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展中，相關(guān)中間商和代理公司以各種形式參與到房產(chǎn)銷(xiāo)售中來(lái)，就目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中常見(jiàn)的幾種營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型來(lái)看，主要包括自營(yíng)自銷(xiāo)、一型渠道、二型渠道、三型渠道這四種。

2.1自營(yíng)自銷(xiāo)

這種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將商品房建設(shè)完成后的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，沒(méi)有經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有分銷(xiāo)渠道和中介機(jī)構(gòu)的參與，就是自營(yíng)自銷(xiāo)。這種銷(xiāo)售模式下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)建設(shè)相關(guān)的門(mén)市銷(xiāo)售渠道來(lái)對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

這種銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)在于在整體的房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中，都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自主管控的，能夠有效防止一些中介公司的短期營(yíng)銷(xiāo)行為，這些行為主要表現(xiàn)為中介公司先將一些具有地理位置優(yōu)勢(shì)或者樓層、布局設(shè)計(jì)優(yōu)良的房產(chǎn)先銷(xiāo)售出去，剩下一些比較難銷(xiāo)售的房產(chǎn)又回到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商手中，就會(huì)導(dǎo)致這部分的產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，有些不得不降價(jià)進(jìn)行處理。在這種銷(xiāo)售模式下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠直接接觸客戶(hù)，明確客戶(hù)的購(gòu)房需求以及愿望，這對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在今后的建設(shè)中做好房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)和功能優(yōu)化等都具有重要作用。在進(jìn)行自營(yíng)自銷(xiāo)的過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供特殊的服務(wù)，對(duì)于進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)形象、提升企業(yè)信譽(yù)度、進(jìn)軍更大的市場(chǎng)具有一定的促進(jìn)作用。

而自營(yíng)自銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)在于，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的專(zhuān)業(yè)能力主要是在工程建設(shè)和技術(shù)等方面，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)也具有較高專(zhuān)業(yè)性要求的工作，往往會(huì)顯得有些業(yè)余，自營(yíng)自銷(xiāo)模式很難體現(xiàn)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于相關(guān)方面的專(zhuān)業(yè)人才往往也比較缺乏，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升往往是不利的。這種自營(yíng)自銷(xiāo)模式應(yīng)用，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)決策精力分散，企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源也會(huì)分散，企業(yè)顧此失彼，往往不能發(fā)揮積極作用，反而會(huì)造成累贅。

2.2代理營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品通過(guò)代理公司交付到消費(fèi)者手中，代理公司負(fù)責(zé)商品流通工作，這種間接的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，代理公司只負(fù)責(zé)對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并不涉及房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。在間接渠道中，一階渠道以及二階渠道都是包含在內(nèi)的，其中，一階渠道主要是開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售工作交給相應(yīng)的代理公司，代理公司來(lái)負(fù)責(zé)將房產(chǎn)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，這種模式中包含一個(gè)層級(jí)的中間商。而二階渠道是開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商再找到代理公司將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者，這里就包含了兩個(gè)層級(jí)的中間商。

就間接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)點(diǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)將產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)銷(xiāo)給中間商，發(fā)揮中間商在產(chǎn)品文案制作設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、接待、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，利用中間商的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提升。這種分工明確的銷(xiāo)售模式中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只需要努力搞好技術(shù)研究，提升生產(chǎn)效率就能夠獲得效益提升。這種間接銷(xiāo)售的模式對(duì)于擴(kuò)大社會(huì)再生產(chǎn)的規(guī)模以及速度都具有一定作用，分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的參與還能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步分散，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)等。

而間接銷(xiāo)售的缺點(diǎn)在于，整個(gè)房地產(chǎn)代理行業(yè)代理公司的水平不一致，專(zhuān)業(yè)能力和素養(yǎng)也存在較大的差異，要是開(kāi)發(fā)商選擇了一些信譽(yù)不良或是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)差的代理公司進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，就會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商造成一定的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，如果代理商和開(kāi)發(fā)商自己預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大致相同，那么就需要支付相應(yīng)的銷(xiāo)售費(fèi)用，會(huì)造成企業(yè)成本上升。在進(jìn)行代理銷(xiāo)售的過(guò)程中，信息溝通相對(duì)遲緩，對(duì)于市場(chǎng)變化趨勢(shì)也會(huì)產(chǎn)生不利影響。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素

在房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇中，往往會(huì)受到多方面因素的影響，主要集中在產(chǎn)品自身的因素、市場(chǎng)因素、房地產(chǎn)企業(yè)自身因素、競(jìng)爭(zhēng)因素以及環(huán)境因素等方面。其中，產(chǎn)品因素主要是在選擇銷(xiāo)售渠道的過(guò)程中，往往需要盡可能縮短銷(xiāo)售渠道，這樣利于節(jié)約渠道成本，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的效率，且便于管理。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者分散，市場(chǎng)范圍較大，因此需要借助中間商進(jìn)行推銷(xiāo)，如果市場(chǎng)范圍較小，消費(fèi)者集中等，最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道還是自營(yíng)自銷(xiāo)，這樣有利于進(jìn)一步降低成本，提升利潤(rùn)。就房地產(chǎn)企業(yè)自身的因素來(lái)看，具有一定發(fā)展規(guī)模和市場(chǎng)名氣的房地產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)施自產(chǎn)自銷(xiāo)，能夠發(fā)揮企業(yè)的品牌效應(yīng)，而一些不知名的房地產(chǎn)企業(yè)，可以借助中間商的包裝和銷(xiāo)售技巧應(yīng)用，來(lái)幫助提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，可以考慮使用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，提升業(yè)績(jī)。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效管控

為了有效促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，提升房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，相關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要認(rèn)識(shí)到渠道管理的重要性，要能夠正確認(rèn)識(shí)自身的發(fā)展?fàn)顩r，并能夠制定合理的渠道營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，正確選擇有效的渠道營(yíng)銷(xiāo)，在必要的情況下，及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化和整合利用，切實(shí)提升整體的營(yíng)銷(xiāo)能力，促進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)效益不斷提升，提升企業(yè)直接利潤(rùn)。聯(lián)合一體營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立旨在集中開(kāi)發(fā)商和代理商的優(yōu)勢(shì)，避免單純直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)商和中間商真誠(chéng)相待，利益共享，并且依賴(lài)于中間商高超的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。在進(jìn)行渠道選擇的過(guò)程中，需要對(duì)于這些關(guān)鍵要素進(jìn)行有效的評(píng)估，才能有效保障整體營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢和有效。

總結(jié)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇中，不同的渠道有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在具體的選擇中，需要結(jié)合企業(yè)需要及相關(guān)因素的共同影響，才能保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效選擇，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道利用效率。

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