(上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 上海 201620)

一、引言

美麗中國(guó)建設(shè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)在鄉(xiāng)村。近年來，鄉(xiāng)村旅游需求不斷增長(zhǎng)，逐漸成為城市居民出游的熱門選擇。節(jié)事活動(dòng)具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，在鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的舉辦能夠起到“觸媒”作用。2018年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中進(jìn)一步提出，要積極發(fā)展商務(wù)會(huì)展旅游，推動(dòng)旅游與城鎮(zhèn)化融合發(fā)展，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。因此，本文以羅田縣這一全國(guó)扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣為例，探討節(jié)事活動(dòng)融入鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和效應(yīng)，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外研究往往將節(jié)(festival)和特殊事件(special event)并在一起討論，合稱為“節(jié)事”。鄉(xiāng)村節(jié)事多指在非城市地區(qū)舉辦的一次或多次重復(fù)的活動(dòng)，為舉辦地帶來客流量和經(jīng)濟(jì)收入。節(jié)事活動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響主要可以劃分為經(jīng)濟(jì)影響、環(huán)境影響和社會(huì)影響。在經(jīng)濟(jì)影響方面，鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)能為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。節(jié)事活動(dòng)的舉辦需要對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，除了引發(fā)本地的自主投資和需求之外，還可以吸引大規(guī)模的外部投資和需求，并且?guī)?dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在環(huán)境影響方面，由于鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)較為脆弱的特點(diǎn)決定了鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游承載力有限，節(jié)事活動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的社會(huì)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)生態(tài)的影響可控，因此適宜在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)展節(jié)事活動(dòng)。

三、羅田縣節(jié)事活動(dòng)融入鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀

羅田縣是湖北省國(guó)家級(jí)貧困縣，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，因此工業(yè)化水平低，但是自然旅游資源得天獨(dú)厚，近年來通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使地區(qū)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展。羅田縣建縣歷史近1500年，物華天寶，是板栗之鄉(xiāng)、桑蠶之鄉(xiāng)、甜柿之鄉(xiāng)、茯苓之鄉(xiāng)和野生蘭花之鄉(xiāng)，自然旅游資源豐富，是大別山主峰所在地，森林覆蓋率達(dá)71%，擁有4A級(jí)景區(qū)2個(gè)(天堂寨、薄刀鋒)、3A級(jí)景區(qū)2個(gè)(天堂湖、燕兒谷生態(tài)農(nóng)莊)以及諸多紅色旅游景區(qū)。

為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展，羅田縣憑借特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游資源與地方風(fēng)俗，節(jié)事活動(dòng)數(shù)量逐年增長(zhǎng)，類型也日益豐富，先后舉辦了紅葉節(jié)、吊鍋節(jié)、甜柿文化節(jié)、薄刀鋒避暑節(jié)、大別山公路自行車賽以及大別山漂流賽等諸多節(jié)事活動(dòng)(見表1)。部分舉辦屆數(shù)有限的節(jié)事活動(dòng)，比如茶文化節(jié)、板栗科技節(jié)，以展銷會(huì)的形式舉辦，由于效果未能達(dá)到預(yù)期，難以為繼。由此可見，成功的節(jié)事活動(dòng)融入鄉(xiāng)村旅游終歸不是一系列活動(dòng)的簡(jiǎn)單疊加，如果缺乏區(qū)域性的合理規(guī)劃以及鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略布局，鄉(xiāng)村旅游就難以可持續(xù)的健康發(fā)展。

表1 羅田縣節(jié)事活動(dòng)一覽

注：數(shù)據(jù)來源于羅田縣旅游局。

四、羅田縣節(jié)事活動(dòng)融入鄉(xiāng)村旅游的效應(yīng)

(一)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

多種形式節(jié)事活動(dòng)的舉辦，使得羅田縣的游客接待量和旅游收入逐年提高，促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。2011年，游客接待量為115萬人次、旅游收入為4.6億元，2017年，游客接待量增至645萬人次、旅游收入為增至38.6億元。2013-2017年，各種節(jié)事活動(dòng)的拉動(dòng)，游客接待量和旅游收入保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。以特色產(chǎn)品為主題的節(jié)事活動(dòng)，擴(kuò)大特色產(chǎn)品的知名度，帶動(dòng)了羅田縣板栗、甜柿等特產(chǎn)的銷量，2017年，農(nóng)村常住居民人均可支配收入超過一萬元。

(二)社會(huì)效應(yīng)

節(jié)事活動(dòng)的舉辦有效整合了羅田縣旅游社會(huì)資源，促進(jìn)了旅游配套設(shè)施的建設(shè)，完善了利益鏈。2011年，羅田縣經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂的商家在100家左右，節(jié)假日期間接待住宿的人數(shù)有限，景區(qū)服務(wù)也存在設(shè)施不完善、景點(diǎn)單一的問題。到2017年，當(dāng)?shù)匾延修r(nóng)家樂600多家、酒店136家，文藝演出1000余場(chǎng)次，觀演人數(shù)達(dá)到10萬人次。節(jié)事旅游的發(fā)展，提升了羅田縣的知名度，強(qiáng)化了鄰里守望的優(yōu)秀傳統(tǒng)，鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗日漸文明。

(三)生態(tài)效應(yīng)

羅田縣依據(jù)自然環(huán)境和特產(chǎn)商品開發(fā)旅游節(jié)事，有效地保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展所依賴的旅游生態(tài)環(huán)境。節(jié)事活動(dòng)使舉辦地的游客量增多，收益增加，從而有了充足的資金進(jìn)行新景點(diǎn)開發(fā)、景區(qū)設(shè)施建設(shè)和景區(qū)環(huán)境規(guī)劃。政府順應(yīng)、對(duì)接節(jié)事旅游發(fā)展，積極推進(jìn)土地整治項(xiàng)目，扎實(shí)推進(jìn)村容村貌改善、生活垃圾污水治理，加強(qiáng)對(duì)綠水青山的保護(hù)力度。

五、羅田縣節(jié)事活動(dòng)融入鄉(xiāng)村旅游改進(jìn)策略

(一)結(jié)合特色資源，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

節(jié)事活動(dòng)的舉辦不僅要帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還要注重文化的保存和傳播。有必要依托豐富的物產(chǎn)和深厚的文化，對(duì)羅田縣的特色旅游資源進(jìn)行深度整合，打造拳頭產(chǎn)品、標(biāo)志性節(jié)事。從粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化打造轉(zhuǎn)變，從短暫性向長(zhǎng)期性轉(zhuǎn)變，從單一效益向綜合效益轉(zhuǎn)變。

(二)根據(jù)市場(chǎng)需求，完善運(yùn)作模式

羅田縣節(jié)事活動(dòng)主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位開展，普遍存在各自為戰(zhàn)、規(guī)模零散、難以打造區(qū)域品牌。節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦，需要政府調(diào)配公共資源，建設(shè)游客集散中心、文化展演中心，為節(jié)事活動(dòng)融入鄉(xiāng)村旅游提供政策扶持和平臺(tái)，但政府辦節(jié)大多缺乏靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。因此，應(yīng)形成“政府引導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、鄉(xiāng)民參與”的符合當(dāng)?shù)貙?shí)情的運(yùn)作模式，有效地整合資源，促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展。

(三)植根當(dāng)?shù)匚幕?，加?qiáng)宣傳推廣

節(jié)事活動(dòng)的舉辦要融入當(dāng)?shù)匚幕?，具有文化?nèi)核的節(jié)事活動(dòng)也就具有了長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。講好鄉(xiāng)村故事，突出差異性，根據(jù)旅游市場(chǎng)需求做好節(jié)事活動(dòng)的定位。針對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，依據(jù)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和區(qū)域分布特征進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。