摘 要：新媒體的快速發(fā)展為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播開(kāi)拓了嶄新途徑，本文通過(guò)對(duì)新媒體背景下文化傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的分析，結(jié)合“文化中國(guó)·詩(shī)經(jīng)合陽(yáng)”這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播活動(dòng)案例，探索在新媒體背景下促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承和傳播的新模式，對(duì)促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化具有重要意義。

關(guān)鍵詞：新媒體; 優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;傳播

黨的十九大開(kāi)啟了中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，新時(shí)代倡導(dǎo)新使命，新時(shí)代呼喚新?lián)?dāng)。以習(xí)近平為核心的黨中央從國(guó)家戰(zhàn)略資源的高度，對(duì)傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非常重視，提出傳承和創(chuàng)新發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使之成為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的根本性力量。隨著新媒體的快速發(fā)展，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何運(yùn)用新媒體創(chuàng)新傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和傳播，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)文化自信和自覺(jué)，是我們當(dāng)前面臨的重大課題。

一、新媒體背景下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，有關(guān)誠(chéng)信、仁義等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理念，是促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的重要引領(lǐng)和積淀。因此，在發(fā)展我國(guó)傳播事業(yè)中，要充分重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神力量。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播離不開(kāi)媒介的發(fā)展，當(dāng)今新媒體的快速發(fā)展，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了重要機(jī)遇，同時(shí)也面臨著重大挑戰(zhàn)。

（一）新媒體促進(jìn)了文化傳播形式的多樣性，但呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化傾向

以往傳統(tǒng)媒體對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播形式過(guò)于單一，這也成為制約優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的重要因素。新媒體豐富了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的手段，通過(guò)微信、微博、在線直播、APP、H5、視頻、音頻、圖文報(bào)道等豐富多樣的傳播形式，促進(jìn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全面?zhèn)鞑ィ鰪?qiáng)了受眾文化傳承和傳播的積極性。

但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播存在娛樂(lè)化、碎片化傾向。正如某些學(xué)者所指出的，新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力，就是滿足受眾群眾的娛樂(lè)性需求。在多種形式的短平快的碎片化傳播中，傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)英雄形象塑造存在娛樂(lè)化、片面化現(xiàn)象，甚至對(duì)傳統(tǒng)文化理念、傳統(tǒng)文化精髓和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的宣揚(yáng)都在不同程度上存在戲說(shuō)、消遣、解構(gòu)傾向，這種“娛樂(lè)至死”的傳播傾向，與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值理念背道而馳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的真正效果。

（二）新媒體增強(qiáng)了文化傳播目標(biāo)的針對(duì)性，但存在虛假性、失真性信息

新媒體傳播廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和智能搜索，針對(duì)傳播目標(biāo)的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性信息投放和宣傳，比如依據(jù)不同目標(biāo)的性別、年齡、職業(yè)、生活習(xí)慣、閱讀偏好等特征，制作針對(duì)性的信息傳播內(nèi)容，并通過(guò)智能搜索傳播的相應(yīng)目標(biāo)群體，引起受眾的關(guān)注度和對(duì)信息內(nèi)容的共鳴性，切實(shí)提升文化傳播的針對(duì)性和吸引力。

但是，這些簡(jiǎn)潔輕快的信息存在信息的失真性和虛假性，使廣大受眾，特別是青年受眾，缺乏對(duì)信息的理性辨識(shí)和深入思考。由于新媒體發(fā)展迅速，相應(yīng)的新媒體信息管理體系尚待完善中，而快速發(fā)展的新媒體技術(shù)手段也增加了管理的難度，使很多虛假信息和失真報(bào)道大量存在于新媒體中。新媒體時(shí)代信息大爆炸，給傳播受眾辨析真?zhèn)螏?lái)很大困難，為傳統(tǒng)文化傳播和社會(huì)和諧帶來(lái)不利的影響。

（三）新媒體提升了文化傳播對(duì)象的交互性，但存在信息不平衡和管理不可控性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體之間的時(shí)空限制，使信息傳播在速度和廣度上具有質(zhì)的飛躍。在新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，通過(guò)微信、微博等信息傳播，傳播對(duì)象之間可以在線交流，通過(guò)在線評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等功能增強(qiáng)了文化傳播的廣泛互動(dòng)。特別是網(wǎng)絡(luò)大V、微信大號(hào)，關(guān)注度逐日提升，針對(duì)傳統(tǒng)文化相互溝通和交流，通過(guò)調(diào)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖和廣大受眾的積極性，加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播并真正深入民心，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展。

但是，新媒體的交互傳播也存在信息的不平衡和不可控性。由于教育、經(jīng)濟(jì)、地域以及生活習(xí)性等的差異，不同的傳播主體在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化技術(shù)傳播和分享信息資源時(shí)，不可避免地存在一定的差異。從本質(zhì)上看，即是一種信息落差引起的貧富分化和知識(shí)斷層，有專家稱之為“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。這種差異直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化傳播中的信息不平衡性，所謂的“全民傳播”深藏著信息的不對(duì)稱和不公正，從而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)信息集中在一部分群體中，更多虛假的、片面的信息在廣大群體中泛濫傳播，扭曲了傳統(tǒng)文化傳播的初衷和宗旨，使傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)出不可控性，并帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

二、在媒體融合中創(chuàng)新傳播建議

新媒體為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播提供了新的傳播途徑，增強(qiáng)了文化傳播效果，同時(shí)也面臨著新媒體傳播的重要挑戰(zhàn)。在當(dāng)前新媒體時(shí)代，如何促進(jìn)文化傳播與新媒體的融合發(fā)展，這是擺在傳播界亟待解決的重要問(wèn)題?！拔幕袊?guó)·詩(shī)經(jīng)合陽(yáng)”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播項(xiàng)目，通過(guò)聯(lián)合中央電視臺(tái)、新華社、中國(guó)青年報(bào)等權(quán)威媒體，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播，在促進(jìn)新媒體與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的融合發(fā)展方面，具有一定的啟發(fā)意義。

（一）深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

習(xí)近平總書(shū)記指出，培育和弘揚(yáng)核心價(jià)值觀，有效整合社會(huì)意識(shí)，是社會(huì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)、社會(huì)秩序得以有效維護(hù)的重要途徑，也是國(guó)家治理體系和治理能力的重要方面。新媒體時(shí)代，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的有效性，把握新媒體傳播的交互性和即時(shí)性等特征，明確新媒體時(shí)期傳播活動(dòng)的主體，有利于更好地推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育和踐行。

“文化中國(guó)·詩(shī)經(jīng)合陽(yáng)”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播活動(dòng)，以國(guó)內(nèi)外青少年為傳播主體，通過(guò)選取具有代表性的中華優(yōu)秀文化經(jīng)典、傳統(tǒng)節(jié)日、禮儀，挖掘其深厚的文化底蘊(yùn)，開(kāi)展主題教育、理論研討、社會(huì)實(shí)踐、文藝體育等形式多樣的活動(dòng)和創(chuàng)新傳播方式，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神和道德規(guī)范，促進(jìn)世界文化交流，讓中華民族幾千年來(lái)積淀的文化資源以及當(dāng)代中國(guó)的價(jià)值觀念、發(fā)展成就、中國(guó)智慧更好地傳播出去，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采。

這啟發(fā)我們，首先在新媒體內(nèi)容建設(shè)方面，我們要認(rèn)真學(xué)懂、吃透、落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記系列講話精神，圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值理念，運(yùn)用豐富多彩的傳播形式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過(guò)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合報(bào)道，促進(jìn)核心價(jià)值觀的傳播和踐行;同時(shí)，我們需要結(jié)合歷史上的優(yōu)秀文化典型，包括歷史人物、文化遺產(chǎn)、文化作品、文化遺址等多方面，通過(guò)典型報(bào)道和傳播，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的全面?zhèn)鞑ズ吐鋵?shí)。

其次，從傳播主體來(lái)看，需要明確青少年作為新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者的主體地位。青少年熟悉新媒體的發(fā)展規(guī)律和傳播特性，是新媒體運(yùn)營(yíng)的主力軍。因此在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播活動(dòng)中，需要更多地關(guān)注廣大青少年的心理狀態(tài)和思維方式，主動(dòng)建立與青少年受眾加強(qiáng)溝通和交流的機(jī)制。通過(guò)樹(shù)立用戶思維掌握青少年的心理狀態(tài)，通過(guò)強(qiáng)化情感認(rèn)同，用青少年熟悉的表達(dá)方式講述他們自己的成長(zhǎng)故事，通過(guò)線上線下互動(dòng)，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，拓展新媒體傳播渠道和社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同度，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的合力和傳播影響力。

（二）促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合互動(dòng)，提升全媒體傳播能力

全媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播提供了更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。需要在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展，拓展文化傳播渠道，需要文化傳播者增強(qiáng)全媒體思維，突破以往傳統(tǒng)的新聞表達(dá)方式，根據(jù)不同媒體產(chǎn)品，靈活掌握語(yǔ)言技巧，熟練掌握新媒體應(yīng)用設(shè)備和新技術(shù)，熟練運(yùn)用微信、微博、H5、公眾號(hào)、短視頻等流行元素，增強(qiáng)文化傳播的影響力。

新媒體的發(fā)展改變了文化傳播的方式，以往傳統(tǒng)的文化傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體的文字傳播路徑，新時(shí)代的文化傳播，注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，H5、微信、微博、視頻、圖像、音頻等多種方式融合傳播，體現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的豐富多樣性。在新媒體背景下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)展為從群體到個(gè)人，受眾的選擇更加多元化，公共傳播也日益趨向個(gè)性化。因此，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播要更加重視個(gè)體受眾的信息接收習(xí)慣，選擇受眾喜歡的方式，提高信息傳播的吸引力和關(guān)注力，只有這樣，才能真正提高受眾的接收率?！拔幕袊?guó)？詩(shī)經(jīng)合陽(yáng)” 文化傳播項(xiàng)目聚集國(guó)內(nèi)外知名旅游專家、文化學(xué)者、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)等，搭建融傳統(tǒng)與現(xiàn)代、公眾與權(quán)威有機(jī)結(jié)合的文化傳播平臺(tái);運(yùn)用微信、微博、H5等新媒體、自媒體全方位傳播方式，通過(guò)中青在線、北京時(shí)間等在線直播，全面打造傳統(tǒng)優(yōu)秀文化重大傳播影響力。

因此，在新媒體迅速發(fā)展背景下拓展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，需要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，通過(guò)開(kāi)設(shè)微博、朋友圈平臺(tái)等，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)結(jié)合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能真正提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的可信度和傳播力。新媒體背景下新技術(shù)的飛速發(fā)展，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合一體的發(fā)展格局。當(dāng)前亟需增強(qiáng)全媒體傳播理念，通過(guò)多角度、多形式挖掘中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，運(yùn)用先進(jìn)的媒體技術(shù)進(jìn)行全面深度報(bào)道，在攢足受眾個(gè)性需求的同時(shí)，引發(fā)民眾的深入思考和探討，發(fā)揮整體傳播效應(yīng)，提升整體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)獨(dú)特的中國(guó)視野和中國(guó)精神。

（三）結(jié)合“一帶一路”倡議，創(chuàng)新架構(gòu)國(guó)際交流平臺(tái)

“一帶一路”建設(shè)取得全面發(fā)展，并體現(xiàn)了對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播和提升，引起國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)倡議和中國(guó)形象的廣泛矚目。“文化中國(guó)？詩(shī)經(jīng)合陽(yáng)” 文化傳播項(xiàng)目通過(guò)邀請(qǐng)“一帶一路”沿途國(guó)家文化學(xué)者、優(yōu)秀青年代表參加，展現(xiàn)了《詩(shī)經(jīng)》作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊(yùn)的無(wú)窮魅力和軟實(shí)力;同時(shí)，又從不同維度引導(dǎo)“一帶一路”沿途國(guó)家人民感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深，更利于促進(jìn)“一帶一路”沿途國(guó)家人民參與“一帶一路”建設(shè)的主動(dòng)性和積極性。

因此在我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中，要緊密結(jié)合“一帶一路”建設(shè)，圍繞“絲路精神”構(gòu)建國(guó)際傳播體系，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體建設(shè)。首先需要通過(guò)線上與線下融合傳播，增強(qiáng)了“一帶一路”的國(guó)際影響力。2017年5月，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇在北京召開(kāi)，匯聚了來(lái)自全球的29個(gè)國(guó)家與元首、政府首腦、七十多個(gè)國(guó)際組織的領(lǐng)導(dǎo)人和一千五百多名來(lái)自世界各地區(qū)的代表高層，是一次高規(guī)格、高層次的公共傳播活動(dòng)。在“一帶一路”對(duì)外傳播中，國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人起到了非常關(guān)鍵的作用，是最高級(jí)別的文化傳播。國(guó)家主席習(xí)近平多次在國(guó)際舞臺(tái)上對(duì)和平合作、開(kāi)放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏的“絲路精神”進(jìn)行深入闡釋，增強(qiáng)了“一帶一路”沿途國(guó)家、民眾對(duì)絲路的向往，通過(guò)“一帶一路”建設(shè)的“五通”理念，增強(qiáng)我國(guó)絲路傳播的廣泛影響力。自“一帶一路”倡議提出以來(lái)，在國(guó)家推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室指導(dǎo)下，建立了“一帶一路”官網(wǎng)，通過(guò)中文、英文、法文等六種語(yǔ)言，全面報(bào)道“一帶一路”建設(shè)情況，深入傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國(guó)新時(shí)代新建設(shè)、新形象。

另外，還需要通過(guò)舉辦全球?qū)用娴慕z綢之路文化藝術(shù)節(jié)、絲綢之路國(guó)際藝術(shù)節(jié)、“一帶一路”國(guó)際貿(mào)易對(duì)接會(huì)、“一帶一路”商貿(mào)與文化交流論壇、“一帶一路”高端智庫(kù)論壇等活動(dòng)，加強(qiáng)“一帶一路”沿途國(guó)家人民的相互交流和合作，調(diào)動(dòng)世界各國(guó)人們參與“一帶一路”建設(shè)的積極性，并通過(guò)國(guó)際全媒體報(bào)道，增強(qiáng)“一帶一路”傳播的影響力。

由此，新媒體時(shí)代，我們需要在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的深厚內(nèi)涵，展現(xiàn)優(yōu)秀的價(jià)值理念和中國(guó)智慧，通過(guò)借鑒吸收“一帶一路”沿途及世界各國(guó)的優(yōu)秀發(fā)展理念和文化成果，推動(dòng)我國(guó)文化傳播的國(guó)際化發(fā)展，展現(xiàn)新媒體背景下我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的獨(dú)特魅力。

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作者簡(jiǎn)介：

王麗， 女，1979年6月，漢族，籍貫山東，北京市社會(huì)科學(xué)院傳媒所研究人員，美國(guó)杜克大學(xué)傳媒研究中心博士后兼訪問(wèn)學(xué)者，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院和北京市社科院聯(lián)合培養(yǎng)博士后，文學(xué)博士。 研究方向：文化傳媒、國(guó)家形象、公共傳播等.