王曲

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，傳統(tǒng)廣告式微，影視廣告植入方式出現(xiàn)了各種創(chuàng)新和突破。創(chuàng)意中插廣告興起于視頻網(wǎng)站，搭載網(wǎng)絡(luò)劇，在經(jīng)過設(shè)計的特定場景中，由劇中角色通過專門定制的“情景短劇”來演繹或展示某品牌，廣告和劇情緊密結(jié)合。本文通過具體的案例分析歸納創(chuàng)意中插廣告在網(wǎng)絡(luò)劇中的應(yīng)用形式，為創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)作和完善提供合理的建議。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意中插;網(wǎng)絡(luò)影視劇;影視廣告

一、創(chuàng)意中插廣告的概述

近幾年，在IP盛行的大背景下，廣告形式隨著視頻營銷的變化而不斷升級?！皠?chuàng)意中插”屬于內(nèi)生廣告，是一種新興的廣告形式，從2006年至今，經(jīng)歷了十余年的發(fā)展走向成熟，其特點日趨明顯，制作流程也逐漸規(guī)范成型。

就創(chuàng)意中插廣告的定義而言學(xué)界還沒有達(dá)成共識，通俗意義上，“創(chuàng)意中插”廣告是指在經(jīng)過設(shè)計的特定場景中，由劇中角色通過專門定制的“情景短劇”來演繹或展示某品牌，并將其插播在正片中的廣告形式?！皠?chuàng)意”對應(yīng)廣告內(nèi)容，“中插”是指呈現(xiàn)方式，故事性、包容性、跳融結(jié)合是它的突出特點。

二、創(chuàng)意中插廣告的應(yīng)用形式

創(chuàng)意中插廣告的應(yīng)用形式多樣，在不同的劇中品牌與人物、劇情、背景等進(jìn)行有重點的結(jié)合，巧妙地將產(chǎn)品訴求穿插其中。這里以創(chuàng)作的側(cè)重劃分，歸納出創(chuàng)意中插廣告在網(wǎng)絡(luò)劇中的四種應(yīng)用形式。

（一）人物中插

圍繞人物展開的創(chuàng)意中插廣告是依靠角色魅力傳達(dá)產(chǎn)品的訴求，一般選擇劇中具有鮮明特點的角色，圍繞它展開創(chuàng)作。人物在廣告中可以是延續(xù)或者加強(qiáng)原有的性格設(shè)定，也可以與劇中形成反差。這類創(chuàng)意中插廣告是借助受眾對劇中角色或演員本身的既存好感，延續(xù)到對品牌的印象，類似于形象代言。

《春風(fēng)十里不如你》中女主角周冬雨正是伊利優(yōu)酸乳的代言人，她在劇中對肖紅的演繹為人稱道。三條創(chuàng)意中插的創(chuàng)作都是貼合周冬雨本人形象和劇中小紅古靈精怪的性格。12集中，小紅和男同學(xué)比賽正步抬腿誰更久，同學(xué)們在一旁為他們擦汗加油。小紅看對方還不放棄，向旁邊使了個眼色，立刻有人會意拿來兩瓶優(yōu)酸乳。誰知喝過優(yōu)酸乳的兩人，突然開始尬舞，這樣的反轉(zhuǎn)讓觀眾也始料不及?！熬褪窍矚g把對手變成朋友”在小紅俏皮可愛的動作下，一場比賽和平收場。另外兩條宿舍臥談和小賣部爭奪戰(zhàn)，也通過周冬雨的生動演繹，讓觀眾會心一笑的同時也記住了伊利優(yōu)酸乳酸酸甜甜的特點。[1]

而更多的沒有代言人的品牌就會選擇性格鮮明的劇中角色，《軍師聯(lián)盟》中前期軍師郭嘉是重要角色，他在劇中展現(xiàn)出的足智多謀和儀表風(fēng)度收獲了大批迷妹。人人貸創(chuàng)意中插就圍繞郭嘉這一角色創(chuàng)作：郭嘉夜里將部下召集，大家都不知所為何事。直到有人將寫了數(shù)字“7”的蛋糕端上，眾人紛紛猜測，“與夫人成婚七周年”“當(dāng)上軍師七周年”“曹司空生擒關(guān)羽七周年”等等，而郭嘉都是一臉嚴(yán)肅答道：“非也”。原來這是郭嘉在人人貸投資理財?shù)牡谄邆€年頭。而郭嘉在劇中總是為曹操理智分析，出謀劃策，居然會使用投資理財軟件，這樣的轉(zhuǎn)折利用觀眾對人物印象的反差，加深品牌記憶度，而第七集也正是郭嘉退場的時候，巧妙結(jié)合人人貸七周年制造了討論點。

（二）劇情中插

有的創(chuàng)意中插廣告與劇情緊密結(jié)合，在原有情節(jié)設(shè)定上做出展開和延伸，重點在于產(chǎn)品賣點與原劇情之間的高度關(guān)聯(lián)。一般多選用支線劇情，一是不影響主線的發(fā)展，二來也留給品牌更多的發(fā)揮空間。這樣的創(chuàng)意中插廣告在受眾看來更像是原作的番外。

《老九門》中圍繞陳皮阿四暗戀師娘這一設(shè)定展開的創(chuàng)意中插：師娘已經(jīng)有師傅了，陳皮的愛情得不到回應(yīng)，于是苦惱的他去找算卦的高人指點姻緣，卦師神秘道出二字：探探。陳皮不解地探過身去，卦師恨鐵不成鋼地告訴他，使用交友APP探探，可以遇見心儀之人，解決單身問題。

《春風(fēng)十里不如你》中有根據(jù)辛夷和妖刀之間的感情線展開的創(chuàng)意中插：辛夷暗戀妖刀所周知，他向宿舍的哥們兒請教怎么才能追到妖刀。室友們在他臉上搗鼓折騰了十五分鐘后，妖刀來到辛夷面前，驚嘆道：歐巴，好帥！原來室友給辛夷用了悅詩風(fēng)吟七彩火山泥面膜，幫助他清潔毛孔多余皮脂，提高顏值。這里向受眾傳達(dá)這是一款人人適用的面膜，在軍訓(xùn)時期使用不僅能提升魅力，還能成為愛情的助攻。

（三）情境中插

有的創(chuàng)意中插廣告沒有設(shè)置重點角色，對劇情的關(guān)聯(lián)度也不高，它們延用劇中的背景或場景，重新創(chuàng)作內(nèi)容，讓品牌出現(xiàn)的合乎情理，更具有說服力。有的會選取原劇中獨有的特定場景，營造熟悉感;有的只是使用大環(huán)境，例如都市劇的辦公場景、古裝劇的山水風(fēng)景等，這些相同題材共通的場景讓品牌與劇本身的關(guān)聯(lián)度降低，但適用插入的劇會更加廣泛，包容性的特點也更加凸顯。

PPmoney在《春風(fēng)十里不如你》中的創(chuàng)意中插廣告，延用了劇中特定的軍訓(xùn)場景：男生們在軍訓(xùn)休息期間，看到路過的女孩子，討論起未來的賺錢大計。一個提出屯BB機(jī)，一個認(rèn)為要先買房，最后一個男孩表示用PPmoney理財賺的收益夠給每天遇到的十個女孩子一人一朵玫瑰花。人窮就要多理財，PPmoney用起來。撇開廣告本身的導(dǎo)向爭議，PPmoney的受眾就是學(xué)生這類有點閑錢的人群，在軍訓(xùn)休息間隙聊理想談愛情，這些青春期討論最多的話題，很容易讓年輕人感同身受，年長一些的也會勾起記憶。觀眾一來對原劇背景熟悉，二是對特定的情境能產(chǎn)生共情。

《軍師聯(lián)盟》中的美柚APP則屬于第二種關(guān)聯(lián)度較低的情境中插：男仆看一旁的丫鬟總能討得女主人歡心，就一心想要模仿她，但和他不管是用彈琴還是寫字去討好夫人，總是因為撞到她心情不好而受到苛責(zé)，明明和丫鬟做一樣的事?lián)Q來的卻是不一樣的待遇，這讓他很是苦惱。原來女主人反復(fù)無常的時候都是在生理期，平常都是溫柔和善?？赡衅驼f：“我怎么知道是哪幾天呢？”這時丫鬟掏出手機(jī)，“我用美柚APP悄悄同步了夫人的信期?！痹瓉砻黎植粌H可以提前預(yù)測信期時間，還可以買到很多女生喜歡的東西。于是男仆用美柚順利討得夫人歡心，免去了責(zé)罰。男仆和女主人的情況類似情侶之間，美柚APP希望吸引有女朋友的男性下載。這條創(chuàng)意中插僅僅是選擇了古裝情境，做到與原劇背景一致，而角色和內(nèi)容都是原創(chuàng)，和原劇并無密切聯(lián)系。

（四）定制中插

以上三種形式的創(chuàng)意中插廣告都是從網(wǎng)劇本身出發(fā)，尋找能和品牌產(chǎn)生聯(lián)動的可能，但有的品牌也會通過專門定制，創(chuàng)作角度立足產(chǎn)品，憑借原創(chuàng)的精彩情節(jié)、創(chuàng)意腦洞來打動觀眾，人物劇情情境等要素反而是次要的。

華帝魔鏡煙機(jī)在《軍師聯(lián)盟》中也有創(chuàng)意中插，曹魏的某個軍營中，副將發(fā)現(xiàn)程昱的士兵士氣高昂，而自己的士兵都散漫不堪，將軍一語中的：一句話，伙食差，軍營的伙食問題刻不容緩。副將經(jīng)過半個月的明察暗訪，終于發(fā)現(xiàn)程昱軍營伙食的秘密，原來是使用了華帝魔鏡煙機(jī)，它不僅能語音控制，還能同步教學(xué)做飯，菜譜豐盛，營養(yǎng)全面。最后一幕將士們出征大獲全勝，都在舉杯感謝華帝魔鏡煙機(jī)這位大功臣。油煙機(jī)是現(xiàn)代產(chǎn)品，按常理植入古裝劇有一定難度，而這里從煙機(jī)的理性訴求出發(fā)，通過軍營伙食的故事合理展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，同時結(jié)合三國背景，插入主要圍繞曹魏陣營的《軍師聯(lián)盟》中。因為故事是專門定制的，不影響劇情走向，這類創(chuàng)意中插廣告的位置也更加靈活。[2]

小糊涂仙白酒是《軍師聯(lián)盟》中唯一的傳統(tǒng)白酒類產(chǎn)品，司馬懿家中，管家侯吉對大公子和三公子道：誰能在比武中拿到曹丞相賜的美酒，誰就可以同二公子一同出征。于是二人各顯本事，在打斗中途，燭臺不慎翻到，三公子救回被燃的竹簡，大公子也趁勢取得美酒。然而侯吉卻宣布三公子獲勝，因為：“輸非輸，贏非贏，如果不懂得小糊涂大智慧的道理，怎能夠贏民心得天下。”這條非常典型的定制中插廣告，從品牌出發(fā)，劇情人物等要素都略加修改，在原劇中，司馬懿的大哥和三弟都是文官，僅僅在歷史上參與出征，而在《軍師聯(lián)盟》中并沒有提到此事，而廣告緊扣“小糊涂”將立意上升到了哲學(xué)人生的高度，暗中契合《軍師聯(lián)盟》的主旨，讓觀眾過目難忘，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。[3]

三、創(chuàng)意中插廣告存在的問題及建議

隨著創(chuàng)意中插廣告的體量和規(guī)模不斷增大，伴隨著粗制濫造，信譽(yù)受損等各種問題，需要行業(yè)內(nèi)外的有效監(jiān)督和審查。

目前市面上的創(chuàng)意中插廣告通常是一集一條，但也有插入兩條廣告的現(xiàn)象?！冻虃鳌分杏?5個品牌撐起了51支中插廣告， 67集的大劇中創(chuàng)意中插比例占到了76%，這引起了很多視頻網(wǎng)站會員的不滿。

數(shù)量猛增的同時，創(chuàng)意中插廣告也面臨著創(chuàng)意不足，剪輯混亂的問題。廣告主的數(shù)量和需求加大，使得創(chuàng)意匱乏。最常見的劇情中插目前的質(zhì)量也是急劇下降，與劇情的關(guān)聯(lián)牽強(qiáng)，讓觀眾出現(xiàn)了嚴(yán)重的審美疲勞。受眾更難被打動，甚至?xí)械狡放迫笔д\意，敷衍了事。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品是進(jìn)入創(chuàng)意中插廣告最早的品類，縱觀2016年底至2017年，16部熱門網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意中插的廣告主中有11個互聯(lián)網(wǎng)金融類產(chǎn)品。P2P金融產(chǎn)品與生俱來的風(fēng)險性給創(chuàng)意中插這一“新生兒”蒙上一層陰影。2017年12月底，錢寶網(wǎng)的崩盤也給所有人敲下了警鐘。

很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為了吸引用戶，廣告文案大都片面夸大收益，圖片也產(chǎn)生誤導(dǎo)嫌疑。金融類產(chǎn)品過多，廣告價格水漲船高，其他品類的廣告主不得不考慮廣告環(huán)境問題，過于混亂和擁擠的廣告環(huán)境也會影響平臺和制作方的信譽(yù)和形象。

針對創(chuàng)意中插廣告數(shù)量泛濫水平參差不齊的問題，行業(yè)內(nèi)部需要制定相關(guān)的規(guī)則，加強(qiáng)管理，明確每集的插入次數(shù)、時長，對劇集長短與創(chuàng)意中插廣告總數(shù)之比作出上限規(guī)定。

《廣告法》中對于前置性審查的規(guī)定還不夠明確，創(chuàng)意中插廣告等線上廣告當(dāng)涉及到特定商品和服務(wù)，特別是存在高風(fēng)險的網(wǎng)貸平臺時，事前審查不能跳過，但目前仍然沒有涵蓋到這方面的法律法規(guī)。

四、結(jié)束語

2018年至今，創(chuàng)意中插廣告的熱潮逐漸消退，制作和投放模式趨于成熟。廣告主對創(chuàng)意中插等新式廣告不再一擁而上，而是根據(jù)品牌特性有選擇地投放。從2013年至今，創(chuàng)意中插廣告經(jīng)過嘗試摸索到爆發(fā)成熟，發(fā)展迅速，影視廣告緊跟著互聯(lián)網(wǎng)時代的熱潮，不斷煥發(fā)著活力和生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李正良，張美娜.創(chuàng)意中插：場景理論視域下的新解讀[J].新聞戰(zhàn)線，2017（9）.

[2]夏兆冬.植入式廣告的新寵兒——內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（19）.

[3]曹鉞.原生廣告在網(wǎng)絡(luò)劇中的應(yīng)用探究[J].視聽界·廣播電視技術(shù)，2017（03）.