陳安琦 福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院

一、影視廣告的發(fā)展歷程

影視廣告的出現(xiàn)離不開(kāi)電視。1940 年，第一臺(tái)電視在美國(guó)誕生，并于次年播放了第一條商業(yè)性的電視廣告，自此，影視廣告業(yè)就開(kāi)始蓬勃地發(fā)展起來(lái)。中國(guó)的電視行業(yè)緊隨其后，1958 年，北京電視臺(tái)（現(xiàn)為中央電視臺(tái)）試播的成功標(biāo)志著中國(guó)大陸電視的誕生。1979 年1 月28 日，上海電視臺(tái)播出了我國(guó)第一條電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，這在我國(guó)的廣告史上是濃墨重彩的一筆，具有劃時(shí)代的意義。從此，影視廣告以驚人的速度成為商家宣傳的主流。

從影視廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容上來(lái)看，最初的影視廣告還只是借鑒于平面廣告藝術(shù)。由于科技的限制，制作方式極其簡(jiǎn)陋，影視廣告材料的缺乏導(dǎo)致廣告內(nèi)容空洞乏味。而從90 年代到現(xiàn)在，影視廣告的發(fā)展日新月異，告別了“產(chǎn)品圖像+信息告白”的單一形式，從“告知型廣告”漸漸轉(zhuǎn)化成以消費(fèi)者為中心的“說(shuō)服型廣告”。數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展和音樂(lè)的豐富更為影視廣告增光添彩，廣告的制作者開(kāi)始把更多的精力投入到對(duì)影視廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的思考上，增強(qiáng)廣告的時(shí)效性。

如今的影視廣告，已不再單單借助于電視。互聯(lián)網(wǎng)在廣告發(fā)展上的作用更是不可小看。雖然我國(guó)在影視廣告發(fā)展的道路上已走向成熟，但與國(guó)際相比，仍有一定的差異，因此，廣告制作者要虛心學(xué)習(xí)，大膽創(chuàng)新，讓影視廣告有更加光明的發(fā)展前景。

二、影視廣告中存在的缺陷

（一）對(duì)概念的誤解

如今大陸的影視廣告，被簡(jiǎn)單地定義為平面廣告，帶有濃重的廣播特色。在審美上和歐美影視廣告相比，還有一定的差距。歐美影視廣告的高明之處，在于他們即使不用廣播式的宣傳，也可以讓觀眾接受，具有電影的特色，讓人耳目一新。

（二）敘事形式的缺陷

大陸影視廣告，基本上是千篇一律的“畫(huà)面+解說(shuō)”，甚至一些低俗的廣告用訪談解說(shuō)式。并且，產(chǎn)品從開(kāi)頭到結(jié)尾一直出現(xiàn)，使廣告失去了影視特征，商業(yè)味濃厚。千篇一律的畫(huà)外音解說(shuō)無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生深刻印象，宣傳效果不佳；重復(fù)的敘事會(huì)讓觀眾認(rèn)為是在夸張宣傳，使品牌的可信度大大降低。

（三）故事情節(jié)的缺乏

大陸影視廣告的濃重?cái)⑹滦詫?dǎo)致了廣告故事情節(jié)的缺乏，缺乏故事性和懸念的廣告，會(huì)讓觀眾感到無(wú)新意，甚至纏身抵觸情緒。從對(duì)公眾的心理分析來(lái)看，懸疑和幽默的情節(jié)更能引起公眾的興趣。

三、影視廣告的發(fā)展策略

（一）創(chuàng)意

在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，國(guó)外廣告通常在開(kāi)篇設(shè)下懸念，最后幾秒很自然地傳遞出品牌名稱。而國(guó)內(nèi)的影視廣告在這方面稍有欠缺，通常都是陳述式的，十分俗套。應(yīng)像西方廣告虛心借鑒。

西方人在成長(zhǎng)過(guò)程中要求獨(dú)立，而中國(guó)人成長(zhǎng)恰好相反，中國(guó)人的尋根懷舊情結(jié)很深，這決定了中西在廣告內(nèi)容上的差異。整體而言，中西方在影視廣告的制作中既應(yīng)保持自己獨(dú)到的特點(diǎn)，又應(yīng)相互借鑒。

（二）人性化設(shè)計(jì)

如今的商業(yè)廣告，虛假成分嚴(yán)重，突出變現(xiàn)在房地產(chǎn)、醫(yī)藥以及保健品廣告中。廣告中夸大商品功效，明顯誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者。

一支成功的影視廣告，不應(yīng)因?yàn)榧惫雎匀诵缘赖?。為了?jié)省投入資金而粗制濫造，往往事倍功半。一支成功的影視廣告，投入的資金不能少，企業(yè)要有足夠的資金才能正常運(yùn)作。

（三）有效傳播途徑

影視廣告制作成功與否，關(guān)鍵還是要看播出后民眾的反應(yīng)。為了讓影視廣告得到有效傳播，廣告的宣傳方式需要慎重選擇。

影視廣告在播出時(shí)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，而不是簡(jiǎn)單地爭(zhēng)搶所謂的“黃金時(shí)段”。這就需要研究消費(fèi)群體的生活方式、作息時(shí)間等。季節(jié)性的影視廣告，更應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如：冰淇淋銷(xiāo)售旺季在夏季，就需要在夏季來(lái)臨之前發(fā)布廣告，旺季之后適當(dāng)減少?gòu)V告，以節(jié)約播出費(fèi)用。

四、結(jié)束語(yǔ)

一則成功的影視廣告要在短短幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)達(dá)到最好的播出效果，最大程度地獲得經(jīng)濟(jì)利益，既要準(zhǔn)確反映廣告內(nèi)容，又要推陳出新，吸引大眾的目光，我國(guó)影視廣告發(fā)展?jié)摿薮螅プ∵@個(gè)時(shí)機(jī)，提高廣告水平，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特的本土廣告模式，將中華文化的特色底蘊(yùn)充分展現(xiàn)。