董源 馬才輝 徐龍彪 張欣桐 王海龍 周家喜 劉曉黎

[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，推動了多元化的新媒體平臺蓬勃發(fā)展，新媒體平臺也為醫(yī)院的宣傳推廣品牌塑造提供了新的拓展可能。作為提供醫(yī)療服務(wù)、傳播健康知識的主力機(jī)構(gòu)，醫(yī)院可以通過新媒體平臺方便地開展針對患者的掛號就醫(yī)、針對普通大眾的健康傳播服務(wù)，在傳播過程中樹立醫(yī)院自有品牌，完善醫(yī)院媒體形象。目前，新媒體平臺與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的結(jié)合正處在探索和嘗試階段，該文收集了天津市14家有代表性的群眾熟悉的三甲醫(yī)院新媒體平臺建設(shè)情況，以患者或普通民眾身份訪問醫(yī)院官網(wǎng)、進(jìn)駐APP平臺及自媒體平臺，搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析、描述性統(tǒng)計及案例分析。希望通過梳理天津市三甲醫(yī)院新媒體平臺建設(shè)概況，來總結(jié)亮點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)問題。為今后新媒體平臺更好的發(fā)展，及其與醫(yī)院的更緊密結(jié)合提供建議。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;三甲醫(yī)院;智慧門診;品牌建設(shè)

[中圖分類號] R197 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）07（c）-0181-03

2016年10月，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》由中共中央、國務(wù)院印發(fā)并實施，綱要中明確提出，“健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)條件，是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志，也是廣大人民群眾的共同追求”。綱要把人民大眾對健康生活的追求提升到了國家層次，也對醫(yī)院提出了新的要求。除了傳統(tǒng)意義上的“看好病”以外，醫(yī)院更多地開始承擔(dān)健康傳播的責(zé)任，無論從科學(xué)性還是權(quán)威性角度來說，“醫(yī)院是健康傳播的天然傳者”[1]。無論是開展智慧醫(yī)療還是健康傳播，都要求三甲醫(yī)院應(yīng)不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，建立符合其地位和醫(yī)療服務(wù)水平的新媒體發(fā)展平臺，更好地發(fā)揮醫(yī)院在“健康中國”戰(zhàn)略中的重要作用。

走入新世紀(jì)，一種“新”形式的媒體產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生，它被形象地稱為“第五媒體”。第五媒體是相對于報紙、雜志、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體而言，通過數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等方式以及手機(jī)、電腦等終端，向受眾提供豐富多樣的信息的媒體形態(tài)。新媒體具有最快的時效性、最大的信息量、充分的交互性、高度的綜合性、超前的便捷性、廣泛的開放性、真正的國際性等特點(diǎn)[2]。自媒體平臺近年來在新媒體產(chǎn)品中異軍突起，因其鮮明的特點(diǎn)高速發(fā)展，逐漸成為近年來醫(yī)院逐步嘗試的一種新的推廣方式。自媒體的概念與“主流媒體”相對應(yīng)，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[3]。自媒體平臺的崛起為新媒體與醫(yī)院的結(jié)合帶來了新的特點(diǎn)，自媒體本身也在醫(yī)患關(guān)系、科普傳播、輿情應(yīng)對、醫(yī)院品牌建設(shè)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。該文中微博、微信公眾平臺屬于自媒體范疇，它們和官網(wǎng)、APP建設(shè)一起構(gòu)成了具有代表性的新媒體平臺。

1? 調(diào)查對象和方法

作者選取了14家位于天津市的三甲醫(yī)院，其中專科醫(yī)院、綜合醫(yī)院各7家。為便于研究分別以S1-7和G1-7對?？漆t(yī)院和綜合醫(yī)院進(jìn)行了編號。以患者和普通民眾身份體驗并收集、整理數(shù)據(jù)，選擇了具有代表性的4個新媒體形態(tài)（醫(yī)院官網(wǎng)、APP、微博、微信公眾號），應(yīng)用內(nèi)容分析法和描述性統(tǒng)計分析、案例分析法等方法對各平臺建設(shè)情況進(jìn)行了分析和概述。

2? 調(diào)查結(jié)果

2.1? 14家三甲醫(yī)院新媒體平臺建設(shè)情況匯總

大部分醫(yī)院完成了從官網(wǎng)到微信公眾平臺的新媒體建設(shè)，綜合醫(yī)院新媒體平臺全覆蓋率高于?？漆t(yī)院，85.7%的綜合醫(yī)院實現(xiàn)了全覆蓋，?？漆t(yī)院僅有42.8%。（全覆蓋指開通了微博、微信、官網(wǎng)并進(jìn)駐APP平臺，全覆蓋率指完成全覆蓋的醫(yī)院數(shù)量占總體醫(yī)院數(shù)量的比例）。見表1、2。

2.2? 醫(yī)院官方網(wǎng)站

醫(yī)院網(wǎng)站是醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的窗口，是信息化條件下與大眾聯(lián)系的橋梁[4]。調(diào)查中的14家醫(yī)院均開設(shè)了官網(wǎng)，全面介紹了醫(yī)院的成立發(fā)展、診療特色、科室文化等內(nèi)容，頁面清晰大方，板塊設(shè)計明朗。目前有3家醫(yī)院針對患者、大眾、同行等不同訪客人群進(jìn)行了分類改版。

2.3? 進(jìn)駐第三方APP平臺情況

該次調(diào)研的14家醫(yī)院沒有建立自主APP，都選擇依托第三方平臺開展掛號預(yù)約服務(wù)，其中有6家醫(yī)院進(jìn)駐了兩種及以上平臺，其他8家也至少有一種平臺。

2.4? 自媒體平臺建設(shè)情況

近十年來，自媒體的迅猛發(fā)展成為了醫(yī)院新媒體建設(shè)中最亮眼一點(diǎn)，2009年成立的微博、2011年成立的微信，在短短十年內(nèi)發(fā)展壯大成為各自領(lǐng)域獨(dú)角獸類的產(chǎn)品，醫(yī)院在自媒體平臺上的建設(shè)也可圈可點(diǎn)。

2.4.1 微博平臺? 微博是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體。截至2019年3月，14家醫(yī)院中有10家開設(shè)了新浪微博，占比為71.4%，其中最早開通于2009年即新浪微博成立當(dāng)年，最晚一家開通于2018年6月。

從發(fā)文數(shù)量、粉絲量、活躍程度上，各家醫(yī)院存在著巨大的差異，部分醫(yī)院微博活躍度極低，粉絲數(shù)較少，影響力偏低。見表3。

2.4.2 微信公眾平臺情況? 微信公眾平臺簡稱微信公眾號，是微信于2012年推出的功能。微信“具備良好的傳播基礎(chǔ)”[5]，2018年微信月活躍用戶已達(dá)到10億，公眾號的注冊總量已經(jīng)超過2 000萬個，截至2017年9月，活躍的公眾號數(shù)量為350萬個[6]。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在14家醫(yī)院均開通了微信公眾號，高于微博使用率71.4%，其中有兩家醫(yī)院同時開通了公眾號和服務(wù)號并活躍使用。微信公眾平臺的欄目設(shè)計清楚科學(xué)、大部分醫(yī)院推送頻繁，并且能實現(xiàn)“智慧門診”—預(yù)約掛號功能。

3? 問題與建議

3.1? 醫(yī)院官方網(wǎng)站

除新聞及出診信息外，官網(wǎng)其他部分內(nèi)容更新較慢。隨著掛號等功能向其他平臺和APP轉(zhuǎn)移，官網(wǎng)的應(yīng)重新考慮定位問題，根據(jù)不同訪客類型進(jìn)行改版，根據(jù)網(wǎng)站特點(diǎn)開展針對性的模塊建設(shè)。官網(wǎng)建設(shè)可以采用大數(shù)據(jù)思維對網(wǎng)站流量進(jìn)行分析，總結(jié)訪問規(guī)律、分析用戶行為及訪問途徑等[4]。簡潔大方，與醫(yī)院形象一致的官網(wǎng)會讓來訪者眼前一亮，并樹立良好的品牌第一印象。

3.2? 進(jìn)駐第三方APP平臺情況

14家醫(yī)院均未建立自主APP，而是委托第三方APP實現(xiàn)掛號或其他功能。用戶對微信公眾號具有一定黏性，這種情況對APP的推廣使用造成了一定影響。近年來微信也在不斷完善體驗，推出了可以簡單實現(xiàn)APP功能的小程序，進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶對微信的依賴。自主APP的建設(shè)應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)院與患者間的互動性服務(wù)[7]，才能更好地服務(wù)多樣的患者人群。

3.3? 自媒體平臺建設(shè)

3.3.1 微博平臺? 醫(yī)院的官方微博可以在傳播實時新聞、傳播科普知識、應(yīng)對醫(yī)患輿情方面發(fā)揮了突出作用。微博作為碎片化閱讀的代表自媒體，其po文具有短小精悍、及時迅速的特點(diǎn)。在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)院的官方微博并沒有依據(jù)微博平臺本身的特色進(jìn)行發(fā)展，而是簡單地將其他平臺發(fā)布的內(nèi)容在微博上進(jìn)行同步。分享及發(fā)布內(nèi)容不符合微博用戶的閱讀習(xí)慣。另外一個突出問題是微博主體與粉絲互動極少，即使是粉絲量達(dá)到幾十萬的官博，po文的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)量極低，也沒有針對微博粉絲特點(diǎn)開展的主題活動，以互動和及時見長的微博變成了單方面吶喊的場地，無法通過微博活動積累粉絲、增強(qiáng)影響力，進(jìn)而樹立醫(yī)院的品牌形象。

3.3.2微信公眾平臺? 在微信欄目設(shè)計上，14家醫(yī)院基本包括就醫(yī)信息、醫(yī)院介紹等內(nèi)容，較為全面。作者單獨(dú)測試了所有公眾號上的“智慧門診”--預(yù)約掛號功能，70.1%的醫(yī)院均可以直接在微信公眾號平臺進(jìn)行掛號。在通過微信預(yù)約的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，患者等待就診的時間縮短了43.6 min[6]。通過建立微信公眾號“智慧門診”功能，可以方便快捷地完成預(yù)約掛號，方便患者就醫(yī)。

在推送內(nèi)容方面，除出診信息、醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)院新聞外，還包括黨建、廉潔文化、國家大事、文化民俗、社會新聞、天氣預(yù)報等。各醫(yī)院結(jié)合自身的診療特色均進(jìn)行了個性化的推送。研究中也發(fā)現(xiàn)，個別醫(yī)院存在訂閱號與服務(wù)號功能定位不確切的問題，在兩個賬號發(fā)布信息出現(xiàn)交叉或重復(fù)問題，容易造成混淆[7]。

除了智慧門診及常規(guī)功能的實現(xiàn)，在推送內(nèi)容的同時，醫(yī)院也在不斷完善著自己的“個人形象”，建立著醫(yī)院的品牌。目前，公眾平臺運(yùn)營離不開新增和維系兩大問題，通過推送具有深度和廣度，并且抓人眼球的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享[8]。訂閱多個公眾號是目前微信用戶常態(tài)，通過分析已推送圖文、緊抓實事熱點(diǎn)，才能更好地維持用戶對賬號的黏性。

3.3.3 自媒體平臺使用情況存在情況與建議? 作者對比了2月份微博和微信公眾平臺推送數(shù)據(jù)看出，微博2月整體活躍度高于微信，主要由于微博和微信的不同特點(diǎn)導(dǎo)致。微博的使用更傾向于少于140字的po文和轉(zhuǎn)發(fā)，而微信公眾平臺則對轉(zhuǎn)發(fā)有著嚴(yán)格限制，更支持鼓勵原創(chuàng)文章。微博的使用存在極度不平衡的情況，而微信的使用則較為穩(wěn)定。這也體現(xiàn)了大部分醫(yī)院對于微博傳播特點(diǎn)仍在摸索中，對于如何運(yùn)營微博賬號存在一定的誤區(qū)。由于在輿情應(yīng)對方面微博具有很大優(yōu)勢，如何更好地運(yùn)營微博應(yīng)該成為各大醫(yī)院亟待培訓(xùn)提升的部分。

4? 結(jié)語與展望

通過該次調(diào)研可以看出，三甲醫(yī)院對新媒體平臺建設(shè)重視程度較好，基本完成了基礎(chǔ)建設(shè)，但運(yùn)營管理方面，不同醫(yī)院間存在著巨大的差異。醫(yī)院官網(wǎng)作為新媒體的首要擔(dān)當(dāng)，已經(jīng)得到了醫(yī)院的廣泛認(rèn)可，微信公眾號是近幾年來各醫(yī)院著力推動的重點(diǎn)工作，而微博平臺的利用則仍有待開發(fā)，醫(yī)院自主APP還沒有得到建設(shè)和使用。這幾個平臺各有特點(diǎn)，發(fā)展情況也不盡相同，但是可喜的是對于新媒體的探索已經(jīng)起步。融合醫(yī)院官網(wǎng)、微信公眾號、醫(yī)院微博、醫(yī)院APP全平臺的技術(shù)端服務(wù)，實現(xiàn)1+1+1+1>4的“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)效果，更好地方便了患者就醫(yī)[9]。希望通過不斷的加強(qiáng)重視、全媒體思維建立、培養(yǎng)團(tuán)隊力量等多方面的努力，可以讓新媒體建設(shè)更上一層樓，方便患者、傳播知識、樹立形象。三甲醫(yī)院的帶頭能夠起到很好的引領(lǐng)作用，通過不斷的實踐與完善，可以形成有效的發(fā)展經(jīng)驗進(jìn)行分享，帶動更多的醫(yī)院加入到新媒體建設(shè)中來，真正讓患者和大眾受益。

[參考文獻(xiàn)]

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[8]? 李敏，王鈺，何媛.“自媒體”時代醫(yī)院微信平臺建設(shè)的實踐與思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2015，13（2）：80-82.

[9]? 余飛，趙晶，陳萬里，等.上海三級甲等醫(yī)院移動醫(yī)療APP應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查[J].中國醫(yī)院管理，2017，37（2）：69-71.