【摘要】在移動(dòng)社交媒體的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)不斷演進(jìn)變革，呈現(xiàn)出新的場(chǎng)景特征，圍繞時(shí)裝配飾、香水美妝、明星品牌等為主要內(nèi)容進(jìn)行的時(shí)尚傳播也逐漸打開(kāi)短視頻傳播渠道甚至鏈接電商渠道，在這一過(guò)程中，場(chǎng)景作為新入口，場(chǎng)景五要素則成為五大核心驅(qū)動(dòng)力，從時(shí)尚傳播的信息內(nèi)容時(shí)空一體、社交關(guān)系情感構(gòu)建、情景服務(wù)精準(zhǔn)適配三個(gè)方向不斷拓展和完善。本文將從場(chǎng)景理論出發(fā)，著重分析以短視頻傳播形式為主的時(shí)尚傳播如何通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建實(shí)現(xiàn)時(shí)尚傳播的雙軌運(yùn)行，即時(shí)尚文化與商業(yè)的傳播。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景理論;場(chǎng)景五力;時(shí)尚傳播

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年90后時(shí)尚生活形態(tài)研究》的研究報(bào)告顯示，90后對(duì)時(shí)尚資訊的信息關(guān)注與接收也都以抖音、快手、微博vlog為代表的短視頻形式為主，相比圖文介紹、直播、紀(jì)錄片小電影、平面大片、插畫(huà)等形式，占比最高達(dá)65%。短視頻“短、快、潮”的傳播特色，同時(shí)能夠滿足90后對(duì)時(shí)尚資訊高質(zhì)量?jī)?nèi)容、多形式內(nèi)容、廣覆蓋內(nèi)容的需求，再融合短視頻的社交場(chǎng)景，成為最受90后喜愛(ài)的線上資訊形式。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，90后的時(shí)尚生活形態(tài)是離不開(kāi)時(shí)尚傳播環(huán)境的。

時(shí)尚傳播服務(wù)于服裝、服飾等時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域，其核心是構(gòu)建品牌形象。時(shí)尚傳播是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，對(duì)品牌形象進(jìn)行藝術(shù)化表現(xiàn)而進(jìn)行的視覺(jué)的藝術(shù)化傳播。其能引起受眾的情感關(guān)注、實(shí)現(xiàn)視覺(jué)引導(dǎo)、在視覺(jué)沖擊中創(chuàng)造情境，影響其品牌喜好并最終形成消費(fèi)。因此可以看出時(shí)尚傳播的運(yùn)行機(jī)制既融合了文化屬性又包括了商業(yè)屬性，在文化屬性中，更多代表一種時(shí)尚潮流的生活方式，主要呈現(xiàn)出對(duì)風(fēng)尚、觀念、方式與態(tài)度的無(wú)形傳播，并以此來(lái)推動(dòng)以時(shí)尚產(chǎn)品包括服裝、配飾、美妝、家具等為載體的藝術(shù)化的商業(yè)性傳播。而當(dāng)今無(wú)論是帶有文化屬性的意識(shí)傳播還是商業(yè)屬性的產(chǎn)品傳播，都越來(lái)越建立在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播技術(shù)的變革當(dāng)中，在場(chǎng)景得到立體重構(gòu)并多元呈現(xiàn)的基礎(chǔ)之上而實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚傳播。

一、場(chǎng)景理論

（一）場(chǎng)景理論觀念提出與發(fā)展

傳播學(xué)者梅羅維茨根據(jù)戈夫曼提出的社會(huì)學(xué)“擬劇理論”與麥克盧漢的“媒介技術(shù)決定論”在《消失的地域——電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書(shū)中延伸出“場(chǎng)景”概念，提出“情景”理論：隨著電子傳播媒介的普及，情境形式正在發(fā)生變化，媒介造成的信息環(huán)境同樣會(huì)影響人的思想與行為。并以此研究“媒介場(chǎng)景”對(duì)人的行為及心理影響。在2014年出版的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾兩位作者提出場(chǎng)景時(shí)代作為一個(gè)更大背景其大門(mén)即將敞開(kāi)，并介紹了場(chǎng)景時(shí)代的五個(gè)前提要素：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，其作為“場(chǎng)景五力”必將重塑人類(lèi)生活和商業(yè)模式。

2015年起，國(guó)內(nèi)學(xué)者也陸續(xù)對(duì)“場(chǎng)景”展開(kāi)研究，我國(guó)的彭蘭教授也深刻地指出場(chǎng)景成為了繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包含的內(nèi)容、社交、服務(wù)三大領(lǐng)域之后媒體的另一個(gè)新的核心要素。“移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。河南理工大學(xué)郜書(shū)鍇教授也做出回應(yīng)，認(rèn)為“場(chǎng)景五力”的技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)不是愿景，大部分已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。媒介轉(zhuǎn)型就是要實(shí)現(xiàn)由“大眾信息傳播場(chǎng)景”到“受眾即刻體驗(yàn)場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變。

（二）移動(dòng)短視頻的場(chǎng)景構(gòu)建

移動(dòng)短視頻在強(qiáng)內(nèi)容情況下，社交的引入使得場(chǎng)景得到進(jìn)一步構(gòu)建與擴(kuò)充，以抖音、快手以及微博Vlog為代表的社交短視頻在創(chuàng)造生活化“共處”情景上正積極探索著場(chǎng)景時(shí)代下的發(fā)展之路。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出現(xiàn)的社交短視頻的情景變化和場(chǎng)景構(gòu)建依舊離不開(kāi)核心的場(chǎng)所與景物等硬件，并輔之空間與氛圍等軟件。

硬件中的場(chǎng)景設(shè)置又分為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景，以及與之相融合的應(yīng)用場(chǎng)景：短視頻拍攝于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，但由于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的局限性，短視頻的剪輯、轉(zhuǎn)場(chǎng)與時(shí)間特效功能不僅將此彌補(bǔ)，最后展示的內(nèi)容也往往大于真正呈現(xiàn)的效果，“場(chǎng)景五力”則基于大數(shù)據(jù)需求甄別、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、場(chǎng)景系統(tǒng)支撐等環(huán)節(jié)將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為虛擬場(chǎng)景，旨在通過(guò)線上服務(wù)為受眾提供滿足其媒介預(yù)期的虛擬界面環(huán)境。但其目的絕不止步于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景之間的轉(zhuǎn)化，而是能通過(guò)多重場(chǎng)景的融合能將短視頻中傳遞的內(nèi)容信息或產(chǎn)品巧妙介入到用戶(hù)所處的場(chǎng)景，讓短視頻中的紅人、產(chǎn)品、服務(wù)與用戶(hù)之間在特定場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)智能連接。這之中的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及支付購(gòu)買(mǎi)的移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)功能推動(dòng)著用戶(hù)行為，其產(chǎn)生的信息流動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景交匯的紐帶，且融合為一種全新的應(yīng)用場(chǎng)景。

二、時(shí)尚傳播短視頻中的場(chǎng)景構(gòu)建

（一）移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)時(shí)空一體

移動(dòng)設(shè)備。 移動(dòng)設(shè)備主要是指智能手機(jī)和各種移動(dòng)終端如 iPad 和 可穿戴設(shè)備。麥克盧漢認(rèn)為，“每一種新的傳播媒介都以獨(dú)特的方式操控著時(shí)空?！睍r(shí)尚類(lèi)短視頻中的時(shí)裝秀場(chǎng)、明星活動(dòng)、藝術(shù)展館等內(nèi)容都是利用手機(jī)在內(nèi)的影像設(shè)備立足于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的拍攝，再利用pc端軟件甚至移動(dòng)手機(jī)的短視頻剪輯、轉(zhuǎn)場(chǎng)、特效、放大細(xì)節(jié)等功能彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的局限性，最后也是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備形成能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)更多有關(guān)時(shí)尚資訊與內(nèi)容的虛擬場(chǎng)景，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的過(guò)程實(shí)際就是時(shí)尚擬態(tài)空間的立體重構(gòu)過(guò)程。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短視頻時(shí)代，我們的使用場(chǎng)景多處于移動(dòng)狀態(tài)，無(wú)論處于什么空間與環(huán)境，我們都能通過(guò)應(yīng)用場(chǎng)景的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的融合，比如4月20日至6月2日召開(kāi)的上?！蹲哌M(jìn)香奈兒》沉浸式展覽通過(guò)抖音短視頻進(jìn)行提前的場(chǎng)景展示，虛擬場(chǎng)景在視覺(jué)上所呈現(xiàn)的沉浸效果讓用戶(hù)仿佛就處于當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，產(chǎn)生零距離感。

（二）社交媒體構(gòu)建傳播氛圍與情感連接

社交媒體。是作為場(chǎng)景傳播獲得個(gè)性化內(nèi)容的源泉所在。結(jié)合時(shí)尚傳播的基本運(yùn)行機(jī)制來(lái)看：時(shí)尚傳播一面?zhèn)鬟f文化符號(hào)，創(chuàng)造風(fēng)尚潮流、引導(dǎo)理念態(tài)度 ;一面塑造品牌形象，影響受眾喜好、產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。兩者相輔相成，前者作為后者意義基礎(chǔ)。比如微博博主通過(guò)VLOG短視頻形式，對(duì)時(shí)尚穿搭、美妝、以時(shí)尚生活居住方式等內(nèi)容進(jìn)行分享，而其分享形式已不再局限于單純的物品展示，而是通過(guò)博主的生活日常小到起床穿搭化妝出門(mén)逛街戀愛(ài)旅游及其他活動(dòng)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，潛移默化的傳遞一種時(shí)尚觀念與生活態(tài)度。在場(chǎng)景構(gòu)建的生態(tài)圈里，用戶(hù)基于關(guān)系鏈對(duì)時(shí)尚資訊搜索、點(diǎn)擊、分享、傳播、甚至消費(fèi)，最后構(gòu)建一種可分發(fā)的渠道連環(huán)場(chǎng)景模式。

以移動(dòng)社交媒體為主要傳播渠道與方式的短視頻時(shí)尚傳播在豐富社交模式、營(yíng)造社會(huì)氛圍上不斷創(chuàng)造并迎合受眾的社交需求，這類(lèi)社交需求的實(shí)現(xiàn)一是表現(xiàn)在受眾與分享者之間建立的社交與情感，時(shí)尚博主或時(shí)尚品牌方通過(guò)短視頻時(shí)尚資訊的分享，從視覺(jué)呈現(xiàn)配合聲音文字對(duì)品牌進(jìn)行塑造，進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)和情感輸出取得受眾的信任與追隨。這最大程度促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交流行為，產(chǎn)生新的信息流與較強(qiáng)的情感連接。

（三）大數(shù)據(jù)與定位系統(tǒng)強(qiáng)化情境感知與場(chǎng)景適配

結(jié)合彭蘭教授提出的“移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”，可知大數(shù)據(jù)與定位系統(tǒng)是場(chǎng)景傳播中最為核心的部分，其在短視頻中的應(yīng)用能夠?yàn)闀r(shí)尚傳播提供個(gè)性化信息與準(zhǔn)確高效的服務(wù)。

場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)就是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)，要了解用戶(hù)行為邏輯和習(xí)慣。而短視頻“短、快、潮”的時(shí)尚傳播方式，很容易契合用戶(hù)的活動(dòng)特點(diǎn)而使時(shí)尚文化得到快速傳播以及多面滲透，除此之外，適配還意味著要能迅速推送出與用戶(hù)需求相匹配的內(nèi)容與服務(wù)，適配效果則主要通過(guò)一是基于大數(shù)據(jù)背后的用戶(hù)使用行為分析，進(jìn)行時(shí)尚文化與產(chǎn)品的相關(guān)推送，在短視頻時(shí)尚傳播中，則主要通過(guò)話題信息、關(guān)系信息來(lái)呈現(xiàn)。二是基于地理位置結(jié)合空間信息的提供，如所在城市的時(shí)尚資訊與活動(dòng)資訊視頻推送，這則為服務(wù)適配。河貍家，一家進(jìn)行上門(mén)美妝服務(wù)的o2o平臺(tái)正是把握了這一點(diǎn)通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，徹底顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚美容業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。雖然單靠簡(jiǎn)單的短視頻很難實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)機(jī)制，但短視頻作為促進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化信息適配一環(huán)又是必不可少的場(chǎng)景構(gòu)建載體，能融入到這一新的商業(yè)模式中。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)社交短視頻已經(jīng)超越圖文社交時(shí)期的微博、微信，成為了多維場(chǎng)景中鎖定用戶(hù)注意力的另一種表現(xiàn)方式，在時(shí)尚傳播領(lǐng)域同樣能夠凸顯其價(jià)值并為受眾帶來(lái)更好的體驗(yàn)，它的場(chǎng)景構(gòu)建通過(guò)五大核心要素主要圍繞場(chǎng)景時(shí)空設(shè)置、互動(dòng)社交氛圍、場(chǎng)景適配來(lái)實(shí)現(xiàn)，雖然傳感器應(yīng)用在當(dāng)下的短視頻時(shí)尚傳播場(chǎng)景構(gòu)建中并沒(méi)有突出呈現(xiàn)，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展完善結(jié)合激烈的時(shí)尚領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)更要思索怎樣更加精細(xì)化的從用戶(hù)角度出發(fā)把握用戶(hù)一切動(dòng)向滿足其需求，傳感器應(yīng)用也會(huì)日益廣泛，使得一部移動(dòng)設(shè)備也能完全充當(dāng)人的電子感覺(jué)系統(tǒng)， 能聽(tīng)、 能看， 甚至能揣摩人的心思。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)更加突出，“流量之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景之爭(zhēng)”，這就更加考驗(yàn)平臺(tái)的場(chǎng)景化、人性化和智能化。除了在時(shí)尚傳播領(lǐng)域，在未來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代，移動(dòng)社交短視頻行業(yè)更應(yīng)緊緊依托于用戶(hù)場(chǎng)景進(jìn)行自我調(diào)整升級(jí)，依據(jù)價(jià)值創(chuàng)造建立與用戶(hù)的深層次社交連接，帶來(lái)全新的短視頻場(chǎng)景體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：石倩（1996年2月），女，漢，成都。碩士，傳播，西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 人文學(xué)院。