景雅倩 艾若萱 史月琰 于清玥 譚心雨 張雨寒 錢晨彥

摘 要：消費者行為是當今社會的熱議話題，也是生活中必不可少的一個心理問題，詳細的來說我們每個人都擔當過消費者的身份。我們在消費過程中產(chǎn)生的一系列心理變化從而導致的行為措施，這其中都是有一定原因的。但是這個問題如今卻并沒有引起人們很強烈的重視，我們通過研究消費者行為在奢侈品市場中的可行性，并對目前奢侈品消費者行為中存在的一些潛在問題提供有效措施，增強廣大群眾對奢侈品消費者行為的了解和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：奢侈品;消費行為;大學生;對策;問題

奢侈品消費行為運用消費者行為學、心理學、社會學、市場營銷學等多學科理論知識，結(jié)合豐富生動的實踐案例以及中國化的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，深入探討了奢侈品消費者行為的產(chǎn)生根源及其影響路徑，為奢侈品消費者行為的學術(shù)研究提供了新思路，也為奢侈品企業(yè)進行品牌推廣及市場營銷開啟了新視角。

一、背景及現(xiàn)實意義

（一）大學生奢侈品消費行為的背景

奢侈品綜述：

現(xiàn)在學術(shù)界里也還沒有對奢侈品這個概念進行統(tǒng)一的界定， 但是奢侈品作為經(jīng)濟學、社會學和營銷學中一個非常重要的概念，在各種實際的社會活動中得到了各行各業(yè)的描述，描述的角度雖然各不同，但是在內(nèi)涵上還是具有一定的共性。經(jīng)濟學上對奢侈品的定義是功能性價值遠遠低于其價格比值的產(chǎn)品，簡單的說就是有形的價值遠遠低于其無形價值的產(chǎn)品。本研究所涉及的奢侈品是指，在某- ～同類產(chǎn)品中被認為是較為高級的產(chǎn)品。

中國的奢侈哲學：

在中國消費思想史上，最早主張侈糜消費的恐怕是戰(zhàn)國初期的楊朱。其后的《管子》作者（《管子》作者不只一人，系戰(zhàn)國至漢代間人托管仲之名而編撰）是一批在中國經(jīng)濟思想史上頗有建樹的人物。他們的貢獻之一是在消費思想史上第一次系統(tǒng)地 論述了侈糜消費觀及其作用和意義。如果說楊朱的侈糜消費觀是建立在“人生苦短”、“及時行樂”的享樂主義價值觀上，是以最大限度滿足感官需要為人生目的的話，那么《管子》作者的侈糜消費觀則主要強調(diào)的是奢侈消費對增加就業(yè)、賑災救荒、活躍市場和發(fā)展經(jīng)濟的作用。

盡管奢侈品在本質(zhì)上是積極的，但是，如今那種消費者債務消費、病態(tài)失控消費及甚至用商品消費來制造階級分裂的觀念和行為是應該受到批評和反對的。

（二）大學生奢侈品消費行為的現(xiàn)實意義

本次科研最主要的目的是站在大學生消費者和奢侈品經(jīng)營者兩個角度進行考量，對兩方提出合理的建議。一方面，引導大學生對自己的消費觀念及行為進行深度理性的思考，并且樹立良好的消費觀，使自己的消費結(jié)構(gòu)更理智化;另一方面，本次調(diào)研的數(shù)據(jù)一定程度上反映了大學生消費群體的消費心理和特征，有助于奢侈品經(jīng)營者根據(jù)大學生的消費心理及行為，在未來的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等方面做出一系列的預測性的調(diào)整與創(chuàng)新，升級優(yōu)化當前的經(jīng)營模式，以應對未來市場的變化，從而提升市場競爭力。

二、調(diào)查文卷詳情

調(diào)查方法：我們采用了問卷調(diào)查法也稱問卷法，是調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。訪問對象是上海商學院的所有大學本科生，樣本數(shù)量大約為100份左右。

1.您的月生活費為

有5.08%的大學生生活費在1000一下，有83.05%的大學生生活費在1000-3000，有5.08%的大學生生活費在3000-5000，有6.78%的大學生生活費在5000以上。由此可以看出，大多數(shù)的同學生活費都在1000-3000，屬于一個較合理的范圍，而極少數(shù)有1000以下和3000以上的，而3000以上的大學生更多的會購買奢侈品，1000-3000的大學生會視情況而定，不會過分追求，1000以下的幾乎不購入奢侈品。

2.你認為奢侈品的消費動機是什么

從這些數(shù)據(jù)來看，人們追求高質(zhì)量的生活越來越多了，這方面的動機跟當代的社會發(fā)展脫不開關(guān)系，生活水平越來越高，人們所需的，追求的也越來越多，這是一種社會發(fā)展的必然，也代表著人們思想方面的提高，是促進社會發(fā)展的一大因素，可以說是社會發(fā)展影響了人們，同時人們的思想也推動著社會的發(fā)展，從這方面來講，奢侈品的消費是有價值的，積極地;但是不同于本次調(diào)查的數(shù)據(jù)，從生活中接觸的人來看，有小的一部分人對于奢侈品的消費是理性的，大部分人并不是追求高的生活質(zhì)量，而是因為種種因素在奢侈品消費中表現(xiàn)的不理性，比如說追星族，炫富人群，以及有著大的虛榮心，愛面子，有著從眾心里的人，他們并沒有考慮自己是否承受得起奢侈品的巨額消費，為了面子借錢也要買，或者是根本沒有考慮物品的實用性以及適合性。

3.您購買奢侈品與生活費的平衡是什么？

我們大學生的生活費大多都在1000到1500左右，并不高，這足以看出大學生在日常中并不常買奢侈品，即使購買，所買的奢侈品價格也并不高，所以當前大學生對奢侈品的購買是客觀的和理性的，是具有自我約束能力的。

三、總結(jié)

調(diào)查結(jié)果：大學生群體在奢侈品上的消費額不高，即使是輕奢侈品對于大學生消費者的吸引力也不大。

1. 奢侈品的價格過高，大學生難以消費。

2. 奢侈品的設(shè)計不太適合大學生群體。

3. 奢侈品在大學生群體中的銷售方式太過單一。

通過此次對大學生奢侈品消費行為的調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)：一方面，大學生認為購買奢侈品是追求高品質(zhì)生活的一種絕佳途徑。另一方面，大學生群體在奢侈品方面的消費額不高，即使是輕奢侈品對于大學生消費者的吸引力也不大。

基于此項研究結(jié)果，對大學生與奢侈品經(jīng)營者提出以下優(yōu)化建議：

對于大學生消費人群而言，奢侈品高品質(zhì)以及時尚的特質(zhì)卻可以帶給大學生生活質(zhì)量方面的提高以及身心的愉悅感，在經(jīng)濟條件允許的情況下，合理購買奢侈品是被認可的，但大學生需要對于合理這個詞的把控結(jié)合自身處境進一步地思索。同時，精神消費也是追求高品質(zhì)生活的一種絕佳途徑，更應該是被大眾所提倡的一種消費行為。精神消費在提高大學生生活品質(zhì)的同時，還能促進大學生的身心健康和全面發(fā)展，以此提高社會文明水平以及促進社會全面進步。

對于奢侈品經(jīng)營者而言，大部分奢侈品的價格對于大學生來說價格過高，經(jīng)營者可以針對大學生購買群體適當給予優(yōu)惠。同時，大學生消費潛力巨大并且部分奢侈品不符合大學生審美，經(jīng)營者可以通過推出符合大學生特點的商品吸引大學生購買。

[參考文獻]

[1]《奢侈品》，2010，哈爾濱出版社出版，張玉斌， 葉輕舟 ，李鵬【M】

（作者單位：上海商學院，上海 201499）