景雅倩 艾若萱 史月琰 于清玥 譚心雨 張雨寒 錢晨彥

摘 要：消費者行為是當(dāng)今社會的熱議話題，也是生活中必不可少的一個心理問題，詳細的來說我們每個人都擔(dān)當(dāng)過消費者的身份。我們在消費過程中產(chǎn)生的一系列心理變化從而導(dǎo)致的行為措施，這其中都是有一定原因的。但是這個問題如今卻并沒有引起人們很強烈的重視，我們通過研究消費者行為在奢侈品市場中的可行性，并對目前奢侈品消費者行為中存在的一些潛在問題提供有效措施，增強廣大群眾對奢侈品消費者行為的了解和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：奢侈品;消費行為;大學(xué)生;對策;問題

奢侈品消費行為運用消費者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科理論知識，結(jié)合豐富生動的實踐案例以及中國化的實地調(diào)研數(shù)據(jù)，深入探討了奢侈品消費者行為的產(chǎn)生根源及其影響路徑，為奢侈品消費者行為的學(xué)術(shù)研究提供了新思路，也為奢侈品企業(yè)進行品牌推廣及市場營銷開啟了新視角。

一、背景及現(xiàn)實意義

（一）大學(xué)生奢侈品消費行為的背景

奢侈品綜述：

現(xiàn)在學(xué)術(shù)界里也還沒有對奢侈品這個概念進行統(tǒng)一的界定， 但是奢侈品作為經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)和營銷學(xué)中一個非常重要的概念，在各種實際的社會活動中得到了各行各業(yè)的描述，描述的角度雖然各不同，但是在內(nèi)涵上還是具有一定的共性。經(jīng)濟學(xué)上對奢侈品的定義是功能性價值遠遠低于其價格比值的產(chǎn)品，簡單的說就是有形的價值遠遠低于其無形價值的產(chǎn)品。本研究所涉及的奢侈品是指，在某- ～同類產(chǎn)品中被認(rèn)為是較為高級的產(chǎn)品。

中國的奢侈哲學(xué)：

在中國消費思想史上，最早主張侈糜消費的恐怕是戰(zhàn)國初期的楊朱。其后的《管子》作者（《管子》作者不只一人，系戰(zhàn)國至漢代間人托管仲之名而編撰）是一批在中國經(jīng)濟思想史上頗有建樹的人物。他們的貢獻之一是在消費思想史上第一次系統(tǒng)地 論述了侈糜消費觀及其作用和意義。如果說楊朱的侈糜消費觀是建立在“人生苦短”、“及時行樂”的享樂主義價值觀上，是以最大限度滿足感官需要為人生目的的話，那么《管子》作者的侈糜消費觀則主要強調(diào)的是奢侈消費對增加就業(yè)、賑災(zāi)救荒、活躍市場和發(fā)展經(jīng)濟的作用。

盡管奢侈品在本質(zhì)上是積極的，但是，如今那種消費者債務(wù)消費、病態(tài)失控消費及甚至用商品消費來制造階級分裂的觀念和行為是應(yīng)該受到批評和反對的。

（二）大學(xué)生奢侈品消費行為的現(xiàn)實意義

本次科研最主要的目的是站在大學(xué)生消費者和奢侈品經(jīng)營者兩個角度進行考量，對兩方提出合理的建議。一方面，引導(dǎo)大學(xué)生對自己的消費觀念及行為進行深度理性的思考，并且樹立良好的消費觀，使自己的消費結(jié)構(gòu)更理智化;另一方面，本次調(diào)研的數(shù)據(jù)一定程度上反映了大學(xué)生消費群體的消費心理和特征，有助于奢侈品經(jīng)營者根據(jù)大學(xué)生的消費心理及行為，在未來的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等方面做出一系列的預(yù)測性的調(diào)整與創(chuàng)新，升級優(yōu)化當(dāng)前的經(jīng)營模式，以應(yīng)對未來市場的變化，從而提升市場競爭力。

二、調(diào)查文卷詳情

調(diào)查方法：我們采用了問卷調(diào)查法也稱問卷法，是調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。訪問對象是上海商學(xué)院的所有大學(xué)本科生，樣本數(shù)量大約為100份左右。

1.您的月生活費為

有5.08%的大學(xué)生生活費在1000一下，有83.05%的大學(xué)生生活費在1000-3000，有5.08%的大學(xué)生生活費在3000-5000，有6.78%的大學(xué)生生活費在5000以上。由此可以看出，大多數(shù)的同學(xué)生活費都在1000-3000，屬于一個較合理的范圍，而極少數(shù)有1000以下和3000以上的，而3000以上的大學(xué)生更多的會購買奢侈品，1000-3000的大學(xué)生會視情況而定，不會過分追求，1000以下的幾乎不購入奢侈品。

2.你認(rèn)為奢侈品的消費動機是什么

從這些數(shù)據(jù)來看，人們追求高質(zhì)量的生活越來越多了，這方面的動機跟當(dāng)代的社會發(fā)展脫不開關(guān)系，生活水平越來越高，人們所需的，追求的也越來越多，這是一種社會發(fā)展的必然，也代表著人們思想方面的提高，是促進社會發(fā)展的一大因素，可以說是社會發(fā)展影響了人們，同時人們的思想也推動著社會的發(fā)展，從這方面來講，奢侈品的消費是有價值的，積極地;但是不同于本次調(diào)查的數(shù)據(jù)，從生活中接觸的人來看，有小的一部分人對于奢侈品的消費是理性的，大部分人并不是追求高的生活質(zhì)量，而是因為種種因素在奢侈品消費中表現(xiàn)的不理性，比如說追星族，炫富人群，以及有著大的虛榮心，愛面子，有著從眾心里的人，他們并沒有考慮自己是否承受得起奢侈品的巨額消費，為了面子借錢也要買，或者是根本沒有考慮物品的實用性以及適合性。

3.您購買奢侈品與生活費的平衡是什么？

我們大學(xué)生的生活費大多都在1000到1500左右，并不高，這足以看出大學(xué)生在日常中并不常買奢侈品，即使購買，所買的奢侈品價格也并不高，所以當(dāng)前大學(xué)生對奢侈品的購買是客觀的和理性的，是具有自我約束能力的。

三、總結(jié)

調(diào)查結(jié)果：大學(xué)生群體在奢侈品上的消費額不高，即使是輕奢侈品對于大學(xué)生消費者的吸引力也不大。

1. 奢侈品的價格過高，大學(xué)生難以消費。

2. 奢侈品的設(shè)計不太適合大學(xué)生群體。

3. 奢侈品在大學(xué)生群體中的銷售方式太過單一。

通過此次對大學(xué)生奢侈品消費行為的調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)：一方面，大學(xué)生認(rèn)為購買奢侈品是追求高品質(zhì)生活的一種絕佳途徑。另一方面，大學(xué)生群體在奢侈品方面的消費額不高，即使是輕奢侈品對于大學(xué)生消費者的吸引力也不大。

基于此項研究結(jié)果，對大學(xué)生與奢侈品經(jīng)營者提出以下優(yōu)化建議：

對于大學(xué)生消費人群而言，奢侈品高品質(zhì)以及時尚的特質(zhì)卻可以帶給大學(xué)生生活質(zhì)量方面的提高以及身心的愉悅感，在經(jīng)濟條件允許的情況下，合理購買奢侈品是被認(rèn)可的，但大學(xué)生需要對于合理這個詞的把控結(jié)合自身處境進一步地思索。同時，精神消費也是追求高品質(zhì)生活的一種絕佳途徑，更應(yīng)該是被大眾所提倡的一種消費行為。精神消費在提高大學(xué)生生活品質(zhì)的同時，還能促進大學(xué)生的身心健康和全面發(fā)展，以此提高社會文明水平以及促進社會全面進步。

對于奢侈品經(jīng)營者而言，大部分奢侈品的價格對于大學(xué)生來說價格過高，經(jīng)營者可以針對大學(xué)生購買群體適當(dāng)給予優(yōu)惠。同時，大學(xué)生消費潛力巨大并且部分奢侈品不符合大學(xué)生審美，經(jīng)營者可以通過推出符合大學(xué)生特點的商品吸引大學(xué)生購買。

[參考文獻]

[1]《奢侈品》，2010，哈爾濱出版社出版，張玉斌， 葉輕舟 ，李鵬【M】

（作者單位：上海商學(xué)院，上海 201499）