賴勝強 張旭輝

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摘 要：[目的/意義]網(wǎng)民對突發(fā)事件的評論和傳播會造成涉事組織的網(wǎng)絡(luò)輿情危機，影響組織的聲譽和形象。而網(wǎng)民的情緒化傳播是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的重要因素，但目前缺乏對網(wǎng)民情緒化傳播機理的研究。[方法/過程]使用扎根理論研究方法，以D&G辱華事件為對象，以網(wǎng)民對事件的評論內(nèi)容為樣本進行研究。[結(jié)果/結(jié)論]通過三級編碼歸納出情緒化傳播的形成要素，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)輿情情緒化傳播的機理模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情;情緒傳播;扎根理論;危機事件

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.09.013

〔中圖分類號〕G206 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2019）09-0115-08

Abstract：[Purpose/Significance]Online users' comments and dissemination of unexpected events will cause the online public opinion crisis to the relevant organizations，and affect the reputation and image of the relevant organizations.The emotional communication of netizens is an important factor to trigger the online public opinion crisis，but present research on the mechanism of emotional communication of netizens is lacking.[Method/Process]Using the grounded theory research method，we took the D&G humiliation incident as the object and took the commentary text of the event as the sample.[Results/Conclusion]The influencing factors of emotional communication were summarized through three-level coding，and the mechanism model of emotional communication of network public opinion was constructed.

Key words：online public opinion;emotion communication;grounded theory;crisis

危機是指組織或個人在面對突發(fā)情況使形勢朝不利狀況發(fā)展時所處的一種狀態(tài)，傳統(tǒng)上組織危機主要由外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善導(dǎo)致[1]。如今社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了新的傳播媒介，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機。網(wǎng)絡(luò)輿情危機是突發(fā)事件發(fā)生后由于民眾在網(wǎng)上對組織進行負向評論和傳播引發(fā)的信任危機。一起小事件經(jīng)眾多網(wǎng)民傳播產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，會掀起輿論風暴，極大損害組織聲譽而使組織處于困境[2]。與傳統(tǒng)組織危機是一種組織受災(zāi)或過錯導(dǎo)致的客觀狀態(tài)不同，網(wǎng)絡(luò)輿情危機是網(wǎng)民的主觀評價，即不管組織承不承認只要網(wǎng)民進行大量負面評價和傳播危機已然產(chǎn)生。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機本質(zhì)是由網(wǎng)民間信息溝通而導(dǎo)致，而網(wǎng)民間信息互動與人際之間互動一樣具有強烈的情緒性[3]，研究發(fā)現(xiàn)情緒是促使輿情事件傳播與擴散的驅(qū)動機制[4]，公眾的情感表達會影響受眾的事件認知并加速突發(fā)事件傳播，可以通過情感分析依據(jù)網(wǎng)民表達的情感傾向性以及情感強度預(yù)判突發(fā)事件輿情的爆發(fā)[5]。網(wǎng)民在輿情事件中的情感宣泄讓各種非理性情緒充斥網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)大量片面、極端的評價并伴以網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言出現(xiàn)，易使突發(fā)事件呈失控狀態(tài)，給社會穩(wěn)定和政府形象造成較大負面影響。盡管現(xiàn)有研究分析了情緒對輿情事件傳播的影響，注意到在輿情治理中疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒的重要性，但從“輿情事件—情緒生成—情緒傳播—輿情爆發(fā)”的邏輯鏈來看還缺乏對前端的“輿情事件—情緒生成”深入研究，到底是事件的什么因素引起了網(wǎng)民的情緒？突發(fā)事件輿情傳播中網(wǎng)民情緒的演變歷程如何？針對上述問題，本文將通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機情緒傳播機理模型來對此進行探索。

1 相關(guān)研究的理論述評

1.1 網(wǎng)絡(luò)輿情的情緒傳播

社會化媒體傳播的去中心化和開放性提高了網(wǎng)民在信息傳播的地位，網(wǎng)民可以對公共事件進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，成為輿情傳播的中堅力量。但與傳統(tǒng)大眾媒體信息傳播客觀、理性不同，社會化媒體上網(wǎng)民信息傳播更趨主觀、情緒化。盡管網(wǎng)民信息傳播主要通過文字方式，情緒表達并不直觀，并且文字書寫思考時間長有利于避免情緒沖動，但社會化媒體的匿名性傳播可以較好隱藏傳播者的真實身份，傳播者感覺更安全可以肆無忌憚地宣泄情緒，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶在輿情傳播的信息內(nèi)容表達上更趨情緒化。因此本文定義情緒化傳播是傳播者在突發(fā)事件評論中表達其情緒的傳播行為。

目前對于情緒化傳播的研究重點在于：一是情緒化傳播規(guī)律，Yardi S等[6]依據(jù)推特數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生以后用戶更傾向表達憤怒、焦慮等負面情緒，鄭昱[7]發(fā)現(xiàn)自然災(zāi)害事件主要激發(fā)緊張情緒，社會安全事件和公共衛(wèi)生事件主要激發(fā)敵意、憤怒情緒;其次是探索情緒化傳播的影響，研究認為負面情緒表達會促進危機信息傳播進而破壞組織聲譽和形象，Coombs W T等[8]研究指出憤怒情緒是公眾負面口碑傳播的催化劑，憤怒能促使人們?nèi)フf或?qū)懹嘘P(guān)組織的負面信息，并降低公眾購買組織的產(chǎn)品或服務(wù)的可能。Kramer A D I[9]基于Facebook研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友評論信息中表達的正、負情緒能通過情緒感染方式影響受眾情緒，并使影響受眾產(chǎn)生類似態(tài)度。Berger J[10]研究網(wǎng)絡(luò)信息的病毒式傳播發(fā)現(xiàn)帶有情緒的內(nèi)容能被公眾更多轉(zhuǎn)發(fā)而廣泛傳播。總體而言，當信息表達出更多情緒內(nèi)容時，信息能夠更快、更大范圍被傳播出去，降低危機中公眾的負面情緒就成為組織應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的關(guān)鍵。