陳鵬

【摘 要】中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民生活水平的提高，給我國香水市場發(fā)展創(chuàng)造了機會。世界各國企業(yè)紛紛把握這一機遇，攜帶本國香水品牌進入中國市場，加劇了中國香水市場的競爭。在這一競爭中，國產(chǎn)香水明顯處于劣勢。本文主要分析中國香水市場的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的發(fā)展措施，以期為我國香水品牌發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】中國;香水市場;現(xiàn)狀;思考

隨著我國國民經(jīng)濟收入及大眾對香水喜愛程度的增加，我國的香水市場發(fā)展速度很快。但研究表明，在中國的香水市場中，高、中檔香水市場有一半以上被國際品牌占據(jù)，而國產(chǎn)香水品牌知名度低，以中低檔為主，銷售利潤普遍較低。因此，雖然我國香水市場前景可觀，但我國國產(chǎn)香水市場發(fā)展不容樂觀。

1.中國香水市場的現(xiàn)狀

1.1中國香水市場發(fā)展動力

我國香水相對于國際香水發(fā)展而言起步較晚，但是近些年來，尤其是新千年以后，我國香水市場消費潛能得到大量釋放，香水市場獲得了飛速發(fā)展。首先，我國經(jīng)濟的發(fā)展使人們的生活水平有了較大提高，人們在解決溫飽和基本物質(zhì)需求問題之后，有了更多經(jīng)濟基礎(chǔ)來滿足其他方面的消費需求，國民開始追求“時尚”、“美”等非物質(zhì)享受。其次，國際香水市場發(fā)展較早，已基本呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。而正因為我國人口眾多，香水市場發(fā)展起步晚，還處于初級發(fā)展階段，具有巨大的發(fā)展?jié)摿1]。所以國際甚至國內(nèi)很多投資者、代理商比較重視中國這一空白市場潛力的挖掘。再次，隨著國際化的發(fā)展，加速了國民開始接觸香水文化、認識香水的機會，越來越多的人對香水認識和接觸機會增多，國民對香水態(tài)度發(fā)生逐步的轉(zhuǎn)變，越來越多的人也愿意去購買香水、使用香水。最后，香水技術(shù)的發(fā)展。隨著國際香水市場的發(fā)展競爭，越來越多的香水供應(yīng)商堅持技術(shù)創(chuàng)新和突破，越來越多的香水產(chǎn)品被研發(fā)出來。同時香水市場由原來的手工制作逐步發(fā)展成大規(guī)模生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品成本。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技技術(shù)的發(fā)明利用，也有效地幫助了相關(guān)文化的傳播和銷售。這些技術(shù)發(fā)展有利地推進了消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，促進了我國香水市場的發(fā)展壯大?？偠灾?，在這幾方面原因的作用下，我國香水市場獲得了很大的發(fā)展。

1.2中國香水市場發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國香水市場呈現(xiàn)百花爭艷的狀態(tài)，我國香水市場中香水主要分為三類：高檔、中檔、低檔三種。其中占據(jù)我國高檔、中檔香水市場的是一些國際品牌。這些品牌主要是在我國一線城市的大中型商場中設(shè)立專柜進行銷售，目前占據(jù)了我國一半以上的香水市場。另一半的香水市場被中低檔香水占據(jù)。我國的中低檔香水市場中國產(chǎn)品牌香水居多[2]。

國產(chǎn)品牌香水的主要銷售模式有兩種，一是在商場成立專柜由品牌企業(yè)進行直接銷售品牌產(chǎn)品，二是通過批發(fā)、代理、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道進行銷售。在消費者方面，我國香水的主要消費對象是年輕人。香水的主要用途分自己使用和贈送親朋兩種。在主要的消費者中，一部分人是已經(jīng)習(xí)慣了使用香水的人，這類群體一般具有一定的經(jīng)濟實力，對于香水的消費就跟普通人購置衣服一樣，對品質(zhì)有很多的要求;另一部分人將香水視為身份或者地位的象征，香水對其而言是非必需品，但是他們需要通過追求“品牌”來彰顯地位。而中國人性格比較內(nèi)斂，在香水香型的選擇上偏向于花香、木香、果香等淡味花香型。因為消費者消費觀念問題，也因為品牌的香型、歷史、地位等問題，致使我國國產(chǎn)香水銷售受到限制，整體產(chǎn)品利潤低。國際知名品牌占領(lǐng)了我國香水市場的主導(dǎo)地位[3]。

1.3中國國產(chǎn)香水發(fā)展現(xiàn)狀

我國香水品牌發(fā)展整體存在起步晚、知名度低、技術(shù)品質(zhì)相對落后等問題，加上我國香水市場受到國際品牌的沖擊，致使國產(chǎn)香水品牌定價無法拔高，整體銷售利率偏低，影響了國產(chǎn)香水品牌的發(fā)展。

首先，國產(chǎn)品牌歷史短，缺乏市場認同，導(dǎo)致消費者乃至一線專柜對國產(chǎn)品牌的重視度低，我國國產(chǎn)品牌的大批量銷售是通過二三線城市乃至網(wǎng)絡(luò)銷售模式售出，影響了品牌的銷售傳播和品牌認知度提升[4]。

其次，雖然作為中國市場的主場，我國香水品牌對國民需求有更多的了解，國產(chǎn)的淡型香水在市場中具有很大的優(yōu)勢，但是受到消費者觀念的影響，只是夏季熱銷。

再次，我國國內(nèi)兼顧平價和高品質(zhì)、造型優(yōu)質(zhì)的香水包裝生產(chǎn)廠家?guī)缀鯙榱?，使得國產(chǎn)的高品質(zhì)香水缺乏與之相匹配的包裝。目前我國國產(chǎn)香水產(chǎn)品包裝還是以小容量的玻璃包裝為主，影響品牌銷量和品牌價值定位提升。

最后，我國香水香型配方中存在很多問題，例如高品質(zhì)香精香料的價格很高，為了控制成本，我國國產(chǎn)產(chǎn)品一般不會選用高價頂級香精香料，影響產(chǎn)品品質(zhì)。雖然我國國產(chǎn)品牌香水的發(fā)展過程中遇到了諸多問題，但值得肯定的是，目前國產(chǎn)香水品牌也獲得了一定的市場，增強了品牌意識，有意識的提升香水品質(zhì)、拓展銷售渠道、進行積極宣傳，對我國國產(chǎn)香水的營銷及我國香水市場發(fā)展起到了積極作用。

2.中國香水市場的發(fā)展策略

2.1加強宣傳教育，提升產(chǎn)品認同度

首先，注重文化因素，加大宣傳力度，增強國民香水的認識度和接受度，只有真正認可了香水文化，才能提升銷量。這個過程要注意抓住消費者心理和需求，發(fā)現(xiàn)香水的不同用途，并從這些需求角度入手，加大宣傳，提升人們對于香水的認同率[5]。

其次，要看到中國市場的開發(fā)潛能，注意開發(fā)普通消費者。要注意宣傳方式的多樣性，例如廣泛利用手機廣告、電視廣告等多媒體進行宣傳，將香水從“高端”雜志上請入到消費者生活中，增加消費者對香水的接觸、認識機會，提升產(chǎn)品認同度。

2.2提高品牌意識，提升國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量

目前我國香水消費過程還屬于“奢侈品”消費，很多消費者看重的是產(chǎn)品品質(zhì)之外的“符號象征價值”，更多的人更愿意去購置同等品質(zhì)的名牌貨。由現(xiàn)代中國香水市場的分成來看，品牌具有重要作用。因此，國產(chǎn)香水雖然在國內(nèi)市場中面臨著較大的壓力，但是仍然要注意提升品牌意識，提升產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量，堅持品牌打造[6]。

打造品牌產(chǎn)品，必須要突破品牌成本的限制。首先，樹立品牌意識，有意識的提高香水產(chǎn)品質(zhì)量。例如在香料選擇上，可以為了控制產(chǎn)品成本選擇非頂端香料，但不能完全棄用頂級香料，需要處理好二者的比例。不同的產(chǎn)品成本不同，定價也不同，推廣時可以進行對比推廣，逐步提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的知名度和銷售額。其次，創(chuàng)新合作模式，找尋質(zhì)高價廉的包裝提供伙伴，降低包裝成本對我國香水定位的影響。

2.3利用本土資源，探索新的銷售方式

雖然國產(chǎn)香水與國際香水的歷史、品牌價值等方面存在一定的差距，但是作為本土企業(yè)，較國外企業(yè)也具有一定的優(yōu)勢。因此必須把握利用這些優(yōu)勢，來獲取市場份額，進行品牌打造。例如：對消費人群進行進一步調(diào)查研究，分析其習(xí)慣和愛好，有針對性的研發(fā)產(chǎn)品，實行個性化服務(wù);對香水消費人群進行研究，尋求他們與香水的聯(lián)系點，來開發(fā)新的消費人群等;利用中國傳統(tǒng)的習(xí)慣，創(chuàng)造更多的消費契機等。

3.結(jié)語

總而言之，我國本土企業(yè)必須認清現(xiàn)在中國香水市場的形勢，制定合理的營銷方案，采取合理的措施拓寬銷售渠道，才能進一步擴大市場份額，獲得發(fā)展。

【參考文獻】

[1]抹草.拒絕撞香 小眾香水趨勢[J].中國化妝品，2019（07）：106-111.

[2]裴昭涵，馬歡春.香水品牌的多元化傳播特性探究[J].漢字文化，2018（17）：83-84+90.

[3]曹李陽. 香水營銷中的動態(tài)視覺語言研究[D].北京服裝學(xué)院，2018.

[4]程航.群雄逐鹿的香水市場，本土品牌路在何方[J].中國連鎖，2017（03）：61-62.

[5]郭穎. 隱性的魅力—香水包裝設(shè)計研究[D].河南師范大學(xué)，2014.

[6].中國香水市場的潛能和前景[J].國內(nèi)外香化信息，2013（02）：4.