張萬英 李艷

內(nèi)容摘要：顧客體驗影響著顧客對企業(yè)的整體感知，因此，文章基于國內(nèi)外相關文獻，通過實證分析并以顧客體驗為視角探討了互惠心理在實體零售企業(yè)服務過程中的影響作用。結果表明：實體零售企業(yè)的顧客關注對顧客購物體驗有顯著影響作用;顧客體驗顯著影響顧客滿意、消費者的重購意向以及口碑傳播行為;顧客體驗在顧客關注與關系結果的影響間發(fā)揮中介效應;消費者互惠心理在該影響之中起到顯著的調(diào)節(jié)效應。

關鍵詞：零售企業(yè) ? 顧客關注 ? 顧客體驗 ? 互惠心理

理論分析與假設

本文基于前人研究，將顧客購物體驗劃分為黏合式、疏忽式、潛進式和自主式四種類型，其涉及顧客購物體驗對相互關系影響、顧客關注度對購物體驗影響、消費者互惠心理在顧客購物體驗對關系結果的影響中起到的調(diào)節(jié)作用。

由于消費者在實體店購物過程中，銷售人員會向顧客提供幫助，當銷售人員能夠根據(jù)消費者的需求和動機為其匹配相應的銷售策略時，則會更容易使顧客得到滿足?；诖?，提出假設如下：

H1：黏合式購物體驗是由顧客關注的高期望度與高接收度產(chǎn)生的。

心理學認為，當人們感到不完整的時候最需要別人的關注。對于那些焦慮型顧客來說，其對銷售人員的關注擁有強烈的需要。因此提出了如下假設：

H2：疏忽式購物體驗是由顧客關注的高期望度與低接收度產(chǎn)生的。

在線下銷售服務的過程中，有些消費者并不希望得到過多關注，當銷售人員過于關注這些顧客時，則往往會使其銷售行為產(chǎn)生逆向效果。因此，提出假設：

H3：潛進式購物體驗是由顧客關注的低期望度與高接收度產(chǎn)生的。

自主式類型顧客對自己的購物選擇很有自信，其對銷售人員建議不太關注?；诖耍岢黾僭O如下：

H4：自主式購物體驗是由顧客關注的低期望度與低接收度產(chǎn)生的。

不同的購物體驗會對顧客關注的接收度及期望度產(chǎn)生不同影響，而購物體驗需求類型差異會對顧客的滿意度、重購意向及口碑傳播行為產(chǎn)生影響。自我決定理論認為，能力、關聯(lián)性和自主權是人類努力實現(xiàn)的三個基本心理需求，自主是主動性和意志力的感覺。在黏合式類別中，與銷售人員之間的互動能夠滿足顧客關聯(lián)性的需求，當滿足兩種基本心理需求時，顧客能夠獲得極大的滿足感與幸福感;在疏忽式類別中，如果顧客的關聯(lián)性需求沒有得到相應滿足，則會降低其幸福感及滿足感，從而導致了低購買意愿;在潛進式類別中，如果消費者自主需求沒有得到相應的滿足，銷售人員的營銷會進一步降低消費者心理滿足指數(shù);在自主式類別中，如果顧客自主需求、能力需求及關聯(lián)性得到一定的滿足，那么銷售人員提供的服務就是有效的?；诖耍岢鋈缦录僭O：

H5：黏合式購物體驗模式會對顧客滿意度、重購意向及口碑傳播產(chǎn)生積極的影響。

H6：疏忽式購物體驗模式會對顧客滿意度、重購意向及口碑傳播產(chǎn)生消極的影響。

H7：潛進式購物體驗模式會對顧客滿意度、重購意向及口碑傳播產(chǎn)生消極的影響。

H8：自主式購物體驗模式會對顧客滿意度、重購意向及口碑傳播產(chǎn)生積極的影響。

基于上述假設，當顧客的關注期望與接收匹配度不同時則會產(chǎn)生不同類型的消費者購物體驗，而顧客購物體驗又會對顧客滿意、重購意向及口碑傳播等關系結果產(chǎn)生不同影響。因此，本文又提出如下假設：

H9：顧客購物體驗在顧客關注對關系結果的影響中起中介作用

H10：消費者互惠心理在顧客購物體驗對關系結果的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H10a：消費者互惠心理在顧客購物體驗對顧客滿意的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H10b：消費者互惠心理在顧客購物體驗對重購意向的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H10c：消費者互惠心理在顧客購物體驗對口碑傳播的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

基于上文分析，結合已有學者的研究，本文構建了總體理論模型如圖1所示。

研究設計

（一）變量選擇與度量

變量的操作性定義如下：關注期望，顧客所期望得到的關注;關注接收，銷售人員給予的實際關注;黏合式購物體驗，顧客期望得到關注同時銷售人員也給予相應關注的情況下，往往會增強購物體驗強度;疏忽式購物體驗，在顧客購物體驗中，銷售人員沒有給予顧客期待的關注，從而降低其購物體驗;潛進式購物體驗，銷售人員選擇壓迫式、強制性的服務模式，其供給遠遠超出顧客期望值的過度關注時而導致的負面購物體驗;自主式購物體驗，顧客購物的自主性相對較強，不希望被外界干擾，銷售人員給予的關注越少則購物體驗越趨向良好;互惠心理，消費者在購物過程中對互惠行為的一種心理感知;顧客滿意，顧客對于消費過程產(chǎn)生的心理感受，是對購買服務、商品及市場評價等，如愿望、需求等心理評價因子進行對比后而產(chǎn)生的情感反映;重購意向，消費者繼續(xù)從同一企業(yè)購買產(chǎn)品或服務的決定傾向;口碑傳播，顧客個體之間關于產(chǎn)品和服務看法的非正式傳播。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文在于2017年10-12月在北京地區(qū)進行兩次問卷調(diào)查。第一次前測通過“問卷星”平臺回收調(diào)查問卷50份，剔除無效選項，問卷信度及效度較高。在數(shù)據(jù)無異常情況下，本文組織了第二次問卷調(diào)查，共發(fā)放400份問卷，依托在“問卷星”平臺及微信發(fā)放問卷200份，回收問卷148份，剔除無效問卷14份，有效問卷134份，回收率達到67%，即此次調(diào)研結果為有效。經(jīng)實體店發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷200份，回收197份，剔除無效問卷10份，有效問卷187份，回收率達到93.5%。從問卷回收情況來看，此次調(diào)查達到預期的效果及目的。

實證分析

（一）信效度分析

在信度分析中，本文經(jīng)Cronbach α系數(shù)檢驗后，發(fā)現(xiàn)除互惠心理外，所有變量數(shù)值均在0.8之上，而互惠心理數(shù)值也大于0.7，這說明所有變量的測量效果較好，因而測量結果具有一定的可靠性及穩(wěn)定性，研究信度相對較高。

在效度分析中，變量的KMO值都在0.5以上，說明測量項具有相對良好的效度，較適合做因子分析。同時，Bartlett的顯著性為0.000，其值小于0.01，也說明較適合做因子分析。通過因子分析，本文針對不同變量提取出公因子，問卷總體達到理想效度，在此不贅述。

（二）顧客體驗的中介效應檢驗

中介效應模型構建。本研究將分別檢驗顧客購物體驗的中介效應和消費者互惠心理的調(diào)節(jié)效應。因此，研究將前述總模型分為兩個獨立模型。首先運用結構方程模型對顧客體驗的中介效應進行檢驗。顧客購物體驗中介模型如圖2所示。

選取結構方程模型作擬合，擬合效果并未達到預期。因此，將缺乏顯著性的內(nèi)在關系剔除，改進后的模型擬合結果如表1所示。

經(jīng)過改進，模型擬合度得到了較大的提高，無論是均方根指數(shù)，還是增值適配度指數(shù)均符合預期。據(jù)此可以認為改進后的模型對數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。

路徑系數(shù)檢驗。按照改進后的模型進行檢驗，將缺乏顯著性的因子剔除，所得的檢驗結果如表2所示。

在修正模型中，關注期望與疏忽式購物體驗呈現(xiàn)顯著正相關，關注接收與疏忽式購物體驗呈現(xiàn)顯著負相關。因此，H2假設成立。原假設當中的關注期望對潛進式、黏合式、自主式的購物體驗影響相對較弱，因而從模型中剔除。另外，關注接收對自主式購物及黏合式購物有顯著正向影響，但對潛進式購物體驗影響弱化，因而在修正過程中予以剔除。

顧客購物體驗關系結果影響。潛進式購物體驗對顧客滿意、口碑傳播和重購意向的影響方向為正，且顯著;黏合式購物對顧客滿意、口碑傳播和重購意向的影響方向為正，且顯著;自主式購物體驗對顧客滿意、口碑傳播和重購意向的影響方向為正，且顯著。由此證實了假設H5和H8均成立。綜上所述，顧客關注通過對顧客購物體驗產(chǎn)生影響，間接對顧客滿意、重購意向和口碑傳播產(chǎn)生影響，因此，顧客購物體驗具有中介效應，由此證實了假設H9。

標準化總效益。各變量的總體效應檢驗結果如表3所示。

檢驗結果顯示，自主式購物體驗受到關注期望的負向影響，影響系數(shù)為-0.042;關注接收影響呈現(xiàn)正向相關，影響系數(shù)值為0.229;從疏忽式購物體驗來看，關注期望影響呈現(xiàn)正向相關，影響系數(shù)值為0.243;關注接收對其影響系數(shù)為-0.146，呈現(xiàn)負向相關;從潛進式購物體驗來看，關注期望呈現(xiàn)負向影響，影響系數(shù)為-0.084和關注接影響系數(shù)值為0.025，存在一定的正向相關;從黏合式購物體驗來看，關注期望影響系數(shù)值為0.051同時也受到關注接收系數(shù)為0.734的顯著正向影響。

就重購意向而言，黏合式購物體驗影響顯著，對應的系數(shù)是0.128;關注接收的評價系數(shù)是0.382。影響顧客滿意最大的兩個變量為黏合式購物體驗和關注接收，對應的系數(shù)值是0.531和0.444。就口碑傳播而言，關注接收和黏合式購物體驗影響最大，對應的系數(shù)值為0.382和0.450。由此可得，對于零售實體企業(yè)來說，應當著眼于增強消費者的重購意向、口碑傳播和顧客滿意度，并將其與關注接收和黏合式購物體驗相結合，這樣才能有針對性提高銷售業(yè)績。

（三）回歸模型驗證顧客購物體驗中介效應

在調(diào)節(jié)效應檢驗之前，本文再次用回歸的方法對上述顧客購物體驗的中介效應進行一次驗證，其中顧客關注（A）為關注期望（AD）和關注接收（AR）做均值后的新變量，a，b，c為系數(shù)，e為常數(shù)，具體模型如下：

由表4可知，若Y=CS（顧客滿意），顧客關注對顧客購物體驗以及顧客滿意影響均顯著，此時如果顧客關注和顧客購物體驗對顧客滿意共同起作用時，模型具有顯著性，顧客關注的系數(shù)減小。據(jù)此能夠得出顧客購物體驗在顧客關注和顧客滿意間發(fā)揮了部分中介效應;若Y=RI（重購意向），顧客關注對顧客購物體驗以及重購意向均有顯著影響。當顧客關注和顧客購物體驗共同起作用時，顧客關注的系數(shù)減小，據(jù)此能夠得出顧客購物體驗在顧客關注和消費者重購意向發(fā)揮了部分中介效應;Y=WM（口碑傳播），顧客關注對顧客購物體驗和口碑傳播均有顯著影響;當二者對口碑傳播共同起作用時，顧客關注的系數(shù)減小。據(jù)此能夠得出，顧客購物體驗的部分中介效應顯著。

（三）互惠心理調(diào)節(jié)效應檢驗

本研究選取層次回歸分析法，將構建三組不同的回歸模型，檢驗消費者互惠心理（RP）在顧客購物體驗（SE）對顧客滿意（CS）、重購意向（RI）、口碑傳播（WM）影響中的調(diào)節(jié)效應。

互惠心理調(diào)節(jié)效應回歸模型一。該模型是檢驗互惠心理在顧客體驗對顧客滿意影響中的調(diào)節(jié)效應。其中，顧客滿意（CS）為因變量，顧客關注（A）、顧客購物體驗（SE）、互惠心理（RP）以及顧客體驗與互惠心理的交互項（SERP）為自變量。SE為合并原始變量黏合式購物體驗（SEB）、潛進式購物體驗（SES）、疏忽式購物體驗（SEN）、自主式購物體驗（SEA）后得出的新變量，即：

結果顯示，消費者重購意向受顧客購物體驗影響較大，呈現(xiàn)顯著正向影響。而顧客購物體驗與消費者互惠心理的交互項也顯著影響消費者重購意向。因此，消費者互惠心理在顧客購物體驗對消費者重購意向的影響中起顯著的正向影響作用，假設H10c成立。

綜上所述，本文依次驗證了消費者的互惠心理在顧客購物體驗對顧客滿意、口碑傳播、重購意向的影響中有顯著的調(diào)節(jié)效應，即假設H10a，H10b，H10c成立，因此假設H10得到驗證。

結論

通過上述實證分析可以發(fā)現(xiàn)，在實體零售企業(yè)中，顧客關注、顧客購物體驗、消費者的互惠心理、顧客滿意、重購意向以及口碑傳播行為之間存在著一定影響關系。基于此，本文得到以下管理啟示：第一，實體零售企業(yè)應加強對銷售人員的培訓，提升銷售人員觀察力。零售企業(yè)必須要加強銷售人員的專業(yè)培訓，使其圍繞客戶切實需求把握服務的“度”，即在滿足顧客產(chǎn)生關注需要的同時，能夠避免壓迫式銷售帶來的不利影響。實體零售企業(yè)還應結合現(xiàn)代化的經(jīng)營管理方式，充分利用“大數(shù)據(jù)”及社會化媒體來提升消費者的購物體驗;第二，實體零售企業(yè)應刺激并增強消費者的互惠心理?；セ菪睦硎且环N普遍的社會規(guī)范，互惠心理存在于每一個社會個體之中?；诖?，實體零售企業(yè)需要通過適當?shù)呐e動引導消費者的互惠心理的出現(xiàn)，由此便可獲得自身期望的結果。

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