張麗娜

[摘要]隨著經(jīng)濟全球化、服務市場化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的應用，在為我國服務業(yè)發(fā)展帶來前所未有機遇和挑戰(zhàn)的同時，也加劇了服務企業(yè)之間的競爭，服務品牌建設成為企業(yè)競爭的焦點，目前對于如何創(chuàng)建強勢服務品牌仍然處在探索之中，尤其從某一具體的服務行業(yè)展開強勢服務品牌創(chuàng)建路徑的研究較少，文章先梳理服務品牌建設相關理論研究，在已有的研究成果基礎上總結出零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的七個路徑，以期為零售企業(yè)創(chuàng)建強勢服務品牌提供有益參考。

[關鍵詞]強勢服務品牌；創(chuàng)建路徑；零售企業(yè)

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627036

1引言

2015年服務業(yè)產(chǎn)值占GDP比重達到505%，遠超制造業(yè)的比重，占據(jù)經(jīng)濟總量的半壁江山，成為我國第一大產(chǎn)業(yè)，在2016年的政府工作報告中，“服務業(yè)”是使用頻率最高的經(jīng)濟學詞匯，足見它在“十三五”時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了極其重要的戰(zhàn)略位置，隨著經(jīng)濟全球化、服務市場化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的應用，在為我國服務業(yè)發(fā)展帶來前所未有機遇和挑戰(zhàn)的同時，也加劇了服務企業(yè)之間的競爭，服務品牌建設成為企業(yè)競爭的焦點，目前對于如何創(chuàng)建強勢服務品牌仍然處在探索之中。國內現(xiàn)有文獻大多在借鑒國外研究成果基礎上，從某一角度切入來研究服務品牌建設，如從顧客體驗角度或從關系價值建立角度展開服務品牌建設研究較多，而從某一具體的服務行業(yè)展開強勢服務品牌創(chuàng)建路徑的研究較少，文章試圖先梳理服務品牌創(chuàng)建的相關研究，得出強勢服務品牌創(chuàng)建路徑后以零售企業(yè)為例展開論述其強勢服務品牌如何創(chuàng)建，以期為零售企業(yè)創(chuàng)建強勢服務品牌提供有益借鑒。

2服務品牌創(chuàng)建理論綜述

2.1以顧客體驗為核心的服務品牌創(chuàng)建理論

范秀成[1]認為創(chuàng)建服務品牌應擺脫物質產(chǎn)品領域中過度的功能利益的競賽和過分依賴廣告宣傳和標識設計的局面，將重點集中在服務過程和顧客體驗，將服務產(chǎn)品品牌轉化為顧客體驗品牌。服務具有不可分性，生產(chǎn)和消費同時進行，具有作為結果的服務和作為過程的服務二重性質，顧客在接受服務過程中不僅關注服務的結果，同時也關注服務的過程。服務營銷重視服務過程從一定程度上反映服務消費本質上是過程消費，顧客價值的創(chuàng)建在接受服務的過程中形成，服務品牌價值的高低主要取決于顧客對服務過程的體驗和感受，為此，服務品牌受顧客體驗驅動。企業(yè)生產(chǎn)和提供服務的同時顧客完成了服務的消費。在服務過程中，顧客和服務企業(yè)員工的互動極大地影響顧客的體驗及其感知價值。體驗式營銷具有關注消費者體驗、把消費當成整體體驗、消費驅動既有理性因素，也有感性因素等三大特點。[2]

2.2以利益相關者關系為核心的服務品牌創(chuàng)建理論

賴利和德·徹納東尼（DallOlmo Riley & deChermetony）[3]基于品牌與顧客及企業(yè)員工的關系視角，對產(chǎn)品與服務品牌建設過程進行比較，提出服務品牌作為一個整體過程，開始于服務企業(yè)與員工之間的內部關系，經(jīng)過與消費者的外部溝通，在消費者與服務提供者（員工）之間的互動中活躍起來。賴利和德·徹納東尼認為服務品牌建設過程有異于產(chǎn)品品牌建設過程，不僅要關注外部關系，也要關注內部關系以及消費者與員工之間的互動關系，從而形成了三角關系，服務品牌面向各種利益相關者而不只是顧客，服務品牌成為了關系建立者或關系支點的角色。

服務品牌價值三角理論

綜上所述，服務品牌創(chuàng)建的過程本質上是一個以創(chuàng)造體驗為核心的三邊關系建設過程。其外部通過價值宣導，企業(yè)與外部顧客及外部利益相關者建立關系，做出品牌承諾；其內部通過品牌內化，企業(yè)與員工建立關系，使員工理解品牌及其價值并且能夠履行承諾，服務企業(yè)通過積極互動，讓員工與顧客在互動過程中共創(chuàng)品牌內涵和體驗，最終實現(xiàn)承諾。

3強勢服務品牌的特征

強勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是顧客在生活中積累的結果。這與顧客的個性特征、生活環(huán)境、品牌傳達的信息相關，品牌信息穿過各種屏障后，最終留在消費者腦海中的，就是品牌的特征，強勢服務品牌的特征是顧客感覺和體驗到的全部，是顧客產(chǎn)生購買強勢服務品牌的原因。

（1）強勢服務品牌是一種積極主動的服務模式。首先要充分重視媒體的運用，通過廣告、新聞報道廣泛宣傳企業(yè)本身及其服務的特色，吸引消費者。其次是注重把握時機，創(chuàng)造消費熱點，利用重大節(jié)日、重要事件進行特殊服務，通過這種特殊服務來凸顯品牌服務，增強顧客的服務認同。最后是運用心理學原理，積極影響顧客的消費需求，通過現(xiàn)場示范和感受等方式，使顧客直觀、真實地體驗到服務效果，消除對服務的疑懼心理，從被動接受服務到主動參與服務。因此，強勢服務品牌就是使服務走出企業(yè)，使服務社會化、特色化、有形化。

（2）強勢服務品牌是一種高效率的服務模式。首先要提高員工的服務操作熟練程度，在服務時間內創(chuàng)造出更多的服務效益。其次是擴大服務范圍，增強顧客感知的品牌附加價值，使顧客獲得更多的附加服務。

（3）強勢服務品牌是一種規(guī)范的標準化服務模式，服務企業(yè)統(tǒng)一標準化的服務過程，科學規(guī)范的服務標準使員工在服務過程中盡量減少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快進行服務補救。從企業(yè)角度而言，保證了服務產(chǎn)品的質量，兌現(xiàn)了服務承諾；從顧客角度而言，接受到了優(yōu)質服務，達到了體驗優(yōu)質服務的目的。

4零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌路徑分析

零售企業(yè)是連接制造商和消費者的分銷渠道中的終端業(yè)務環(huán)節(jié)。零售企業(yè)的主要活動包括提供各種商品和服務組合、分裝商品、保存商品、賣場銷售活動、提供服務。因此，零售企業(yè)提供給顧客的是具有一組利益和效用的商品和服務的混合產(chǎn)品包，零售業(yè)屬于服務業(yè)。

零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌是零售業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的最高級形式，零售企業(yè)“強勢品牌化”本質上是公司品牌化，已有的研究成果表明強勢品牌化戰(zhàn)略的設計和執(zhí)行需要整合各種品牌化要素如公司名字、符號、標記和傳說，借助所有的供應物培育整體品牌身份，從而提高市場中的差異化程度。[4]零售企業(yè)本身科技含量并不高，勝敗的關鍵并非靠技術，而是對企業(yè)發(fā)展的利益相關者綜合管理的能力，如對顧客的熟悉程度和顧客忠誠狀況、員工的服務水平、與供應商的關系、政府部門的關系、競爭者的關系等。

零售企業(yè)強勢品牌創(chuàng)建應當在把握其品牌建設發(fā)展趨勢的基礎上，結合零售企業(yè)品牌建設過程的本質內容，同時考慮零售企業(yè)強勢品牌的特點進行路徑設計。具體來講，零售企業(yè)強勢服務品牌創(chuàng)建路徑如下：

4.1戰(zhàn)略性品牌設計

在理性分析零售企業(yè)宏觀和微觀環(huán)境的基礎上，通過零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的設計進而分析零售企業(yè)戰(zhàn)略性品牌之路，從戰(zhàn)略高度出發(fā)，進行零售企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，以提升零售企業(yè)的核心競爭力，而不是僅僅專注于營銷策略的制定和實施，以達到顧客零售體驗和各利益相關者關系質量的改進，從而確保品牌與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭對手形成差異，與利益相關者形成核心價值體，最終建立對外通過價值主張形成價值承諾，對內激活品牌內涵和體驗，員工與顧客之間深度互動創(chuàng)造品牌內涵和高質量顧客體驗的品牌關系價值體系。

4.2構建品牌識別

品牌識別是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，是零售企業(yè)能通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態(tài)。利用大衛(wèi)·阿克的品牌識別模型，零售企業(yè)首先確定公司品牌精髓，即品牌的核心價值，這是對品牌內涵的提煉和概括，它反映了品牌存在的意義，能起到與顧客產(chǎn)生共鳴和決定企業(yè)價值取向的作用，如沃爾瑪?shù)暮诵膬r值體現(xiàn)在是顧客最值得信賴的朋友，一語道破其品牌核心價值。其次是確定品牌核心識別，即品牌需要在消費者心智中留下最深的幾點印象，是對品牌精髓的擴張和具體化，在很長時間內都不會改變，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r，始終如一”“質優(yōu)價廉的產(chǎn)品”與“超值的購物體驗”等在消費者心智中留下較為深刻的印象。最后就是品牌延伸識別，是使品牌識別細化和完整化的元素，它包括那些使品牌核心價值更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點，以及企業(yè)在不同時期、不同場合上變換運用的傳播主題。如沃爾瑪?shù)摹邦櫩偷谝弧薄氨ＷC顧客滿意”等以人為本的服務方式，突出“方便”“消費者利益”等品牌延伸識別。

4.3提出品牌價值主張與定位

品牌的價值主張與定位是指基于服務本身，不僅能夠提供給消費者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態(tài)度和觀點。例如，麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂，其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”。一個沒有價值主張與定位的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。它別無所求，能做的唯一事情就是生存。品牌價值主張與定位是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌價值主張與定位也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。贏得客戶的認同是品牌建設的重要目的，零售企業(yè)以目標客戶的真實需求為傳播目標，以品牌的價值信息為定位核心，為企業(yè)的品牌提煉精確的品牌定位，明確溝通的核心。通過掃描和分析零售商品牌運營的環(huán)境要素，明確零售商品牌建設的優(yōu)勢和劣勢，機會與威脅，并針對選定的零售細分市場，發(fā)展出合適的零售商品牌定位內容，設計出科學的零售商品牌營銷組合策略，是零售企業(yè)形成和提升品牌價值的關鍵。

4.4做好品牌內部化

品牌內部化是確定品牌內涵并對員工等內部可控要素傳遞品牌價值和重要信息，促進員工買進并向外傳遞品牌內涵。Laurie Young（2003）認為品牌內部化意味著三件事情：對員工高效傳遞品牌；確保他們的參與和價值；成功聯(lián)結組織內各項工作，傳遞品牌內涵。它可以視為品牌“操作”的子集，僅指品牌內涵在企業(yè)內部各方面資源間的滲透和整合，特別強調員工對自己在公司品牌創(chuàng)造中的位置和作用的理解。品牌內部化是外部化的前提和基礎。[5]零售企業(yè)在品牌內化階段，關鍵是強化組織內部對品牌理念的理解，完成品牌力量的根植。首先可組織全員學習，集中分階段宣傳品牌理念，由部門主管負責，并逐層遞式推行，目的是在各級管理人員及普通基層員工中普及企業(yè)品牌理念；其次利用企業(yè)內部宣傳媒介和溝通渠道強化、促進全員對品牌理念的學習、領會；最后組織各部門從品牌理念角度研討零售店鋪經(jīng)營日常工作，并開展廣泛交流，目的是將品牌理論的內化與經(jīng)營實踐、日常工作相結合。

4.5加強品牌傳播

零售企業(yè)有屬于自己企業(yè)的品牌LOGO，它不僅僅只是一個符號，而是代表了企業(yè)的形象，代表了消費者對它的認可，企業(yè)應該挖掘品牌的內涵，賦予其有趣的形象和生命力，讓品牌深刻地進入消費者的心中。零售企業(yè)要加強品牌傳播可通過舉辦抽獎或計劃性學習等互動活動、賽事、促銷等方式讓消費者直接與企業(yè)接觸以達到了解和喜愛的效果，以節(jié)假日為契機開展宣傳，更有利于品牌形象的傳播，也更容易讓消費者記住企業(yè)品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，充分利用網(wǎng)絡來為品牌傳播不失為良策。

4.6創(chuàng)造品牌體驗

零售企業(yè)輸出的是終端窗口，這個窗口是銷售的平臺，對消費者來說，零售企業(yè)要成為其長久購物的終端，最核心的是店面終端的體驗。零售企業(yè)要創(chuàng)造品牌體驗，給消費者獨特的購物感受，比如環(huán)境、商品、人員、服務引起了消費者的共鳴。消費者在零售店的感受靠的是情感的吸引，此情感甚至能忽略商品價格的影響。

4.7開展品牌評估

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時會受到來自全世界其他市場或其他企業(yè)的品牌沖擊，企業(yè)越來越重視品牌的評估。零售企業(yè)對公司品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。品牌評估的最大作用則是可以提高公司的聲譽。

5結論

零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的本質就是公司品牌化，而非產(chǎn)品品牌化，零售企業(yè)主營業(yè)務是零售店鋪綜合各項服務的基礎上出售有形產(chǎn)品和無形服務，本文在前人已有研究成果的基礎上總結出零售企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的七個路徑，在理性分析外部環(huán)境的基礎上，進行戰(zhàn)略性品牌設計，構建品牌識別，提出品牌價值主張與定位，做好品牌內化，在企業(yè)內部激活品牌內涵和體驗，運用線上和線下相結合的方式加強品牌傳播，有意識地創(chuàng)造具有吸引力的品牌顧客體驗，對企業(yè)強勢品牌創(chuàng)建工作展開品牌評估。

參考文獻：

[1]商迎秋，祝合良強勢服務品牌創(chuàng)建路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2015（3）.

[2]黃琳娜略論品牌服務印象對消費者的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（3）.

[3]DallOlmo Riley F，de Chernatony LThe Service Brand as a Relationship Builder[J].Journal of Brand Management，2000（1.1）：1.37-150，194-2.1.2

[4]王淑翠，李桂華零售業(yè)的公司品牌化趨勢———基于英國零售業(yè)品牌戰(zhàn)略演變分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2007（8）.

[5]王淑翠零售企業(yè)公司品牌化戰(zhàn)略研究[M].北京：人民郵電出版社，2009.