聶靚

內(nèi)容摘要：流通環(huán)節(jié)在體育用品價值實現(xiàn)過程中的重要性持續(xù)提高，流通模式的選擇也會對體育商品營銷效果產(chǎn)生重要影響。當前體育用品行業(yè)主要采用基于收益共享契約的流通雙渠道供應(yīng)鏈，但是在推行過程中卻極易出現(xiàn)渠道間相沖突的情況。為此，本文首先分析了當前企業(yè)所采取的雙渠道流通模式的發(fā)展情況以及存在的渠道沖突，根據(jù)分析結(jié)果構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，并通過實證分析來檢驗本文模型的有效性，以便能夠促進我國體育用品行業(yè)更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育用品 ? 雙渠道供應(yīng)鏈 ? 主成分分析法 ? 營銷效果

體育用品的雙渠道供應(yīng)鏈模式解讀

分離渠道。分離模式主要指為銷售商提供體育用品的生產(chǎn)方與銷售渠道不存在聯(lián)系，而線上與線下渠道存在著激烈的競爭關(guān)系，體育用品的供應(yīng)商與不同渠道之間存在著一定的合作關(guān)系。這種模式中，體育用品主要通過傳統(tǒng)的零售或者是線上電商等兩種形式對外進行銷售，最終形成分離渠道模式。但是這種分離渠道很容易產(chǎn)生水平渠道或是不同渠道間沖突。

零售商O2O模式。作為時下流行的模式之一，零售商O2O模式顧名思義主要以零售商為主導(dǎo)，供應(yīng)商只需要負責將產(chǎn)品發(fā)貨給零售商，零售商在收到貨品之后通過自己獨有的線上或者線下的銷售渠道對外銷售產(chǎn)品。為了能夠?qū)崿F(xiàn)對線上、線下渠道的智能管理，零售商往往會依托電子商務(wù)平臺。

混合渠道模式。與零售商O2O模式中零售商占主導(dǎo)地位不同的是，在混合渠道模式中供應(yīng)商處于主導(dǎo)地位。在線下，供應(yīng)商主要以批發(fā)價格來大范圍采購產(chǎn)品;而在線上，供應(yīng)商會不斷拓寬直接銷售渠道，對外銷售體育用品。因此，供應(yīng)商往往會在一些主要的電商平臺中設(shè)立自己的直接營銷店。這種模式能夠令供應(yīng)商具備其他模式中無法具備的優(yōu)點，對外的銷售市場也十分廣泛，網(wǎng)上支付系統(tǒng)也相對完備。由于供應(yīng)商會大規(guī)模采購，因此體育產(chǎn)品的種類也會相對齊全。通過線上平臺，消費者的層面也十分廣泛，并且可以通過一系列的措施直接增加在行業(yè)中的競爭力，例如雙11促銷、打折等。不過值得一提的是，這一模式會給傳統(tǒng)的線下零售帶來沖擊，令供應(yīng)商與線下零售商形成競爭關(guān)系。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，體育用品行業(yè)也具備了不斷發(fā)展的動力，令企業(yè)得到了更大的上升空間。然而，線上直銷渠道的誕生與不斷發(fā)展還是對傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)生了威脅，令體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈逐漸復(fù)雜化，不同渠道之間也產(chǎn)生了一定的沖突。

渠道沖突類型

水平渠道沖突。水平渠道沖突主要指供應(yīng)鏈條中位于同一層的企業(yè)之間在進行決策時所產(chǎn)生的營銷沖突。就像生產(chǎn)商會將同一批體育產(chǎn)品發(fā)給多個銷售方，銷售方又會根據(jù)現(xiàn)實情況、自身優(yōu)勢、市場特點等來制定一系列能夠占據(jù)更大發(fā)展空間、具備更大市場競爭力的營銷措施，這樣就會令不同的銷售方之間產(chǎn)生競爭，競爭之中的沖突就是水平渠道之間的沖突。實際上，水平?jīng)_突之所以會產(chǎn)生，主要是由于核心企業(yè)缺少對整個消費市場的合理安排與規(guī)劃，在發(fā)貨之前未能夠?qū)Ξ斍暗牧闶燮髽I(yè)數(shù)量、位置等進行合理有效的協(xié)調(diào)、配置，最終導(dǎo)致各個商家只能進行自己決策，最終產(chǎn)生水平渠道沖突，令整個行業(yè)的利益受損。

垂直渠道沖突。垂直渠道沖突指供應(yīng)鏈上各體育用品節(jié)點企業(yè)上下游之間產(chǎn)生的沖突。在混合模式中，用品的供應(yīng)商與零售商之間本來就存在著很大的沖突，再加上生產(chǎn)商為了能夠提高銷售額，往往會選擇入駐消費者廣泛的電商平臺，開設(shè)直營店。這樣，生產(chǎn)商與零售商之間就出現(xiàn)了相互競爭的關(guān)系。不僅如此，由于生產(chǎn)商決定著商品的價格，因此生產(chǎn)商做出的一些決策在很大程度上給位于下游的零售商帶來巨大影響，影響他們之后制定的營銷策略等。

不同渠道間的沖突。不同渠道間的沖突主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的。伴隨著新興銷售渠道的誕生，消費者在購買體育用品時可以選擇多種不同的渠道，因此企業(yè)只能通過開設(shè)多個不同的渠道來加強自身在供應(yīng)鏈中的競爭能力。然而，當目標市場相重疊時，營銷渠道之間就會產(chǎn)生沖突。

構(gòu)建體育用品的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型

體育用品流通模式的選擇受到消費者購買渠道及商品流通過程中分工程度制約。流通產(chǎn)業(yè)的分工水平是由商品流通過程中的組織管理模式?jīng)Q定的，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的體育用品流通模式中，產(chǎn)業(yè)分工更為細化，商品供應(yīng)鏈的長度也明顯優(yōu)于傳統(tǒng)模式，因此也就帶來了更高的商品流通效率和更低的流通成本。體育用品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及商品流通效率的螺旋式上升，就是建立在行業(yè)分工細化與產(chǎn)業(yè)深度信息化的基礎(chǔ)之上。本文在分析了體育用品的雙渠道供應(yīng)鏈模式以及不同渠道之間的沖突后，使用主成分分析法對其中的選定指標因素進行降維處理。在收益共享契約下，供應(yīng)商的利潤函數(shù)為：

零售商的利潤函數(shù)為：

在確定協(xié)調(diào)雙方的利潤函數(shù)后，使用主成分分析法進行關(guān)鍵因素分析。主成分分析法基于一種數(shù)據(jù)降維的理念，將眾多相關(guān)性指標拆分成互不影響的一組指標，能夠最大限度降低評價指標之間的干擾程度，使協(xié)調(diào)結(jié)果更為客觀、合理。在影響體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式的指標線性組合中，所選取的第一主成分F1方差最大，如果選定的主成分無法替代所有的n個指標，繼續(xù)選取主成分F2，為了保證選定的體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式影響指標之間不重疊，主成分之間需要滿足如下條件：

其中，ζij為組合系數(shù)，可以基于方程組（3）計算各主成分的得分，進而選取出最為恰當體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式協(xié)調(diào)體系。文章從《中國統(tǒng)計年鑒2016》中選取了10個對體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式影響最大的指標， x1代表運輸里程，x2代表運輸費用比例，x3代表存儲費用比例，x4代表批發(fā)增加值指數(shù)，x5代表零售增加值指數(shù)，x6代表流通總額，x7代表家庭收入，x8代表家庭支出，x9代表可支配收入，x10則代表恩格爾系數(shù)。

之后，基于SPSS8.0統(tǒng)計軟件，對選定的10個影響指標進行初始特征值分析，指標特征值的碎石分布圖如圖1所示。根據(jù)圖1指標特征值的碎石分布，結(jié)合指標體系中各指標初始特征值的比較結(jié)果，利用主成分分析法從上文10個影響指標中，選取出對體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式影響最大的3個指標，分別為x1運輸里程、x6流通總額及x9家庭可支配收入，將選定的3個指標因素，作為不同的體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式的輸入變量，并判斷其對體育用品制造企業(yè)營銷效果所產(chǎn)生的影響。由于傳統(tǒng)的以批發(fā)市場為中心的體育用品流通模式及以專賣店為中心的體育用品流通模式，本質(zhì)上具有共通的特征，為了便于計算和比較，本文僅選擇體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式參與對比驗證，分別在傳統(tǒng)流通模式與體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式下，分析對于商品流通企業(yè)的營銷效果的影響，協(xié)調(diào)體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式，進一步縮短流通環(huán)節(jié)，提高體育用品的商品流通效率，這樣才能夠提高體育用品制造商的營銷效果。本文基于函數(shù)模型分析了體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式下如何對雙方進行協(xié)調(diào)。以其中一種體育用品為例，設(shè)定其價格為p，該種商品的市場需求為d，需求與價格之間的關(guān)系可以表示為：

通過對比結(jié)果，構(gòu)建體育用品的雙渠道供應(yīng)鏈模式的協(xié)調(diào)模型。不僅如此，雖然在其他條件相同的情況下商品流通模式之間存在一定的差異，影響體育用品制造商的營銷效果。但在對體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式進行了協(xié)調(diào)之后，體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式在流通效率及流通成本控制上更加具有優(yōu)勢。

實證檢驗

為驗證本文所構(gòu)建模型的有效性，本文以D企業(yè)的各項基本信息為研究樣本，利用Matlab仿真軟件，將數(shù)據(jù)樣本輸入至數(shù)據(jù)庫中，并使用本文構(gòu)建的模型先對該企業(yè)使用的雙渠道供應(yīng)鏈模式進行協(xié)調(diào)，之后結(jié)合數(shù)據(jù)進行仿真實驗，得出新的相關(guān)營銷效果數(shù)據(jù)，并將新的數(shù)據(jù)與D企業(yè)的真實情況進行對比，具體對比情況如表1所示。

根據(jù)與該企業(yè)近4年的營銷數(shù)據(jù)對比結(jié)果能夠看出，在對體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式進行了協(xié)調(diào)后，D企業(yè)的產(chǎn)品銷售量、銷售額都能夠得到顯著提高。因此，可以看出本文所構(gòu)建的協(xié)調(diào)模型能夠提高企業(yè)的營銷效果，最終令企業(yè)獲得更大的收益。不僅如此，產(chǎn)品的營銷效果也同樣會受到來自于行業(yè)因素與市場中其他非流通環(huán)節(jié)因素的影響，因此為了排除這種影響，本文繼續(xù)對比體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式協(xié)調(diào)前后的成本控制與流通效率測量指數(shù)。協(xié)調(diào)前后2014-2017年中D企業(yè)在流通環(huán)節(jié)上的總成本數(shù)據(jù)的對比情況如圖2所示。根據(jù)圖2能夠看出，2014、2015年流通成本占銷售額的比重超過了10%，而在對體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式進行了協(xié)調(diào)后，由于略過了大多數(shù)的中間商環(huán)節(jié)，因此在流通成本控制方面相對于協(xié)調(diào)之前具有顯著的優(yōu)勢。

由于上文共選擇了10個影響流通模式效率的指標，因此基于這10個評價指標和D企業(yè)近四年的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，測試出D企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈模式協(xié)調(diào)前后2014-2017年的流通效率指數(shù)。協(xié)調(diào)之前，D企業(yè)連續(xù)四年的流通效率指數(shù)分別為0.748、0.735、0.712、0.702;協(xié)調(diào)之后的流通效率指數(shù)分別為0.879、0.913、0.924、0.968。作為重要的衡量指標，當商品的流通效率指數(shù)越高時，對商品的營銷效果越有利。在對該企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈模式進行協(xié)調(diào)之前，該企業(yè)的流通效率指數(shù)較低;而在對供應(yīng)鏈模式進行了協(xié)調(diào)之后，該企業(yè)的流通效率指數(shù)有了大幅度的提高。通過分析D企業(yè)轉(zhuǎn)變體育用品流通模式后的營銷數(shù)據(jù)對比可知，在對體育用品雙渠道供應(yīng)鏈模式進行了協(xié)調(diào)之后更有助于提高和改善體育用品制造商的營銷效果。

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