【摘要】新媒體廣告具有較強的社會傳播驅(qū)動力和社會互動性，尤其是作為一種新型的廣告?zhèn)鞑ノ幕d體，通過不斷加強與民族傳統(tǒng)文化的相互融合，它們能夠真正起到宣揚民族文化和增強品牌知名度的重要作用。對此本文基于新媒體廣告中植入民族文化案例進行分析，民族文化植入廣告中的現(xiàn)狀和誤區(qū)，提出新媒體廣告中植入民族文化的策略和前景。

【關(guān)鍵詞】民族文化;新媒體廣告;應用策略

文化自信被多次提出與關(guān)注，文化軟實力有著舉足輕重的地位。民族文化是一個民族的根基所在，是人們在平時生活中形成的具有區(qū)域性特色的物質(zhì)以及精神財富，它能夠喚起民族的驕傲和歸屬感。民族文化包括不同服飾、人物形象、生活習俗等，對其進行藝術(shù)的加工，通過新媒體廣告的形式表現(xiàn)出來，作品能夠直擊受眾的內(nèi)心，形成喜聞樂見的媒體信息，成為二次加工者，以主人公的姿態(tài)去擴大廣告效力，形成廣泛的社會鏈接。

新媒體廣告是新媒體傳播方式下的一種具體形式，而民族文化在廣告中的運用也將隨之改變其原有的意識形態(tài)，進入一個新的層面。換句話說，不管有多少種表現(xiàn)形式，新媒體的核心只有一個，即使用者和作品的直接互動。新媒體與民族文化的結(jié)合形式，民族文化得到了更廣泛、更便捷的傳播，這也更促進了我們以傳播學的角度來進行系統(tǒng)研究和學習，因此本文在新媒體視域下對民族文化傳播研究，探索民族文化與新媒體媒介融合方法及理論支撐。

一、新媒體廣告與民族文化

（一）新媒體廣告與民族文化的界定

新媒體廣告是以數(shù)字技術(shù)為基礎，與其他傳統(tǒng)媒體形式有所不同，它本身具有多樣的信息傳播手段形式，廣泛的信息傳播發(fā)展空間和較為快速的信息傳播工作效率。內(nèi)容不變而承載的媒體發(fā)生了變化，新媒體傳播環(huán)境下用戶成為二次加工者，作品的意義和內(nèi)涵得到了延伸，民族文化附著在一些新媒體上的廣告中也得到了廣泛宣傳。相比于其他傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡廣告主更多的愿意將自己大筆的網(wǎng)絡廣告費用和投放投入到一些新媒體網(wǎng)絡廣告中，可見，目前新媒體網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟社會應用價值已經(jīng)逐漸得到了進一步得到認可。民族物質(zhì)文化力量就是某一民族在長期共同歷史生產(chǎn)生活實踐中自然產(chǎn)生和不斷創(chuàng)造表現(xiàn)出來的各種能夠充分體現(xiàn)本族或民族特點的社會物質(zhì)和文化精神財富量的總和。民族文化廣告展現(xiàn)著一個民族國家和一個民族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，在現(xiàn)代新媒體發(fā)展環(huán)境下，民族文化與傳統(tǒng)新媒體網(wǎng)絡廣告完美的相互融合起來，從而能得到更好的體現(xiàn)，使廣告受眾容易接受、加深記憶、和諧的傳達。

（二）新媒體廣告與民族文化融合

民族文化的植入，增強了廣告獨特個性，受眾會產(chǎn)生認同和自豪感，出于好奇和新鮮感進一步了解產(chǎn)品的歷史，意義和價值。美國知名本土男裝品牌李維斯牛仔褲，將美國的獨立、自由的民族主義文化精神植入推廣到美國牛仔褲品牌廣告之中，意在宣揚一種美國民族獨立精神，這也是美國品牌獨特的產(chǎn)品賣點。在眾多受眾群體看來，只要擁有一條李維斯系列牛仔褲就能充分表現(xiàn)自己的獨特個性?？系禄诘竭_中國市場后也同樣是積極的陸續(xù)推行了一套中國傳統(tǒng)早餐包括油條牛肉加中國豆?jié){的優(yōu)惠套餐，春節(jié)也陸續(xù)推出新年優(yōu)惠特色活動，更加適應當代中國人的不同生活習慣，更加貼合當代中國的傳統(tǒng)民族文明，這些舉措使品牌更加本土化。但同時也存在著應用上的誤區(qū)，很多只是流于表面，生搬硬套。中西方的婚禮喪事分別會穿白色和紅色或者黑色的禮服，這個如果是搞不清楚了，應用在相關(guān)廣告活動中就會造成嚴重的失誤。諸如此類事件生活中難以避免，所以廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要使用民族文化，達到宣揚和使自己產(chǎn)品擁有個性特色外，還需要適合得當。民族文化的濫用、套用、不注意深層次的契合，只會對民族文化造成誤解與損害。

二、新媒體廣告的特點

（一） 新媒體廣告具有較強的互動性

以微信朋友圈的廣告為例，微信平臺根據(jù)用戶瀏覽習慣和喜好分別推送廣告，用戶可以自由地選擇自己喜歡的分類廣告，并且可以點贊評論某一廣告，這一點贊評論是好友就能看到，這也同時標榜了一個人的身份和品味，所以在每天刷朋友圈的同時就增強了目標商品的曝光度，而且不會造成太大的反感，用戶還可以將喜愛的廣告分享到朋友圈和微博等平臺。傳統(tǒng)媒體廣告只是一種自上而下的信息傳播模式，被動的接受信息會產(chǎn)生抵觸心理。新媒體廣告增強了互動性，形成天然的二次傳播。

（二） 新媒體廣告具有較高精準性

現(xiàn)在產(chǎn)品的品類繁多，受眾也需要通過搜索一些商品信息進行比較、了解、最后產(chǎn)生購買行為，而新媒體廣告尊重受眾的自主性，同時又給他們提供了完善的商品信息，所以受眾在自己有限精力的條件下去了解商品，是一種獨立自主的方式。

（三）新媒體廣告具有獨特創(chuàng)意性

在這個碎片化信息時代，用戶每次瀏覽手機信息的持續(xù)時間越來越短，有的用戶甚至隨時隨地退出信息界面，因此廣告需要在一開始就抓住用戶的眼球，并且使用戶產(chǎn)生了解和進一步的欲望，不然就可能會因此遭到很多用戶的強烈抵觸。。因此廣告設計方面必須更具創(chuàng)意才能在海量廣告中脫穎而出。

三、民族文化與新媒體廣告結(jié)合策略

（一）深入了解民族元素，打造獨特個性產(chǎn)品

當代網(wǎng)絡社會，廣告產(chǎn)品品類繁多，面對如此多的廣告選擇，難免會讓人產(chǎn)生不知所措的尷尬感覺，同時廣告?zhèn)鞑ツＪ揭苍絹碓节呄驃蕵穫€性化。產(chǎn)品的同質(zhì)化就要求廣告商能夠定位精準人群，做到廣告目標的小眾化精準化，這就需要去深入了解民族獨特文化元素，利用這些，使產(chǎn)品能夠擁有獨特的賣點。不論是民族服飾、圖騰、舞蹈、還是一些特定的人物形象都能引起受眾的陌生心理，都會產(chǎn)生想要去了解的沖動，但如何把控好元素的正確使用是新媒體廣告最值得注重的點，不然其流傳速度以及范圍的廣大只會損害民族文化的傳播，而不單單是一則廣告的失誤。

（二）增強文化附加值，滿足消費者心理需求

民族文化元素本身就是獨具特色的媒介載體。民族文化能夠體現(xiàn)某一區(qū)域的文化價值觀念，文化具有多樣性。在廣告宣傳中，最重要的是打動人心，只有能夠抓住消費者心理才能取得成功。廣告創(chuàng)意融入獨具特色的民族文化，可以形成具有個性的民族風格，通過廣告給予不同消費者的心理滿足感，與觀眾進行更深層次的心理共通，以實現(xiàn)廣泛的認同感。這里最重要的就是繼承相對穩(wěn)定的民族文化，加強消費者洞察，探討消費者對于民族文化的興趣喜好，這樣能夠更好的運用民族文化于新媒體廣告之中，作為情感基礎來使受眾產(chǎn)生共鳴。

四、結(jié)語

民族文化作為新媒體廣告的重要組成環(huán)節(jié)，在當前國家推進民族文化的背景下也逐漸受到了關(guān)注和重視。在廣告創(chuàng)作中融入獨特的民族文化，形成鮮明的民族個性特征。一方面增強品牌獨特個性，另一方面也能增強文化附加值，使大部分受眾能夠產(chǎn)生共鳴自覺自愿為文化傳播貢獻力量。真正具備民族文化精神的廣告作品，應將傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵融入廣告創(chuàng)意中去。使民族文化以及產(chǎn)品更好的傳播出去，達到共贏的局面。

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作者簡介：徐崗（1996 12 ）男，漢族，江蘇省徐州市，碩士，傳播學廣告?zhèn)鞑ピ怼?/p>