陳九霖

企業(yè)家存在的意義就是創(chuàng)造價值，企業(yè)家精神以企業(yè)為依托。為創(chuàng)造價值，企業(yè)家除了在“道”的層面擁有企業(yè)家精神之外，在“術(shù)”的層面必須掌握經(jīng)營企業(yè)的基本技巧和方略，其中商業(yè)模式的設(shè)計和創(chuàng)新很重要。

阿里華為都是商業(yè)模式的成功

企業(yè)的生存與發(fā)展，在很大程度上取決于商業(yè)模式的設(shè)計與創(chuàng)新?，F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！庇姓{(diào)查顯示：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗原因中，戰(zhàn)略原因失敗的公司只占23%，執(zhí)行原因占28%，沒有找到適合的商業(yè)模式的高達(dá)49%。馬云創(chuàng)建的阿里巴巴，1999年50萬元起家，2019財年銷售收入3768.44億，在世界500強企業(yè)中排名第182;任正非創(chuàng)辦的華為，1987年成立，2019年世界500強排名61。前者得益于較早涉入新興產(chǎn)業(yè)——電子商務(wù)，創(chuàng)立了以電商為中心的商業(yè)模式;后者則高瞻遠(yuǎn)矚，持之以恒，以技術(shù)為核心，創(chuàng)立了基于未來技術(shù)的商業(yè)模式，技術(shù)實力雄厚到在美國打壓下更加堅強。二者的成功，都是商業(yè)模式的成功。

那么，什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式一詞于20世紀(jì)50年代提出，指的是企業(yè)在一定的價值鏈中，向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲取利潤的模式或方式：企業(yè)賺錢的方式。商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，由各個組成部分、各個組成部分之間的連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動力機制”組成。成功的商業(yè)模式有三個重要特征：獨特性、不可復(fù)制性、具有可操作性。所謂獨特性，指的是領(lǐng)先于別人，開創(chuàng)了不同于其它企業(yè)的商業(yè)模式;不可復(fù)制性，與第一個特點密切相關(guān)，指的是具有核心競爭力，擁有其它企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢、無法再造的商業(yè)模式;可操作性，指的是這種商業(yè)模式是可以付諸實踐或已經(jīng)被實踐檢驗正確的模式。

把握好三個要素才能綱舉目張

商業(yè)模式不是一成不變的，需要與時俱進(jìn)不斷創(chuàng)新，因為科學(xué)技術(shù)一直在進(jìn)步、市場環(huán)境瞬息萬變、新領(lǐng)域新業(yè)態(tài)層出不窮……固守過時的商業(yè)模式，猶如刻舟求劍，企業(yè)很難賺取利潤，終將被淘汰。那么，什么是商業(yè)模式的創(chuàng)新？企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯的變化，就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢，包括構(gòu)成要素的變化、各個要素之間關(guān)系的調(diào)整，商業(yè)動力機制方面的變化等。商業(yè)模式的構(gòu)成要素很多，說法很多，如有人認(rèn)為商業(yè)模式的核心是顧客、價值和利潤。我認(rèn)為，有幾個要素非常重要、需要特別重視：企業(yè)是追求多元化戰(zhàn)略還是堅守專業(yè)化戰(zhàn)略;企業(yè)是追求盈利能力還是規(guī)模化;企業(yè)是追求輕資產(chǎn)經(jīng)營還是重資產(chǎn)經(jīng)營。把握好了這三個要素，可謂綱舉目張。現(xiàn)實中，很多人忽視了這些，比如盲目地追求規(guī)?；⑦^度地依賴重資產(chǎn)。

商業(yè)模式的設(shè)計與創(chuàng)新，不是一蹴而就的，而是一個不斷實踐的過程，是在不斷變化的市場環(huán)境下逐步完善而形成的，而且會逐漸從模糊的概念到清晰的完整呈現(xiàn)。我曾擔(dān)任副總經(jīng)理的中國航油集團(tuán)，因為應(yīng)該采用何種商業(yè)模式而進(jìn)行討論，一些人主張止于航油，實行專業(yè)化的商業(yè)模式，打造核心專長，以便形成差異化和獨特性;另一些人則認(rèn)為可以實行多元化，進(jìn)行垂直整合乃至縱向整合，以分散經(jīng)營風(fēng)險，尋求商機。經(jīng)過兩個多月的研究討論后，最終形成共識，確定以“油”為主的“有限多元化”，即在石油領(lǐng)域進(jìn)行垂直整合，做石油下游。北京約瑟投資公司的商業(yè)模式也是逐步探索、不斷創(chuàng)新、循序完善的，最終確立為“投資、投行、基金”的所謂“一體兩翼，三位一體”的商業(yè)模式，以投資為主體，以投行、基金為兩翼，直接投資獲取長期回報，投行獲得及時的現(xiàn)金流，基金則形成公司的資金池。阿里巴巴過去的商業(yè)模式，主要基于互聯(lián)網(wǎng)。隨著公司的發(fā)展、市場的變化，現(xiàn)在不僅進(jìn)入金融領(lǐng)域，更強力涉足以阿里云等為核心的技術(shù)領(lǐng)域。假以時日，阿里巴巴將會是一個類似華為的技術(shù)實力很強的企業(yè)，其商業(yè)模式將主要突出在技術(shù)方面，可能告別過去以電商平臺為主的模式。

最大動力創(chuàng)新在于企業(yè)家精神

一個有效的商業(yè)模式，不是各個商業(yè)要素的簡單羅列，隨意搭配，而是要在要素之間建立起有機的聯(lián)系。比如，商業(yè)模式的設(shè)計和創(chuàng)新，可以沿著這樣的鏈條進(jìn)行：提出價值主張、尋找客戶細(xì)分、打通渠道通路、建立客戶關(guān)系、衡量核心資源與能力、設(shè)計關(guān)鍵業(yè)務(wù)、尋找重要伙伴、確定成本結(jié)構(gòu)、調(diào)整收益方式。在華爾街，通行的是把股東放在優(yōu)先位置，其理由很簡單：公司就是股東投資用于賺錢的機器，沒有股東的投入就不會有公司，也無所謂商業(yè)模式。但馬云反其道而行之，提出了客戶優(yōu)先的商業(yè)模式，即客戶、員工、股東，把股東放置最后。馬云的理由也很簡單，沒有客戶哪有利潤，沒有員工企業(yè)何以經(jīng)營，處理好了前二者的關(guān)系，股東自然就有了回報。由此可見各個商業(yè)要素之間關(guān)系的重要性、因地制宜適時調(diào)整的重要性。

商業(yè)模式創(chuàng)新中的商業(yè)動力機制方面，至今論者不多，是一種缺憾。法人猶如自然人，需要一定的動力得以驅(qū)使和接續(xù)。一般來講，商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，來源于技術(shù)、需求、競爭和企業(yè)家精神。技術(shù)的創(chuàng)新與突破、市場的需求都會促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，外部競爭的壓力也會逼迫企業(yè)改進(jìn)商業(yè)模式。但商業(yè)模式創(chuàng)新的最大動力在于企業(yè)家精神。企業(yè)家冒險的天性，驅(qū)使他們不斷改進(jìn)、完善商業(yè)模式，乃至尋找新的模式。企業(yè)家的創(chuàng)新稟性，是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心驅(qū)動力。企業(yè)家的執(zhí)著性格，是商業(yè)模式創(chuàng)新得以成功的重要因素?？梢哉f，沒有企業(yè)家就不可能有商業(yè)模式的創(chuàng)新。

反對動輒“主動試錯”“顛覆”

那么，企業(yè)家如何設(shè)立和創(chuàng)新商業(yè)模式？

在設(shè)計方面，一開始，企業(yè)家就必須注意結(jié)合自身的夢想和能力，所設(shè)計的商業(yè)模式既要滿足實現(xiàn)夢想的目的，也要定位于自己的能力范疇。企業(yè)家也要了解行業(yè)前景并把握時機適時切入，切忌盲目跟風(fēng)，避免誤入夕陽行業(yè)，也不要急于追求短期利益。設(shè)計之時，一定要深入研究，充分論證，多方咨詢，謀定而后動。模式創(chuàng)新方面，企業(yè)家要時刻把脈市場，努力掌握前沿知識和動態(tài)，隨時根據(jù)發(fā)生了變化的情況，對商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整、完善和創(chuàng)新。能夠修補的就修補;能夠調(diào)整的就調(diào)整;必須“大修”的才大修，切勿輕易地從頭再來，因為創(chuàng)新是有成本的，有時花了很大代價也不一定成功。因此，我比較反對動不動就提什么“主動試錯”“迭代”“顛覆”等。

商業(yè)模式關(guān)系企業(yè)興盛衰敗，是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。企業(yè)家必須尋找和設(shè)計良好的商業(yè)模式，并根據(jù)實際情況不斷創(chuàng)新，將企業(yè)家精神體現(xiàn)在其中，這樣才是踐行企業(yè)家精神，才能最終成為成功的企業(yè)家。