耿獻輝 陳戈

摘要：隨著我國人均收入的不斷提高，人們對奶制品的需求逐漸提高，但是我國奶制品市場品牌眾多，競爭激烈，為了搶占市場份額，許多企業(yè)采取價格促銷的方式來刺激需求、增加銷售，由此深入了解乳制品市場促銷的效應對于奶制品企業(yè)尤為重要。筆者利用超市內(nèi)奶制品的掃描數(shù)據(jù)，建立實證模型，分析價格促銷和績效間的關系，并進一步了解促銷方式間的差異。結果表明，（1）奶制品的價格促銷對績效有顯著的正向影響，且不同價格促銷方式間存在顯著差異，對績效的促進作用排序依次是組合促銷、多件優(yōu)惠、特價促銷、買贈促銷和捆綁銷售;（2）奶制品價格對于銷售量有顯著負向影響，但對銷售額有顯著正向影響。（3）進口奶制品品牌的銷售情況顯著低于國內(nèi)乳制品品牌。

關鍵詞：乳制品;價格促銷;績效;超市掃描數(shù)據(jù);Logit模型

中圖分類號：F274;F323.7 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）07-0306-03

進入21世紀，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入的日益增長，奶制品作為一種營養(yǎng)品滿足了人們對于健康的需求，逐漸成為人們?nèi)粘Ａ晳T性消費的產(chǎn)品，尤其在一二線城市，奶制品已經(jīng)成為居民的基本生活需求產(chǎn)品。自2008年奶制品的“三聚氰胺”事件以來，我國奶制品行業(yè)受到非常大的沖擊，在很長一段時間發(fā)展受阻，消費者對于國內(nèi)奶業(yè)品牌的信任度降低，使得國內(nèi)奶業(yè)的發(fā)展處于劣勢。

由于奶制品品牌眾多，加上國外進口奶制品的沖擊，我國奶制品行業(yè)正面臨著激烈的競爭，產(chǎn)品類型日益增多，行業(yè)利潤被壓縮。為了爭奪市場份額，奶制品企業(yè)不斷增加營銷投入，除了投入大量廣告，許多企業(yè)還會和主要的奶制品現(xiàn)代銷售渠 道—— 超市聯(lián)合進行價格促銷活動，以期通過多種促銷方式來帶動消費，提高績效。與日化、百貨產(chǎn)品不同的是，由于奶制品的保質(zhì)期較短，儲存能力相對較差，以家庭為單位的消費者購買量有限;另外，隨著消費者對于食品質(zhì)量要求的提高，價格促銷產(chǎn)品容易使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量差的疑慮，促銷可能會產(chǎn)生與零售商、供應商的目標相悖的結果。作為競爭主要手段之一的價格促銷，對于奶制品企業(yè)的銷售增長具有重要影響。但是，價格促銷是否能夠增加消費者的購買并整體帶動銷售的提升呢？如果價格促銷是有效的，那么哪種促銷方式更有效呢？

對于奶制品企業(yè)來說，深入了解價格促銷對于銷售的影響，以及價格促銷方式的差異，對制定出準確、有效的促銷方案，提高消費者的購買力非常重要。本研究采用某區(qū)域大型綜合超市的奶制品掃描數(shù)據(jù)進行實證分析，對價格促銷與銷售間的關系進行探索，并進一步分析不同促銷方式對銷售的影響差異。

1 價格促銷研究現(xiàn)狀

關于價格促銷的研究，國內(nèi)學者多基于消費者層面，從消費者購買堅定性[1]、消費者沖動型購買[2]、促銷框架對消費者的反應[3]等不同視角探究消費者面對價格促銷的感知差異和行為差異。郝遼鋼等通過研究發(fā)現(xiàn)，金額折扣與比例折扣會因商品價格的不同產(chǎn)生差異化的購買決策[4-5]。劉振攀基于消費者行為理論，使用Logit回歸模型探究消費者對促銷方式的偏好和關注程度，不用促銷方式對消費者的購買決策有影響[6]。也有許多國外學者基于零售商層面進行研究，Narasimhan等從價格彈性的視角研究促銷商品的效果，品類的不同會造成超市收益的差異[7]。Walters等利用掃描數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)價格促銷對績效有正向影響[8-9]，Ailawadi等研究發(fā)現(xiàn)價格促銷對績效存在負向影響[10-11]。

自2008年的乳制品質(zhì)量安全事件后，關于乳制品營銷的研究有所增加。楊俐利用超市內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)分析我國乳制品行業(yè)促銷的現(xiàn)狀特點，發(fā)現(xiàn)液態(tài)奶的促銷頻率較高，且促銷方式較多[12]。張燦基于均衡移動模型分析發(fā)現(xiàn)奶制品行業(yè)1%的營銷投入可以帶來0.7%的消費量增加，研究中主要考量了行業(yè)內(nèi)銷售費用與消費量的關系[13]。朱丹等基于微觀企業(yè)視角，從產(chǎn)品、定價、渠道等方面研究了不同乳制品企業(yè)的營銷策略[14-15]。娜和雅等基于區(qū)域視角，分別研究了巴林右旗和黑龍江地區(qū)乳制品企業(yè)的營銷策略[16-17]。楊延嬌等運用數(shù)據(jù)包絡分析（DEA）模型分析我國7家乳制品上市公司的營銷績效，發(fā)現(xiàn)技術進步率對于營銷績效的提高有重要影響[18]。

通過對已有文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)已有研究存在一些不足之處。對于乳制品行業(yè)的研究多基于行業(yè)層面，采用宏觀數(shù)據(jù)進行分析，少有基于微觀消費數(shù)據(jù)的分析;盡管有學者采用零售終端——超市的數(shù)據(jù)進行分析，但是其分析并未涉及到奶制品企業(yè)真正關心的銷售情況;已有文獻對超市生鮮、日用百貨產(chǎn)品的價格促銷效果進行分析，但是鮮有對奶制品價格促銷與績效間的關系進行驗證。綜上所述，在現(xiàn)有研究的基礎上，本研究采用某大型連鎖超市的奶制品掃描數(shù)據(jù)進行實證分析，旨在能更加客觀地探究價格促銷與績效間的關系。

2 數(shù)據(jù)來源及變量設定

2.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來自一家大型綜合連鎖超市3個門店的2017年連續(xù)1年共26期銷售數(shù)據(jù)及促銷活動數(shù)據(jù)，其中銷售數(shù)據(jù)包括商品分類編碼、商品分類名稱、商品名稱、品牌名稱、規(guī)格、商品進價、零售價、特價、銷售數(shù)量、銷售額、毛利潤、毛利潤率，促銷數(shù)據(jù)包括促銷商品的促銷檔期、時間、限購數(shù)量、現(xiàn)價、商品編碼。為了符合本研究的目的，首先需要對海量原始數(shù)據(jù)進行精簡和整理。對3家大型超市的銷售數(shù)據(jù)及促銷信息進行橫向、縱向合并;筆者選取液態(tài)奶作為研究對象，按照超市的分類，包括進口常溫奶、常溫牛奶、冷藏酸奶、常溫兒童牛奶、冷藏牛奶5類;由于液態(tài)奶的容量存在差異，為了便于比較，需要計算每個產(chǎn)品的單位容量價格。

2.2 變量設定

選取產(chǎn)品的銷售量和銷售額作為績效指標，即被解釋變量。本研究主要考量價格促銷對績效的影響，根據(jù)奶制品的價格促銷信息，計算每種促銷產(chǎn)品的打折深度作為衡量價格促銷的指標;將其他一些可能影響績效的因素作為控制變量，包括價格、促銷時長、是否是進口產(chǎn)品;本研究將進一步分析不同價格促銷方式間的差異性，包括買贈促銷、特價促銷、捆綁銷售、多件優(yōu)惠促銷、組合銷售等5種方式（表1）。買贈促銷指買一送一、買二送一等方式，原價購買該產(chǎn)品贈送同樣產(chǎn)品的促銷方式;特價促銷指直接降低購買價格的促銷方式;捆綁銷售指將2種不同商品捆綁起來銷售;多件優(yōu)惠促銷是指同時購買多件相同產(chǎn)品，第1件保持原價，第2件具有折扣價的方式;組合銷售指2個及以上相同產(chǎn)品組合起來定價，如2件99元。

5種奶制品在26個檔期內(nèi)的促銷情況見表3。全年26個檔期內(nèi)，有12個檔期有奶制品價格促銷活動，其中常溫兒童牛奶促銷期最少，僅有1個檔期進行了價格促銷。常溫牛奶的促銷檔期最多，其次是進口常溫牛奶和冷藏酸奶。從檔期分布來看，從6～7、9～13、16～21檔期期間幾乎沒有促銷活動。從促銷力度來看，進口常溫牛奶的促銷力度最大，最高時達到50.00%，其次依次是常溫牛奶、冷藏酸奶、冷藏牛奶。

3.3 實證分析

本研究使用面板數(shù)據(jù)進行回歸分析，主要方法包括隨機效應和固定效應回歸，但是由于品牌這一變量不隨時間的變化而變化，因此，本研究更適合采用隨機效應方法進行回歸。另外，為了縮小變量間數(shù)量級相差較差的情況，對銷售量、銷售額及價格取對數(shù)后再回歸。價格促銷與績效關系分析結果見表4。（1）價格促銷力度對銷售量和銷售額均在1%的水平上有正向影響，且當價格促銷力度增加10%時，銷售量增加48%，銷售額增加41.6%，表明隨著價格促銷力度的增加，銷售量的增加速率大于銷售額，這主要是由于降價會對單位產(chǎn)品的銷售額帶來損失，這一損失需要用銷量增加帶來的收益彌補。（2）單位毫升價格對銷售量在10%水平上有負向影響，即隨著價格的增加，消費者對產(chǎn)品的需求會減少，表明消費者對于奶制品的價格還是較為敏感的;與之相反的是，單位毫升價格對銷售額的影響在10%的水平上顯著為正，表明隨著價格的增加，盡管銷售量會下降，但是價格增加帶來的銷售額的增加要高于銷售量下降所帶來的損失。（3）國內(nèi)品牌奶制品的銷售量顯著高于進口品牌奶制品的銷售量，但是國內(nèi)品牌與進口品牌的銷售額間沒有顯著差異。（4）促銷時間對于銷售量和銷售額的影響均在1%水平上顯著為正，且差異較小，當促銷時間增加1單位時，銷售量增加7.88%，銷售額增加7.74%。

基于以上分析，可以得出對奶制品進行價格促銷，能夠促進績效的提升。奶制品在超市內(nèi)的價格促銷方式多種多樣，并不僅有直接降價一種，通過對促銷數(shù)據(jù)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，還包括其他4種方式，分別是買贈促銷、捆綁銷售、多件優(yōu)惠、組合銷售等。本研究將在表4回歸模型的基礎上，進一步分析不同價格促銷方式對績效的影響。

價格促銷方式對績效的實證分析見表5，（1）在模型中引入價格促銷方式對其他變量的顯著性幾乎沒有影響，一定程度上表明了模型的穩(wěn)健性。（2）組合促銷方式比特價促銷方式更加有效，且對銷售額的影響更大，這可能是由于當奶制品進行組合促銷時，消費者只有同時購買2件及以上的產(chǎn)品，才能享受優(yōu)惠，因此，組合促銷的方式銷售量和銷售額增加的更快。（3）買贈促銷與特價促銷方式間不存在顯著差異。（4）捆綁銷售對績效的促進作用小于特價促銷，表明對于奶制品，將2種不同品類的商品捆綁起來進行促銷的效果不是非常好，這可能是由于對被捆綁的商品選擇存在不足，不能挖掘消費者的潛在需求。（5）多件優(yōu)惠的方式相對于特價促銷對績效的正向影響更大，與組合銷售相似的是，只有購買多件相同產(chǎn)品時才能享受優(yōu)惠，因此，多件優(yōu)惠的促銷方式績效增加更快。

4 結論及展望

通過對超市奶制品掃描數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，（1）對奶制品進行價格促銷可以顯著提高績效;（2）奶制品單位價格對于銷售量的影響為負，但是對于銷售額的影響顯著為正;（3）國內(nèi)奶制品品牌的銷量要高于進口品牌，但是銷售額間不存在顯著差異;（4）不同價格促銷方式對績效的影響存在顯著差異，對于奶制品而言，組合促銷的方式是最優(yōu)的，對于促進績效的正向作用最強，其次是多件優(yōu)惠的促銷方式，再次是特價促銷和買贈促銷的方式，最后是捆綁銷售。

基于以上結論，提出以下2條建議：（1）選擇合適的價格促銷方式。供應商可以根據(jù)不同的促銷目的來選擇促銷方式，在激烈的市場競爭中，為了搶占市場份額，提高績效，可以更多的選擇組合促銷的方式;如果進行奶制品的促銷是為了帶動該供應商所提供的其他品類產(chǎn)品的銷售，可以采取捆綁銷售的方式。（2）選擇合適的促銷時間和頻率。通過對促銷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，超市內(nèi)對于奶制品的促銷時長平均在14 d，2017年全年26個檔期內(nèi)有12個檔期對奶制品進行了促銷，且包含不同的品牌。應當在奶制品需求低的時期進行大幅度的價格促銷來刺激需求，在需求量高的時期進行小幅度的價格促銷。

本研究仍存在一些不足之處。在模型中，可能還存在一些未考慮到的但對績效影響較大的因素，如每個檔期奶制品促銷的廣告費用;分析中僅考量了奶制品的主要產(chǎn)品——液態(tài)奶，并未考慮到其他種類的奶制品，不同種類的奶制品價格促銷可能存在差異，這也是在今后研究中可以嘗試的方向。在以后的研究中，可以對不同品牌間的促銷差異進行分析，研究消費者對于品牌的偏好。

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