孫立遐

【摘 要】當(dāng)前輿論環(huán)境下，新聞?shì)浾撐C(jī)公關(guān)成了很多政府部門(mén)、公司、企業(yè)最為頭疼的問(wèn)題。如何正確把握新聞危機(jī)公關(guān)的核心問(wèn)題，成為正確處理有關(guān)危機(jī)的關(guān)鍵所在。筆者作為一個(gè)23年的新聞從業(yè)者，在實(shí)踐中，把此類(lèi)的新聞?shì)浾撐C(jī)的核心問(wèn)題概括為四個(gè)維度，從最新幾年的實(shí)踐效果看，從這四個(gè)維度來(lái)判斷和處理有關(guān)輿論危機(jī)，可以取得不錯(cuò)的效果。

【關(guān)鍵詞】時(shí)間 ? 層次 ? 焦點(diǎn)和價(jià)值觀

一、時(shí)間：一定要及時(shí)回應(yīng)

某著名IT公司出現(xiàn)負(fù)面新聞，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑該公司在一個(gè)重要的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)投票會(huì)議上，沒(méi)有投中國(guó)某著名科技公司的票。一時(shí)間，負(fù)面議論不斷擴(kuò)散、膨脹。然后，不見(jiàn)該公司的及時(shí)回應(yīng);等到過(guò)了幾天，才開(kāi)始正式回應(yīng)。時(shí)間上有點(diǎn)晚了，這是第一個(gè)敗筆，因?yàn)榇蠹以谟^念上已經(jīng)先入為主了。當(dāng)這個(gè)負(fù)面觀念在受眾的心理呆上了一兩天了，你再來(lái)解釋?zhuān)M(fèi)一倍以上的力氣了，而且效果不一定好。當(dāng)圍觀的群眾已經(jīng)散去，新的熱點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，你這時(shí)再來(lái)出面解釋?zhuān)呀?jīng)沒(méi)有人繼續(xù)關(guān)注了，大家印象中、心理上，你還是以前的負(fù)面形象，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)改變。

所以，當(dāng)出現(xiàn)此類(lèi)輿論危機(jī)時(shí)，及時(shí)的回應(yīng)非常必要。最好在24小時(shí)之內(nèi)。因?yàn)楫?dāng)受眾還沒(méi)有完全形成刻板印象時(shí)，或者他接受的觀點(diǎn)和結(jié)論還不牢固時(shí)，及時(shí)的回應(yīng)，會(huì)瓦解受眾心目中初步形成的印象和結(jié)論，起碼不會(huì)完全接受一面之詞。這就像打鐵，鐵條燒紅時(shí)一定及時(shí)出手，把它打成自己想要的形狀，等到冷卻了，一切都來(lái)不及了。

二、層次：堅(jiān)守范圍，不要越界

在新聞回應(yīng)中，層次感是非常重要的技巧。一般要根據(jù)事情的發(fā)展和具體問(wèn)題，安排對(duì)應(yīng)的人出馬回應(yīng);回應(yīng)的內(nèi)容，應(yīng)堅(jiān)守在自己的職權(quán)范圍之內(nèi)，嚴(yán)禁越界、不要超范圍發(fā)言。

對(duì)于非常復(fù)雜和嚴(yán)重的問(wèn)題，第一次出馬的人，最好是一個(gè)中間的人物，他既代表部門(mén)或者公司，而同時(shí)又可以被第二次糾正或者修改。

正確的處理方式是該創(chuàng)始人不要急于出馬，讓公司官方回應(yīng)，回應(yīng)之后，該著名創(chuàng)始人可以繼續(xù)補(bǔ)充發(fā)言，增加一些反擊的彈藥，這樣富有層次感，回應(yīng)的效果會(huì)更好。

再比如，最近福建省有個(gè)派出所，在調(diào)解一個(gè)快遞投訴的民間糾紛時(shí)，出了一個(gè)公函，認(rèn)為投訴人多次投訴快遞員的行為不合理，建議快遞公司將此人列入黑名單。這明顯是越界了，超越了派出所的職權(quán)范圍，必然招致負(fù)面輿論的反撲。

三、焦點(diǎn)：集中在媒體受眾關(guān)注的核心問(wèn)題上

回應(yīng)輿論的質(zhì)疑，一定要定準(zhǔn)焦點(diǎn)。焦點(diǎn)的定位、角度是個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的技巧。但是也沒(méi)有難度，可以簡(jiǎn)化成一句話(huà)：就是要回應(yīng)普遍關(guān)心和質(zhì)疑的核心問(wèn)題。要把對(duì)核心問(wèn)題的質(zhì)疑打回去，駁斥掉，不要衍生旁枝末節(jié)，讓話(huà)題失去控制。

還是以上述某著名IT公司為例，當(dāng)負(fù)面新聞滿(mǎn)天飛時(shí)，某創(chuàng)始人的回應(yīng)是——有人在惡意攻擊我們！這顯然不是輿論關(guān)注的的焦點(diǎn)。大家關(guān)注的核心就是投票到底是怎么回事？是不是屬實(shí)？這事兒很專(zhuān)業(yè)，需要解釋清楚。也是可以解釋清楚的，解釋清楚了，就算真有惡意攻擊，也自然就瓦解了。

圍觀的群眾們，并不關(guān)心誰(shuí)在攻擊你，關(guān)心的是事件是否屬實(shí)？其實(shí)不用知名人物級(jí)別的人出面，出一個(gè)公司的副總，或推出一篇官方回應(yīng)文章，把投票的事情詳細(xì)地解釋清楚，講明自己的選擇和原因即可。把有關(guān)的技術(shù)問(wèn)題，轉(zhuǎn)化成受眾容易理解的語(yǔ)言。略過(guò)這些，談歷史和情懷，偏離焦點(diǎn)，可能會(huì)衍生其他質(zhì)疑，也會(huì)令受眾的誤解和情緒更大。用力打空氣，效果可想而知。

四、價(jià)值觀：一切技巧的基礎(chǔ)

公關(guān)輿論形象，價(jià)值觀是基礎(chǔ)和核心。價(jià)值觀正確，沒(méi)有技巧可講了，該做什么就做什么，公眾自然擁護(hù)。比如華為創(chuàng)始人任正非在最近的幾次國(guó)際媒體采訪(fǎng)的發(fā)言，他沒(méi)有講究什么特別的公關(guān)發(fā)言技巧，就是平實(shí)地講出自己的格局、境界，公司正面?zhèn)ゴ蟮膬r(jià)值觀，自然就有力地回應(yīng)了一切質(zhì)疑。

反觀我們很多著名公司的輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)踐，令他們困惑的是：錢(qián)花了不少，也有不少技巧和高手在操作，效果卻未盡如人意，問(wèn)題就在于，他們的價(jià)值觀是混亂的、混淆的、自我矛盾的，那么，再多的精英湊在一起，再多的技巧和手段、套路，只能是離想象中的效果越來(lái)越遠(yuǎn)。

那么只有一個(gè)正確做法可以挽回負(fù)面影響：尋找正確的價(jià)值觀，在正確的價(jià)值觀基礎(chǔ)上出發(fā)。如果真的做錯(cuò)了，那就應(yīng)該負(fù)起責(zé)任，及時(shí)、真誠(chéng)地道歉。

在很多復(fù)雜的輿論回應(yīng)場(chǎng)合，在一些細(xì)節(jié)尚未完全落實(shí)或者還在調(diào)查當(dāng)中，又不得不回應(yīng)媒體的追問(wèn)和輿論壓力時(shí)，表達(dá)一下正確的價(jià)值觀，也是一個(gè)比較好的做法。

五、新聞?shì)浾撐C(jī)公關(guān)效果的評(píng)估公式

綜上所述，一個(gè)部門(mén)、企業(yè)、組織在應(yīng)對(duì)輿論公關(guān)危機(jī)時(shí)，從這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)著手，進(jìn)行認(rèn)真準(zhǔn)備、應(yīng)該都是可以處理好的。概括起來(lái)就是：及時(shí)應(yīng)對(duì)、富有層次、回應(yīng)焦點(diǎn)、表達(dá)價(jià)值觀。引申一個(gè)問(wèn)題：如何評(píng)估一個(gè)應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的效果？其實(shí)，也從這四個(gè)維度來(lái)打分，進(jìn)行評(píng)估，也可以大致初步獲得一個(gè)相對(duì)客觀、準(zhǔn)確的評(píng)估方法。

比如，某公司回應(yīng)了一個(gè)媒體和網(wǎng)友普遍關(guān)心的負(fù)面新聞，那么，這個(gè)回應(yīng)進(jìn)行得怎么樣？在復(fù)盤(pán)檢討時(shí)，可以從回應(yīng)的時(shí)間速度、回應(yīng)的層次、回應(yīng)內(nèi)容的定位準(zhǔn)確程度、表達(dá)了什么樣的價(jià)值觀四個(gè)角度分別打分，綜合起來(lái)，可以確立一個(gè)判斷的框架。

筆者提供一個(gè)思路：時(shí)間、層次、焦點(diǎn)這三個(gè)關(guān)維度，每個(gè)按照差、中、好三個(gè)等級(jí)，分別可以打1-3分。價(jià)值觀可以折算正負(fù)10分。評(píng)估公式為：（時(shí)間+層次+焦點(diǎn)）×價(jià)值觀=評(píng)估分。

比如某個(gè)時(shí)間的回應(yīng)，時(shí)間上較好，層次感較好，內(nèi)容表達(dá)一般，價(jià)值觀良好，那么這個(gè)回應(yīng)時(shí)間的得分是：（3+3+2）×（+10）=80分。

這個(gè)公式里，如果價(jià)值觀表達(dá)錯(cuò)誤，那么這個(gè)公式乘以一個(gè)10以?xún)?nèi)的負(fù)數(shù)，也就意味著：整體上整個(gè)事件被拖入更加負(fù)面的輿論漩渦了。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）