摘 要 商標名稱命名有許多禁忌，在字詞使用和思路觀念方面，如果不全面分析就可能觸及商標名稱的禁忌，不有效規(guī)避這些禁忌，商標要發(fā)展成為著名商標只能是水中撈月一場空。用分項檢查法逐項檢核商標名稱是否觸及了禁忌，能有效避免商標名稱觸及禁忌的問題。

關鍵詞 分項檢查法 商標名稱 禁忌

分項檢查法是根據(jù)研究對象的特點列出一個個檢核項目，全面逐項進行強制性擴散思考，從中發(fā)現(xiàn)問題的一種創(chuàng)新思維技法。商標名稱命名是企業(yè)文化建設最重要的內(nèi)容之一，商標名稱注冊前全面檢核是否觸及相關禁忌是極為重要的工作，如果注冊后才發(fā)現(xiàn)商標名稱觸及了禁忌，財力和人力就會出現(xiàn)很大損失。本文分析了重慶商標交易中心2018年1月至今公示成交的近800個商標名稱，發(fā)現(xiàn)有60多個商標名稱或多或少觸及了商標名稱命名的禁忌，比例達8%左右，這些商標未來很難發(fā)展成長為著名商標。

一、分項檢核商標名稱命名使用字詞是否觸及禁忌

（一）檢核是否觸及“諧音不佳”的禁忌

我國商標命名文化博大精深，諧音取名是其中常用的方式。諧音褒義詞或吉祥語，會有“化腐朽為神奇”的效果。但有的商標名稱諧音卻是不吉利的，讀起來會與一些不雅的熟語或貶義詞聲音相似或相同，很容易引起顧客的誤解，產(chǎn)生不良效果。

重慶商標交易中心成交的商標“豐伯伯”，豐（fēng）與瘋（fēng）讀音相同，“豐伯伯”很容易讓人聯(lián)想到一個精神失常的“瘋伯伯”。商標“酷兮兮”，雖然酷（kù）與哭（kū）、苦（kǔ）聲調(diào)不同，但在許多方言區(qū)難以區(qū)分，很容易讓人讀成“哭兮兮”或“苦兮兮”。商標“蜜芒”的蜜（mì）與迷（mí）雖然聲調(diào)不同，但很容易把“蜜芒”諧音為傳遞負能量的“迷?！倍?。商標“哈父”的哈有三個讀音（hā、hǎ、shǎ），哈（hǎ）有蠢和傻的意思，人們會很自然地把它諧音為“傻父”，一個愚蠢傻瓜般的父親。商標“健鹿（jiàn lù）”很容易諧音為賤奴（jiàn nú），一個地位低下的奴才，很不吉利。

（二）檢核是否觸及了“用生僻字”的禁忌

商標存在生僻字，人們不認識或不理解，就會影響商標的美譽度、知名度和傳播度。生僻字不但影響傳播效果，而且容易讓人產(chǎn)生疏離感、抵觸感。重慶商標交易中心成交的商標“涴普”的涴（wǎn、wò、yuān）字，這個多音字在“涴普”組合中難以確定其讀音，而且是一個沒有特別含義的生僻字。商標“繆皙”的繆（móu、miù、miào）字不但是一個多音字，而且是一般人難以讀準確的生僻字，與“皙”組合成“繆皙”，難以確定其讀音的，也沒有特別含義。

（三）檢核是否觸及了“用多音字”的禁忌

商標名稱命名使用多音字，人們很容易誤讀或難以讀正確。一個難以確認讀音的商標，人會忽視它，削弱傳播效果。重慶商標交易中心成交的商標“源嚼” 的嚼（jiáo、jué、jiào）是一個多音字，與“源”字組合，難以形成一個確切的含義，在“源嚼”中讀什么音成了消費者的難題，其傳播會受到很大影響。商標“伽典”的伽（qié、jiā、g?。┳质嵌嘁糇?，與“典”字組合，難以形成一個確切的含義，“伽”在“伽典”中讀什么音，人們難以確定。

另外，還要依次分項檢核是否觸及了“雙聲疊韻”“寓意隱晦”“詞義不吉”“用貶義詞”“無義拼湊”和“語義疏漏”等禁忌。

二、分項檢核商標名稱命名思路觀念是否觸及禁忌

（一）檢核是否觸及了“雷同仿冒”的禁忌

商標名稱命名如果刻意模仿其他商標名稱，現(xiàn)在是自己想沾其他商標名稱的光，如果自己商標未來成了著名商標，對方商標名稱就會沾你的光，如果未來對方商標不良，就會使自己的商標受到傷害。重慶商標交易中心成交的商標“益哈哈”仿冒雷同“哇哈哈”，商標“省多多”仿冒雷同“拼多多”，商標“白百氏”仿冒雷同“樂百氏”，商標“周六祥”仿冒雷同“周六?！钡?。

（二）檢核是否觸及了“違反社會良俗”的禁忌

商標名稱要符合社會良俗要求，違反社會良俗的商標，名稱惡劣低俗，可能一時吸引了眼球，但顧客內(nèi)心里是不會認同和接受的，這樣的商標很難獲得美譽，最終可能是臭名遠揚。重慶商標交易中心成交的商標“年輕燒貨”的“燒貨”，諧音“騷貨”，極為低俗。方便食品商標“一壺黃金”，一包垃圾食品成了“黃金”。商標“姿要你”諧音“只要你”，無形中有一種性暗示。名不正則言不順，這些商標名稱要想成為著名商標，是不可能的。

（三）檢核是否觸及了“繁雜無意”的禁忌

許多商標名稱不是取用現(xiàn)成的有確切含義的詞語，而是選用不同的字組成一個新詞語，這個新組成的詞語如果組合不好，就會出現(xiàn)繁雜無意的弊端。重慶商標交易中心成交的商標“年思加圖?！焙汀鞍杭{阿迪達”，這些字堆積在一起，無確切意義，同時犯了商標名稱字數(shù)最好不要超過4字的禁忌，使顧客很難記住它，甚至不愿意記住它。

另外，還要依次分項檢核是否觸及了“晦氣丑惡”“違反法律” “違反民族信仰和宗教信仰”“違反文化習俗”“狂妄自大”“肆意夸張”和“占人便宜”等禁忌。

商標取名時，用分項檢查法檢核商標名稱，能有效避免出現(xiàn)商標名稱觸及禁忌的問題，對商標發(fā)展成長有至關重要的作用。

（作者單位為重慶財經(jīng)職業(yè)學院）

[作者簡介：張世祿（1963—），男，重慶璧山人，重慶財經(jīng)職業(yè)學院副教授，主要研究方向：思維方法訓練，應用寫作，企業(yè)文化。]

參考文獻

[1] 王軍云.商名是金：公司、店鋪、商品命名藝術[M].北京：中國華僑出版社，2005.

[2] 重慶商標交易中心[DB/OL]. http：//www.cqtmtc.com/page/s/cjgs/cjjl.