錢佳露 楊金鳳

摘要：網(wǎng)紅的出現(xiàn)帶來了一種新的電子商務(wù)模式——網(wǎng)紅經(jīng)濟。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對當代人生活的影響不斷加深。本課題通過問卷調(diào)查的形式，旨在了解網(wǎng)紅經(jīng)濟下杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為，對問卷可信度和有效度進行檢驗后，運用回歸分析找出網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，最后結(jié)合研究結(jié)果，對電商提出營銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;大學(xué)生;影響因素;網(wǎng)購行為

隨著電商數(shù)量的不斷增加，電商間的競爭變的愈發(fā)激烈，電商想要利用電商平臺吸引消費者變得愈發(fā)困難，電商亟須尋找新的引流方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起為電商的發(fā)展注人新的動力，擁有巨大流量的網(wǎng)紅利用自身強大的粉絲號召力將產(chǎn)品變現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟成功的原因?qū)τ陔娚虂碚f無疑是有研究價值的，在這個更新?lián)Q代飛快地時代，跟上潮流就意味著進入下一個紅利期。

本課題以杭州大學(xué)生為研究對象，通過調(diào)查研究了解現(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟下杭州大學(xué)生的網(wǎng)購行為，并分析網(wǎng)紅經(jīng)濟對杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，總結(jié)出網(wǎng)紅經(jīng)濟所擁有的某些特質(zhì)是如何對大學(xué)生網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響的，根據(jù)這些特質(zhì)為電商今后的發(fā)展提出營銷建議。希望能為電商今后的發(fā)展提供一定的幫助。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟相關(guān)概述

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟是以網(wǎng)紅為核心，依靠其在社交平臺上強大的粉絲號召力對商品進行宣傳，以網(wǎng)紅的眼光為主導(dǎo)，利用粉絲對其的信任將產(chǎn)品變現(xiàn)的一種經(jīng)濟模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟實質(zhì)是粉絲經(jīng)濟，但又不同于粉絲經(jīng)濟，前者強調(diào)通過網(wǎng)紅本身來達到經(jīng)濟效益，而后者強調(diào)利用粉絲效應(yīng)進行經(jīng)濟交易。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)模式

不同于傳統(tǒng)的電商銷售模式，網(wǎng)紅電商通過精準營銷來實現(xiàn)針對性銷售。網(wǎng)紅電商根據(jù)其粉絲的喜好去生產(chǎn)產(chǎn)品，再將產(chǎn)品銷售給粉絲，不僅減少了銷售的不確定性，也提高了銷售的精準度。網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)模式隨著新媒體的發(fā)展不斷增加，主要有三類：第一類，網(wǎng)紅通過開設(shè)網(wǎng)店售賣產(chǎn)品;第二類，網(wǎng)紅通過直播平臺，在與粉絲溝通交流的同時宣傳產(chǎn)品，在線售賣;第三類，將網(wǎng)紅作為品牌商與消費者之間的中介，利用網(wǎng)紅強大的粉絲號召力去宣傳產(chǎn)品。

二、研究假設(shè)

網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖，在與粉絲的溝通交流中其一舉一動都會對粉絲的購買行為產(chǎn)生影響;當該網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域擁有豐富的專業(yè)知識和使用經(jīng)驗時，粉絲對網(wǎng)紅的信任度會增加，對其購買行為產(chǎn)生積極影響。當網(wǎng)紅在社交平臺上與粉絲互動頻繁時，粉絲對于網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品信息的了解更加清晰，其對產(chǎn)品的認知增多了，并影響其購買行為。網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品時常常配有精美的圖片、詳細的文字和清楚的視頻，作為視覺信息接收者的消費者，接收到產(chǎn)品信息越多對產(chǎn)品越熟悉，從而影響購買行為。當產(chǎn)品在消費者心中擁有較好的形象時，消費者對該產(chǎn)品好感度會增加，從而影響其購買行為，因此，本文提出以下假設(shè)關(guān)系。

H1：網(wǎng)紅專業(yè)性正向影響消費者購買行為。

H2：網(wǎng)紅互動性正向影響消費者購買行為。

H3：視覺信息正向影響消費者購買行為。

H4：產(chǎn)品形象正向影響消費者購買行為。

三、問卷設(shè)計和樣本情況說明

（一）問卷設(shè)計

在查閱相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計了一份旨在調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟下杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為現(xiàn)狀及其對杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為影響因素的問卷，問卷主要由以下三個部分組成：第一部分，對受訪者基本信息的調(diào)查。第二部分，調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟下杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為現(xiàn)狀。第三部分，調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟對杭州大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，包括網(wǎng)紅專業(yè)性、互動性、視覺信息、產(chǎn)品形象4個因素。第三部分采用了Liken（1932）五級量表，發(fā)放問卷300份，有效問卷243份，有效率81%，符合有效樣本容量標準。首先對樣本基本情況進行描述性統(tǒng)計分析，之后對間卷信度和效度進行檢驗，達到要求的情況下進行回歸分析來驗證假設(shè)。

（二）描述性統(tǒng)計分析

1.樣本基本情況

此次被調(diào)查者來自杭州各高教園區(qū)、不同年級和專業(yè)，且男女分布比例相對較均衡，在243份樣本中，男性樣本占42.7%，女性占57.2%。由此可見，調(diào)查數(shù)據(jù)具有一定的可信性。被調(diào)查者月生活費在1501～2000元的比例較大，首先，1001～1500元和2001元以上，分別占比21.4%和17.28%，月網(wǎng)購金額在201～300元居多;其次，301～500元以及101～200元，占比在26.75%和16.51%。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟下消費者網(wǎng)購現(xiàn)狀

在網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行的當下，在被調(diào)查者中，瀏覽的較多的網(wǎng)紅類型中美食旅游類和搞笑視頻類網(wǎng)紅所占比重最大，比例為62.14%和63.79%。且86.42%的受訪者購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品或網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。首先，購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品或網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品的人在網(wǎng)紅方面消費支出占月網(wǎng)購消費支出比例達21%～40%的人數(shù)居多，占37.14%;其次，41%～60%，人數(shù)達31.9%。190個被調(diào)查者表示未來會關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟，占比達78.19%，僅有21.81%的被調(diào)查者表示未來不會關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟，說明受訪者普遍看好網(wǎng)紅經(jīng)濟未來形勢。

3.信度和效度分析

首先對量表進行信度和效度進行檢驗，網(wǎng)紅專業(yè)性、互動性、視覺信息、產(chǎn)品形象以及網(wǎng)購行為的Cronbach α系數(shù)均達到0.700以上，表明問卷信度良好。然后采用KMO和Bartlett的檢驗，KMO值為0.892，Bartlett球形度檢驗度Sig值為0.000，表明問卷整體效度值得信賴。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟對網(wǎng)紅經(jīng)濟影響因素分析

（一）回歸分析

利用回歸分析找出最主要的影響因素，將自變量設(shè)為網(wǎng)紅專業(yè)性、網(wǎng)紅互動性、視覺信息、產(chǎn)品形象，因變量設(shè)為網(wǎng)購行為，結(jié)果顯示如下。

1.網(wǎng)紅專業(yè)性P=0.019**（P<0.05），B=0.120（B>0）即網(wǎng)紅專業(yè)性會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

2.網(wǎng)紅互動性P=0.00**（P<0.05），B=0.322（B>0）即網(wǎng)紅互動性會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

3.視覺信息P=0.00**（P<0.05），B=0.301（B>0）即視覺信息會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

4.產(chǎn)品形象P=0.192**（P>0.05），B=0.068（B≥0）即產(chǎn)品形象并不會對網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響關(guān)系。

（二）結(jié)論

根據(jù)上述分析可以得到回歸方程。

Y（購買行為）=0.667+0.1201（專業(yè)性）+0.322X（互動性）+0.301X（視覺信息）+0.068X（產(chǎn)品形象），說明影響網(wǎng)購行為最主要的因素是網(wǎng)紅專業(yè)性、網(wǎng)紅互動性、視覺信息，影響程度為網(wǎng)紅互動性和視覺信息最強，其次是網(wǎng)紅專業(yè)性。假設(shè)H1、H2、H3成立，H4不成立。

五、電商營銷建議

（一）利用網(wǎng)紅的領(lǐng)袖作用，充分發(fā)揮網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)

網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的關(guān)鍵部分，擁有較強的帶貨能力和粉絲流量。電商可以通過邀請網(wǎng)紅當代言人或利用網(wǎng)紅在社交媒體上推廣其產(chǎn)品來充分利用網(wǎng)紅本身的流量優(yōu)勢，利用網(wǎng)紅的導(dǎo)流作用，借助網(wǎng)紅的熱度實行精準營銷，來達到快速增加熱度的效果。上文描述性統(tǒng)計得出美食旅游類和搞笑視頻類網(wǎng)紅大學(xué)生瀏覽最多，說明大學(xué)生群體更青睞于這兩類網(wǎng)紅，因此電商在選擇代言人時要尤其重視這兩類網(wǎng)紅，在選擇代言人時也可以更多的偏向于選擇這兩類網(wǎng)紅。

（二）充分利用多渠道營銷，加強互動交流

網(wǎng)紅與粉絲之間的關(guān)系隨著雙方頻繁的互動而增強，同時消費者通過與網(wǎng)紅互動來識別網(wǎng)紅，選擇要追隨的網(wǎng)紅。傳統(tǒng)電商往往忽視與消費者的互動溝通，網(wǎng)紅電商常常先確實粉絲的喜好再去生產(chǎn)商品，近來網(wǎng)紅電商常用的銷售手段就是預(yù)售，根據(jù)下單情況去生產(chǎn)，這樣既減少了銷售的不確定性也收獲了消費者的好評，同時針對大學(xué)生群體追求個性化的消費特點，電商可以借鑒網(wǎng)紅的銷售模式的同時利用社交媒體與消費者溝通了解大學(xué)生喜好。開展線上線下雙向互動，線上直播，邊看邊買，同時進行主播試用，有獎競猜，掃碼互動等活動來刺激消費。線下可邀請網(wǎng)紅代言，進行線下推廣，通過實施多渠道推廣。

（三）加強內(nèi)容建設(shè)，注重視覺傳播效果

在注意力經(jīng)濟時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在魚龍混雜的信息中快速被消費者注意。傳統(tǒng)電商常常通過頁面的形式向消費者展現(xiàn)商品詳情，但這很容易讓消費者在面臨上千款商品時出現(xiàn)審美疲勞，甚至直接忽略。電商在發(fā)布信息時可以有針對性的發(fā)布大學(xué)生群體感興趣的內(nèi)容，引起大學(xué)生群體的注意。產(chǎn)品信息頁面要注重展示的形式和質(zhì)量，內(nèi)容要詳細豐富，卻也不能過于繁雜，同時配合著圖片視頻使消費者能夠更直觀的了解產(chǎn)品的細節(jié)和使用效果，如韓都衣舍在某短視頻平臺上通過胖瘦兩個模特穿同款褲子來展現(xiàn)該款褲子顯瘦效果，并在視頻中引入產(chǎn)品鏈接，引導(dǎo)購買，一時間該款褲子銷量激增。注意力經(jīng)濟時代，電商應(yīng)該打破傳統(tǒng)頁面展示模式，通過高質(zhì)量內(nèi)容來吸引用戶注意力，建立品牌專屬形象。

（四）重視產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量，加強品牌形象建設(shè)

大學(xué)生在選擇意見領(lǐng)袖時更注重該意見領(lǐng)袖對其推薦的產(chǎn)品是否擁有豐富的專業(yè)知識，使用經(jīng)驗等。電商可以通過建立客服人員專業(yè)性的培訓(xùn)機制，加強專業(yè)知識的學(xué)習，要求其對產(chǎn)品功能等相關(guān)細節(jié)要足夠熟悉，并加強對員工的服務(wù)技能培訓(xùn)，在與消費者溝通交流中給予消費者真誠的服務(wù)態(tài)度，對待消費者的異議，要及時處理，完善售后服務(wù)。

六、結(jié)束語

網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢不容小覷，目前被社會大多數(shù)人所接受，電商想要突破瓶頸改變發(fā)展現(xiàn)狀就必須有所改變，網(wǎng)紅經(jīng)濟中諸多因素對大學(xué)生的購買行為產(chǎn)生影響，電商應(yīng)從這些結(jié)論中得到啟示，不斷適應(yīng)社會的發(fā)展，實現(xiàn)更精準的營銷和流量的最大化。

（通訊作者：楊金鳳）

參考文獻：

[1]林婷婷，曲洪建.網(wǎng)紅營銷要素對服裝消費者購買意愿的影響[J].絲綢，2019，56（3）：54-62.

[2]丁浩然，楊藥.網(wǎng)紅經(jīng)濟在大學(xué)生群體中的發(fā)展模式分析[J].中國商論，2019（2）21-22.

作者簡介：

錢佳露，楊金鳳，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江杭州。