楊宇　陶蕊

摘要：本文以商城式綜合購物網站為研究對象，在借鑒國內外對于消費者選擇購物網站的相關研究基礎上，構建消費者選擇商城式綜合購物網站影響因素模型，然后進行實證分析，得出消費者的購買意愿依次受到產品滿意、網站性能滿意、安全滿意、服務滿意、物流滿意不同程度的影響。

關鍵詞：商城式綜合購物網站：購買意愿：影響因素

商城式綜合購物網站是指類似于線下的大型商場，通過自營或作為平臺為消費者提供種類繁多的各種類型商品，消費者通過商城式綜合購物網站進行商品的線上購買。如天貓、京東、唯品會等。截至2018年12月我國的網絡購物用戶規(guī)模達到6.10億，年增長量為14.4%，網民對購物網站的使用率為73.6%，其中移動網絡購物用戶規(guī)模達5.92億元，同比增長17.1%。同時2018年全國網上零售額突破9萬億元，增長23.9%。一方面，網絡的大面積普及，人們越來越習慣通過購物網站購物，給網絡經濟帶來了巨大的機遇：另一方面，作為網絡購物的直接受益者，眾多的商城式綜合購物網站，如何把握住機遇，在日漸激烈的競爭中脫穎而出，也是各個商城式綜合購物網站亟待解決的問題。因此，研究消費者選擇商城式綜合購物網站影響因素，對促進商城式綜合購物網站持續(xù)發(fā)展有著重要的參考價值。

一、模型構建與研究假設

本文在充分借鑒國內外對于消費者線上購物影響因素相關研究內容的基礎上，結合商城式購物網站的基本特點認為影響消費者選擇的因素是復合的，應同時綜合考慮網站和消費者自身感知等多種復合因素的影響，提出消費者選擇商城式綜合購物網站的主要影響因素為產品滿意、安全滿意、網站的性能滿意。

產品滿意（四項）包括：商品的質量;產品的性價比;圖文描述與實際相一致;經營多種品類商品。安全滿意（三項）包括：支付環(huán)境是否安全：能否對個人信息進行有效保護;能否支持貨到付款。服務滿意（三項）包括：能夠提供良好的客服服務;出現(xiàn)退換貨等問題時，能提供售后服務;安裝或者保修期限較長的產品時，能夠提供良好的售后服務。網站性能滿意（五項）包括：網站打開迅速，購買流程方便簡捷;口碑、聲譽較好;商家信用評價系統(tǒng)完善;能夠提供多種支付方式;某些固定的日子或有大型促銷活動。物流滿意（四項）包括：物流送達速度快;物流送達的覆蓋范圍廣;物流小哥的服務態(tài)度好;物流費用低，特別是能包郵。購物意愿（三項）包括：我愿意從經常網購的網站購物：未來我會經常在之前購物的網站購買：我會向家人朋友等推薦在我經常使用的網站。

二 、研究設計與實施

（一）研究設計

通過問卷調查獲取研究所需數據，問卷主要分為三大部分，第一部分是被調查者的基本情況，主要包括：被調查者的性別、年齡、最高學歷、工作年限、月收入等。第二部分主要是對消費者網絡購物的基本情況進行調查。主要包括是否有網絡購物經歷、在網上經常購買的產品的類型、經常使用的購物網站、平均每月的購物次數、平均每月網上消費額度等。第三部分是對模型涉及的6個變量參照較為成熟的量表采用里克特五級評分量表，以1、2、3、4、5分別代表完全不同意、不太同意、不能確定、基本同意、完全同意，分數越高說明被調查者對題目描述認同度越高。

設計好問卷后，在小范圍內針對有豐富網絡購物經驗的消費者發(fā)放20份進行預試?；厥諉柧頃r，針對這部分的參與者進行訪談，并根據其提出的問卷中存在的問題對初始問卷進行修改，最后形成正式問卷。

（二）調查實施

2019年9月1日-9月30日通過問卷星進行調研，剔除前后矛盾明顯、選項高度一致的問卷，共回收有效問卷為583份。對于回收的問卷用SPSS23.0進行分析。樣本男女比例接近2：3：職業(yè)來源包括各種類型從業(yè)人員、大中院校教師、高校學生等群體。符合網購參與的主要人群來源;地域來源南北方都有廣泛分布。樣本具有一定的代表性。

三、數據分析

（一）信度分析

經過分析，總量表信度a值為0.971，產品滿意、安全滿意、服務滿意、網站性能滿意、物流滿意的a值分別為：0.819，0.810，0.960，0.930，0.902，0.870，說明量表信度質量較高。

（二）效度分析

通過分層因子分析進行結構效度檢驗，具體采用KMO和巴特利特球體檢驗，當KMO檢驗系數大于0.50時，巴特利特球體檢驗X2統(tǒng)計值的顯著性概率P值小于0.05時，問卷才有結構效度。分析結果顯示產品滿意、安全滿意、網站的性能滿意、服務滿意、物流滿意及購買意愿的KMO值分別為0.802、0.710、0.754、0.879、0.811和0.728，且各變量的巴特利特球體檢驗X2對應的顯著性水平均為0.000.表明結構效度良好。

（三）相關性分析

在回歸分析前利用Pearson相關分析先了解各自變量間是否存在共線性問題。分析表明在Pearson0.01水平上各變量間顯著相關，且0.69≤|r|<0.87.進一步回歸分析時應注意可能存在的共線性問題。

（四）回歸分析

以物流滿意、產品滿意、安全滿意、服務滿意、網站性能滿意為自變量，購買意愿為因變量采用強迫回歸法進行分析。

由表1和表2可知，回歸模型擬合優(yōu)度較高，五個自變量對購買意愿的預測度達到89. 1%。表2共線性診斷常用Tolerance均大于0.1，VIF均小于10認為自變量間不存在線性重合問題，適合進行回歸分析。

由表2得出購買意愿的標準化回歸方程為

購買意愿= 0.308x產品滿意+0.181×安全滿意+0.227×服務滿意+0.246x網站性能+0.085x物流滿意

五個要素產品滿意、安全滿意、服務滿意、網站性能滿意、物流滿意對購買意愿有不同程度的正向顯著影響。即：消費者對商城式綜合購物網站提供的產品越滿意，其購買意愿越高.H1通過驗證：消費者對商城式綜合購物網站的安全越滿意，其購買意愿越高，H2通過驗證;消費者對商城式綜合購物網站提供的服務越滿意，其購買意愿越高，H3通過驗證：消費者對商城式綜合購物網站性能越滿意，其購買意愿越高，H4通過驗證;消費者對商城式綜合購物網站提供的物流越滿意，其購買意愿越高.H5通過驗證。

四、結論及建議

根據上述分析得到如下結論：

1.消費者選擇商城式綜合購物網站的購物意愿受到產品滿意、安全滿意、服務滿意、網站性能滿意、物流滿意五大因素的影響。

2.在五大影響因素中，排在首位的是產品滿意因素，網站性能滿意因素次之，服務滿意因素第三，安全滿意第四，物流滿意因素相對影響最小。這一研究結果比較符合消費者的實際消費體驗，對于廣大的消費者而言，為了滿足需求通過商城式綜合購物網站購物最關注的還是產品本身：同時網站作為信息技術的產物用戶消費時考慮其是否易用、支付是否方便等;相較實體消費，網站消費的買賣時間和空間差異讓后續(xù)服務成為消費者選擇的重要因素之一：而經過20多年的電商發(fā)展和當前物流的高效響應，安全性和物流服務已很大程度上滿足消費者的需求，所以二者影響相對較小。

由以上結論，本文建議商城式綜合購物網站未來發(fā)展中尤其應該注重商城所提供產品的保障，規(guī)范商城商品宣傳、嚴格控制進貨渠道及加強對入駐商家的審核、提供更豐富品類的商品等;網站運營中加強聲譽建設、美化商城頁面、簡化購物流程、完善商家信用評價系統(tǒng)等;針對消費者關注的服務，提升客服服務水平、優(yōu)化退換貨服務的便利性、做好售后跟蹤等;安全性方面營造安全支付環(huán)境、提升對個人信息的保護等：同時，深化商城及商家與物流企業(yè)的合作。

參考文獻：

[1]吳潔倩，平臺類購物網站信任和購物行為的影響因素及其作用機理實證研究[D].上海：復旦大學，2011.

作者簡介：

楊宇，陶蕊，廣西大學行健文理學院，廣西南寧。

①基金項目：廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“消費者選擇商城式綜合購物網站影響因素實證研究”（2017KY1296）.