李歡

摘要：通過(guò)“旅游凝視”中的“差異”符號(hào)來(lái)建構(gòu)和對(duì)外傳播城市形象，是為面臨“走出去”困局的城市開(kāi)出的一劑良方。外宣翻譯在“符號(hào)-城市形象”的關(guān)系中起著不可或缺的橋梁作用。本文以南充為例，審視城市旅游的對(duì)外傳播翻譯，分析其在建構(gòu)、傳播、消費(fèi)符號(hào)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：旅游凝視;翻譯;符號(hào);形象

作為古代南方絲綢之路的起點(diǎn)站，“中國(guó)綢都”南充歷史悠久、文化厚重，在“一帶一路”中具有重要的歷史地位。這座城市希望抓住“一帶一路”戰(zhàn)略給予的發(fā)展契機(jī)，重新出發(fā)走向世界。然而，南充旅游的外宣現(xiàn)狀與國(guó)際化發(fā)展需求并不匹配。這一困局迫使南充反思現(xiàn)有問(wèn)題，并積極探索有效解決策略。

一、“旅游凝視”視角下的外宣翻譯

英國(guó)社會(huì)學(xué)家John Urry指出，當(dāng)代旅游的核心體驗(yàn)在于“凝視”，觀光客旅游的快感主要來(lái)自視覺(jué)上對(duì)旅游目的地社會(huì)地、系統(tǒng)地組織和建構(gòu)的“差異”符號(hào)的收集、消費(fèi)。筆者認(rèn)為Urry 所揭露的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)符號(hào)的模式恰好印證了已悄然普適化的一種國(guó)際旅游傳播范式，可與城市形象的建構(gòu)、傳播和消費(fèi)對(duì)應(yīng)起來(lái)：目的地對(duì)“差異”（ 特色）符號(hào)的選取整合，對(duì)其精神文化內(nèi)涵的凝練，是城市在尋找自己的清晰定位;通過(guò)媒介傳播特色符號(hào)是向大眾投射關(guān)于這座城市的“前期想象”即“想象形象”;觀光者在旅游體驗(yàn)中搜索、消費(fèi)符號(hào)，來(lái)印證自己的“前期想象”，如同打卡“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，當(dāng)游客完成了“打卡”，心中的想象得到了驗(yàn)證，進(jìn)而固化為對(duì)該地的“經(jīng)驗(yàn)形象”。

從“符號(hào)”到“城市形象”，外宣翻譯在其間起著不可或缺的重要作用。中國(guó)翻譯研究院副院長(zhǎng)黃友義曾說(shuō)：“‘一帶一路’走多遠(yuǎn)，語(yǔ)言服務(wù)就要跟多遠(yuǎn)，而語(yǔ)言服務(wù)能力有多強(qiáng)，‘一帶一路’就能走多遠(yuǎn)?！狈g，是城市對(duì)外傳播能力的重要組成部分，是海外受眾與目的地之間交流的橋梁。目的地在建構(gòu)特色符號(hào)時(shí)，離不開(kāi)語(yǔ)言文字本身的轉(zhuǎn)碼;符號(hào)傳播過(guò)程中，對(duì)外傳播翻譯采用不同體裁的敘事風(fēng)格決定著海外受眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度和興趣大小。在消費(fèi)符號(hào)時(shí)，即海外受眾與目的地的互動(dòng)中，翻譯是否妥當(dāng)、規(guī)范，與海外受眾收集符號(hào)的順利程度和旅游體驗(yàn)的愉悅度呈正相關(guān)，從而影響“想象形象”的印證和“經(jīng)驗(yàn)形象”的形成。

（一）視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)

就非傳統(tǒng)視覺(jué)語(yǔ)言翻譯而言，在Logo、民俗、服飾、景觀等方面，南充的外宣翻譯幾乎處于“失語(yǔ)”狀態(tài)。

從傳統(tǒng)的視覺(jué)語(yǔ)言如書(shū)刊、網(wǎng)站、電視電影來(lái)看，與南充本土文化相關(guān)的書(shū)籍有《南充民間傳統(tǒng)文化概論》、《閬中天下稀》等，均無(wú)英文版。南充市的主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如“南充市人民政府網(wǎng)”，設(shè)有“魅力南充”專欄，并有中英文版本;“南充市文化廣播電視和旅游政務(wù)網(wǎng)”頁(yè)面僅有網(wǎng)站名、“版權(quán)所有”、“搜索”三處為英文。該網(wǎng)站提供三維全景導(dǎo)覽，和南充全域旅游APP下載，均無(wú)外語(yǔ)翻譯;名片景點(diǎn)“閬中古城旅游官方網(wǎng)站”，對(duì)閬中的文化、歷史、城內(nèi)主要景點(diǎn)配有英文簡(jiǎn)介。此外，在“一帶一路”背景下應(yīng)運(yùn)而生的部分網(wǎng)站上也有推介南充市歷史、文化、旅游的英語(yǔ)文案，如“中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站——超乎想象的中國(guó)”、“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶城市合作發(fā)展論壇”等。

南充主要景點(diǎn)的導(dǎo)覽圖、介紹牌配有多語(yǔ)種翻譯;市內(nèi)新生的民營(yíng)景點(diǎn)“中國(guó)綢都絲綢博物館”，館名和部分展覽圖片配有英語(yǔ)。南充市區(qū)核心景點(diǎn)——西山萬(wàn)卷樓景區(qū)配置了幾臺(tái)電子導(dǎo)覽機(jī)，有中英文切換按鈕，但無(wú)法鏈接英文版。閬中古城內(nèi)立有智慧服務(wù)提示牌，提供英文語(yǔ)音導(dǎo)覽的掃碼下載，但掃碼之后顯示地址已遷移。

電視電影作品方面，暫無(wú)以南充歷史人物為代表的影視作品。而城市宣傳片，有三個(gè)中文版本。2019年春節(jié)期間“閬中·落下閎第二屆春節(jié)文化博覽會(huì)”宣傳片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏投放，時(shí)長(zhǎng)10秒。

（二）聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)

聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)主要有：廣播、輿論、口號(hào)宣傳、音樂(lè)等。目前南充市城市形象定位較多，沒(méi)有統(tǒng)一響亮的宣傳口號(hào)，亦無(wú)與之對(duì)應(yīng)的英文。城市本土音樂(lè)具有代表性與傳播性的是《請(qǐng)到嘉陵江畔來(lái)》和《閬中之戀》MV，均無(wú)英文字幕。

三、南充旅游外宣翻譯問(wèn)題

（一）建構(gòu)符號(hào)過(guò)程中的英語(yǔ)語(yǔ)碼缺失

第一，從南充旅游對(duì)外翻譯的現(xiàn)狀調(diào)查可以看到，整體上語(yǔ)言的轉(zhuǎn)碼是比較滯后的，主流媒介上少量的英語(yǔ)幾近擺設(shè)式存在，更多的，可以說(shuō)是翻譯的空白。試問(wèn)，海外游客該如何去接觸、了解南充？語(yǔ)言的桎梏，必然影響人們對(duì)南充印象的建立，城市國(guó)際影響力的提升將嚴(yán)重受阻。

第二，能夠表征城市形象的符號(hào)系統(tǒng)并未建立，與之對(duì)應(yīng)的英文譯名缺失。南充許多特色符號(hào)元素在現(xiàn)有的英文文案中，都是不在場(chǎng)的，比如巴渝鼓舞、亮花鞋、春節(jié)老人落下閎等，它們甚至沒(méi)有統(tǒng)一的譯名。圣誕老人Santa Claus 享譽(yù)全球，而我們的春節(jié)老人連個(gè)正式的英文名稱都沒(méi)有，如此，“他”又該如何走向世界？

（二）傳播符號(hào)時(shí)的英語(yǔ)體裁敘事失當(dāng)

南充目前的對(duì)外傳播翻譯文本沒(méi)有考慮到對(duì)外傳播話語(yǔ)的差異，忽略了“內(nèi)外有別”，幾乎是將對(duì)內(nèi)宣傳文本照搬直譯。無(wú)論是新聞報(bào)道，還是氛圍輕松的旅游推文，沒(méi)有明顯的體裁之分，風(fēng)格統(tǒng)一;披著英語(yǔ)的外衣，用著漢語(yǔ)的思維。

例1：體裁的選擇不匹配內(nèi)容的訴求。旅游政務(wù)網(wǎng)上，原本是介紹南充旅游線路的欄目，卻用著政務(wù)報(bào)道的口吻，說(shuō)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的事兒。過(guò)度強(qiáng)調(diào)南充如何建設(shè)為“成渝第二城”，海外受眾會(huì)認(rèn)為這是在表達(dá)中國(guó)式“制度理想”，對(duì)他們而言，非但沒(méi)有“接近感”，反生抵觸之情。

例2：“（萬(wàn)卷樓）陳列有豐富的文史資料，珍貴的文物和精美的藝術(shù)品，具有很高的歷史價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值，很強(qiáng)的藝術(shù)性和觀賞性，是研究三國(guó)文化和旅游觀光的勝地?！弊g文為：“precious cultural relics and exquisite works exhibited here have very high historical and academic values and are very artistic and ornamental”?！罢滟F的文物”，“精美的藝術(shù)品”等詞句體現(xiàn)出中文喜堆砌，常用多余強(qiáng)化語(yǔ)的習(xí)慣。既然是“precious”，就不必強(qiáng)調(diào)“very high historical and academic”。嚴(yán)格按照中文逐字翻譯，容易造成英文文本中出現(xiàn)許多不必要，不符合境外傳播規(guī)律的語(yǔ)句。這些中國(guó)人習(xí)以為常的描述，如historical，academic，artistic，ornamental，海外受眾會(huì)認(rèn)為堆砌造成了“過(guò)猶不及”，過(guò)多的形容詞顯得非常累贅。

例3：春節(jié)文化博覽會(huì)的海外宣傳語(yǔ)為“visiting the headstream of Spring Festival / celebrating the New Year in Langzhong”，句子對(duì)仗、冗長(zhǎng)，一派中式說(shuō)教風(fēng)格。宣傳語(yǔ)講究簡(jiǎn)明、朗朗上口，如澳洲海外旅游宣傳語(yǔ)“Let the Magic Begin”、“Country of Surprise”，兩者的文風(fēng)差異不言自明。

想要取得良好的境外傳播效果，在講南充故事的時(shí)候必須匹配海外話語(yǔ)氛圍。要知道，射中了多少目標(biāo)遠(yuǎn)比射出了多少發(fā)子彈更重要。對(duì)不準(zhǔn)頻道，其傳播效果必然平平。

（三）消費(fèi)符號(hào)環(huán)節(jié)的英語(yǔ)文本缺席、誤譯

消費(fèi)符號(hào)環(huán)節(jié)存在大量英語(yǔ)文本缺席。海外游客，尤其是西方人，不喜歡宣傳性的、無(wú)意義的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，他們更在意關(guān)乎生命安全的公示語(yǔ)。在他們眼中，一句“World Ancient Town Tourism Destination”遠(yuǎn)不如“第二展廳由此去”、“當(dāng)心落水”等公示語(yǔ)來(lái)得實(shí)際和重要。

其二，在消費(fèi)環(huán)節(jié)起著解釋說(shuō)明、引導(dǎo)等作用的英語(yǔ)文本存在諸如大小寫(xiě)不當(dāng)、前后說(shuō)法不統(tǒng)一、時(shí)態(tài)、單詞拼寫(xiě)等錯(cuò)誤，給海外游客收集符號(hào)徒增了阻礙。

例1：“萬(wàn)卷樓依山而建”譯為“Wanjuan Tower is built along the mountain”?！癰uild along” 意思是“沿山而建”，萬(wàn)卷樓并非沿著山脈走向蜿蜒而建，而是向上依山而建，正確翻譯應(yīng)為 “Wanjuan Tower is built by the mountain.” 。

例2：“（舞弊者）大多暴露受罰”譯為“Many people found to be cheating are published.” “publish”意為“公開(kāi)發(fā)行”，懲罰應(yīng)是“punish”，明顯的單詞拼寫(xiě)錯(cuò)誤讓人貽笑大方。

例3：“建安十二年（公元207年）”譯為“In the 27th year of Jian’an Reign（AD207）”建安是東漢末年漢獻(xiàn)帝的第五個(gè)年號(hào)，從建安元年（公元196年）到建安二十五年（公元220年），共25年，何來(lái)第27年之說(shuō)？

以上種種在無(wú)形中惡化了城市文化語(yǔ)言環(huán)境，折射出“不嚴(yán)謹(jǐn)”、“不規(guī)范”的作風(fēng)，甚至是“不重視”的態(tài)度，影響了觀光者對(duì)南充的認(rèn)知，不僅沒(méi)能順利強(qiáng)化“想象形象”，反而破壞了城市美好的形象。

四、南充旅游外宣翻譯策略

首先，從符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)來(lái)講，對(duì)外傳播不是一個(gè)純粹的翻譯從業(yè)人員可以獨(dú)立勝任的，選擇哪些符號(hào)，其背后的文化價(jià)值如何系統(tǒng)化，需要政府、文化、旅游各方實(shí)體的合縱連橫。因此，應(yīng)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，梳理符號(hào)脈絡(luò)，做好符號(hào)系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)，建構(gòu)城市符號(hào)體系;在已有的民俗符號(hào)基礎(chǔ)上打造融通本土文化的人格化符號(hào)，比如春節(jié)老人落下閎。正如英國(guó)寧愿失去印度也不愿失去莎士比亞，一個(gè)有影響力的人物比任何概念口號(hào)更能體現(xiàn)一個(gè)地方的文化精神。在這方面，南充大有可為：統(tǒng)一落下閎的卡通形象和英文名號(hào)，幫助南充實(shí)現(xiàn)城市形象的人格化表達(dá)。同時(shí)，建立一個(gè)包含本土文化、民俗、歷史的英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)，規(guī)范名稱，統(tǒng)一說(shuō)法，讓南充民俗文化都有一個(gè)簡(jiǎn)潔響亮、易傳播的英文名。避免類似“閬中古城Langzhong Ancient City”在許多文案中以“Langzhong Ancient Town”之謬名出現(xiàn)的情況。此外，加強(qiáng)英語(yǔ)的使用力度?；I劃面向海外受眾的“一帶一路”版南充專題書(shū)籍、畫(huà)報(bào)，宣傳片等。各類主流旅游網(wǎng)站尤其是旅游APP增加英文版，按照外國(guó)人的瀏覽習(xí)慣設(shè)計(jì)頁(yè)面、菜單欄、配圖配文，并由專人維護(hù)互動(dòng)區(qū)域。

其次，要傳播城市形象，增進(jìn)文化認(rèn)同，取決于南充選擇什么故事載體，采用什么講述方式。就翻譯技術(shù)層面而言，外宣文案要注意海外受眾的信息需求和用詞習(xí)慣。敘事避免同質(zhì)化、抽象化。如：魅力、生態(tài)、仙境等，對(duì)這類華而不實(shí)的文字應(yīng)做淡化處理，力求語(yǔ)言的平實(shí)。再者，要巧妙處理文化差異。比如 “風(fēng)水”，西方也有“風(fēng)水”文化，類似于fortune cookie（幸運(yùn)餅干），絕沒(méi)有中國(guó)那么講究。過(guò)度傳播玄之又玄的“天機(jī)”，很容易讓人覺(jué)得中國(guó)人不是騙子就是瘋子，在翻譯中可采用“文化補(bǔ)償”的策略，用深度隱形翻譯突出其建筑學(xué)、哲學(xué)的層面，彰顯“風(fēng)水之都”的唯一性和科學(xué)性。

最后，改善和優(yōu)化城市語(yǔ)言環(huán)境，助力海外游客收集、消費(fèi)符號(hào)。增加公示語(yǔ)，尤其是關(guān)于安全的公示語(yǔ)的英文表達(dá)。逐一排查景區(qū)解說(shuō)詞，清除那些用詞不當(dāng)，信息、大小寫(xiě)、拼寫(xiě)錯(cuò)誤等“低級(jí)”失誤。完善導(dǎo)覽設(shè)備的英語(yǔ)版，特別是外語(yǔ)語(yǔ)音導(dǎo)覽，一定要真實(shí)可用，為海外游客提供一個(gè)良好的語(yǔ)言途徑去獲取信息。由此提升海外游客的觀光愉悅感，順利完成對(duì)南充“想象形象”的印證，形成美好的“南充記憶”。

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