劉歡

摘要：本文通過(guò)對(duì)星巴克內(nèi)部資源能力的分析，總結(jié)出其核心競(jìng)爭(zhēng)力是其源于其獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀，通過(guò)對(duì)星巴克在中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，總結(jié)出星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)有品味、追求時(shí)尚、收入較高的人群組成的高端市場(chǎng)，對(duì)瑞幸咖啡的分析則總結(jié)出其目前依靠補(bǔ)貼政策目的在于搶占咖啡市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)是新興白領(lǐng)以及學(xué)生群體。論文的目的是為為了研究?jī)烧卟煌臓I(yíng)銷策略，分析中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)的走向。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;營(yíng)銷策略;體驗(yàn)營(yíng)銷;服務(wù)營(yíng)銷;核心競(jìng)爭(zhēng)力

引言：

中國(guó)城市居民的消費(fèi)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)，由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，且這個(gè)過(guò)程正在加速，咖啡的消費(fèi)增長(zhǎng)無(wú)疑是這個(gè)過(guò)程顯著的代表。與全球平均增速2%相比，中國(guó)市場(chǎng)的15%則吸引著眾多咖啡廠家的青睞，其中誕生于美國(guó)的星巴克屬于在中國(guó)市場(chǎng)較為成功的外國(guó)品牌。但由于咖啡行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，近年來(lái)星巴克咖啡在中國(guó)市場(chǎng)面臨本土咖啡品牌的沖擊，本文選取近年勢(shì)頭強(qiáng)勁的瑞幸咖啡，對(duì)比二者的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期分析出二者不同的市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體，已期可對(duì)自己所學(xué)有一個(gè)綜合的運(yùn)用，真正達(dá)到學(xué)以致用的目的。

一、星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1.產(chǎn)品分類

星巴克內(nèi)的主要產(chǎn)品有三個(gè)系列：經(jīng)典咖啡、星冰樂(lè)和茶飲料為了迎合更多客戶的口味，星巴克還推出了個(gè)性調(diào)制服務(wù)，意即能夠根據(jù)客戶個(gè)人的獨(dú)特需要，調(diào)制極具個(gè)性化的咖啡飲品。且星巴克一直在研發(fā)新品，增加其產(chǎn)品的多樣性.

2.產(chǎn)品組合

星巴克除了茶飲及咖啡外，其還有相應(yīng)的甜點(diǎn)來(lái)提升客戶的飲用體驗(yàn)。除了食品之外，星巴克還創(chuàng)造了具有自己特點(diǎn)的周邊產(chǎn)品，例如與咖啡有關(guān)的飲具，休閑有關(guān)的書(shū)籍、唱片，和各種別具一格的裝飾物和小件商品等，這些都可以在顧客購(gòu)買(mǎi)之后成為顧客進(jìn)行宣傳以及重復(fù)消費(fèi)的依據(jù)。

3.定價(jià)策略

星巴克的定價(jià)策略還是偏謹(jǐn)慎的，因?yàn)樵谥袊?guó)，房租所占營(yíng)業(yè)成本的比重越來(lái)越大。星巴克作為一個(gè)基于盈利目的的企業(yè)，在開(kāi)始投入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，制訂了以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的企業(yè)目標(biāo)。前期星巴克由于擴(kuò)展市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，在定價(jià)上存在一定的混亂，隨著中國(guó)放開(kāi)對(duì)外商的限制和中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，星巴克的定價(jià)采用統(tǒng)一定價(jià)的策略，星巴克為了平衡日益上漲的房租，在2018年11月10日進(jìn)行了小幅的價(jià)格上漲。但由于星巴克的目標(biāo)群體為經(jīng)濟(jì)水平較好的中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)價(jià)格敏感度低，所以對(duì)星巴克的銷售未產(chǎn)生較大影響。

4.品牌推廣及本土化策略

星巴克在新門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，會(huì)有咖啡大師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)的咖啡品嘗活動(dòng)，只要有興趣，不論是企業(yè)，個(gè)人都可以參與到這個(gè)活動(dòng)中。在現(xiàn)場(chǎng)，咖啡大師會(huì)利用傳授品鑒咖啡最基礎(chǔ)的技能時(shí)，建立顧客對(duì)星巴克優(yōu)質(zhì)咖啡品牌的初印象。且店面會(huì)每月舉行至少兩次的免費(fèi)“咖啡教室”活動(dòng)，傳授一些關(guān)于咖啡的知識(shí)，利用口碑效應(yīng)的傳播來(lái)進(jìn)行品牌形象的推廣，建立星巴克優(yōu)質(zhì)，高檔的品牌形象。

二、瑞幸咖啡的營(yíng)銷策略分析

1.廣告投放

瑞幸咖啡邀請(qǐng)演員張震和湯唯擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，兩人在中國(guó)知名度較高，瑞幸邀請(qǐng)兩人作為自己的產(chǎn)品形象代言人，使公眾認(rèn)為瑞幸是精品的。且瑞幸咖啡在電梯間、地鐵等公眾傳媒上進(jìn)行轟炸式的廣告投放，大大提高了產(chǎn)品的知名度。

2.無(wú)限場(chǎng)景

瑞幸咖啡擁有的門(mén)店數(shù)量截至2019年1月，線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)4500家，遠(yuǎn)高于星巴克的數(shù)量。可以在一定程度上可以降低瑞幸的經(jīng)營(yíng)成本，使瑞幸可以將節(jié)約的成本用來(lái)補(bǔ)貼用戶。瑞幸的社交平臺(tái)發(fā)起的“送朋友一杯咖啡”活動(dòng)，在一定程度上增加了瑞幸咖啡的用戶數(shù)量。但這部分用戶極具不穩(wěn)定性，當(dāng)瑞幸咖啡停止補(bǔ)貼或者競(jìng)爭(zhēng)者補(bǔ)貼力度更大時(shí)，這部分用戶則會(huì)流失，

3.性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

目前瑞幸咖啡的平均價(jià)格定位在20多元，遠(yuǎn)低于星巴克30多元的定價(jià)，所以瑞幸咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比。瑞幸咖啡擁有數(shù)量較多的門(mén)店，能夠降低公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，攤薄營(yíng)銷成本，在原材料采購(gòu)方面擁有議價(jià)權(quán)，這樣瑞幸咖啡可以采購(gòu)更好的咖啡豆，更加注重在口味上的研發(fā)，提高咖啡的品質(zhì)，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài).

三、星巴克咖啡和瑞幸咖啡推廣戰(zhàn)略比較分析

星巴克和瑞幸的目標(biāo)市場(chǎng)不同，導(dǎo)致兩家企業(yè)的推廣戰(zhàn)略也有所差異。星巴克的主要客戶為追求時(shí)尚生活，享受高質(zhì)量社交的中產(chǎn)階級(jí)，所以星巴克的店面選址一般在各大商城，方便目標(biāo)人群在休息日以及閑暇時(shí)間能夠和朋友進(jìn)行社交。而瑞幸咖啡的目標(biāo)人群為新興白領(lǐng)階層以及學(xué)生群體，目標(biāo)客戶基數(shù)大，但經(jīng)濟(jì)水平相比較星巴克來(lái)講卻略微較差。所以瑞幸的選址一般靠近居民樓和寫(xiě)字樓，裝修也更加簡(jiǎn)潔，和星巴克不同的是，瑞幸的裝修不適合進(jìn)行社交，只是為了賣(mài)一杯咖啡。從星巴克和瑞幸咖啡的年度財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額受到經(jīng)濟(jì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，盈利能力有所下滑，但仍是中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)份額最多的咖啡企業(yè)。反之瑞幸咖啡，從成立之初就一直處在虧損狀態(tài)，雖然有資本的進(jìn)駐，但瑞幸咖啡的前景業(yè)內(nèi)很多專業(yè)人士都是持懷疑態(tài)度。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的推廣更加注重口碑營(yíng)銷，通過(guò)店面舉行的咖啡周活動(dòng)以及對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，使優(yōu)質(zhì)，高檔的形象品牌在客戶中流傳。而瑞幸更注重的是“裂變?nèi)鹚估蹦Ｊ綘I(yíng)銷，即通過(guò)社交群體，老客帶新客的方式進(jìn)行客戶群體的增加。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)多年，已經(jīng)是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨頭，瑞幸咖啡想要撼動(dòng)其地位，還有很長(zhǎng)的一段征程要走。

結(jié)語(yǔ)

隨著全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也帶來(lái)其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是目前在中國(guó)咖啡市場(chǎng)星巴克也面臨本土品牌的攻勢(shì)，瑞幸咖啡就是其中攻勢(shì)最為猛烈的一個(gè)。本文總結(jié)兩者不同的營(yíng)銷策略并指出星巴克的企業(yè)價(jià)值觀是以顧客體驗(yàn)為核心，瑞幸則為以讓客戶享受更優(yōu)惠的價(jià)格，人人都可以喝得起咖啡為企業(yè)目標(biāo)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的今天，越來(lái)越多的中國(guó)以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)接受西方的文化，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由更多情感力量推動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，希望中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)能夠更加的有利于企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)也能創(chuàng)造更多的好產(chǎn)品回饋給客戶。