楊歡歡

摘要：在新的媒介環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑フ诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)生著巨大的變遷，全新的廣告圖景已經(jīng)展開(kāi)，這一切無(wú)疑將深刻影響到廣告教育和廣告教學(xué)，固有的廣告課程已不能滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求，這就對(duì)高校廣告學(xué)的課程內(nèi)容以及教育教學(xué)方式提出了新的挑戰(zhàn)，高校培養(yǎng)新一代優(yōu)秀廣告人才的需求日益強(qiáng)烈。高校只有在傳統(tǒng)廣告專業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，在新媒體環(huán)境中總結(jié)新型廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，構(gòu)筑完整的課程內(nèi)容、教學(xué)體系，提高學(xué)生實(shí)踐的能力，才能培養(yǎng)出符合社會(huì)發(fā)展需求的專業(yè)型人才。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;教學(xué)

正因?yàn)樾旅襟w這個(gè)廣闊的平臺(tái)，新媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生，而廣告又與創(chuàng)意有著密不可分的關(guān)系，也可以說(shuō)，創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂。新媒體之于廣告，是上升的階梯，而廣告之于創(chuàng)意，是上升的關(guān)鍵。

一、新媒體的發(fā)展促使傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念升級(jí)

新媒體帶來(lái)了廣告媒介融合的浪潮，它促使很多媒介的限制界限慢慢消融。一直到今天，還沒(méi)有任何一種媒體能像新媒體這樣能方便快捷地接收信息并表達(dá)意見(jiàn)，并能夠?qū)⒚襟w的作用發(fā)揮到最大。新媒體的出現(xiàn)給傳媒業(yè)帶來(lái)了新鮮的活力和激情，具有很強(qiáng)的吸引力，廣告是其中的受益者，廣告滋生創(chuàng)意，新媒體是創(chuàng)意的溫床，兩者結(jié)合會(huì)不可避免地產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應(yīng)。

（一）廣告創(chuàng)意的流程

在傳統(tǒng)廣告的制作流程中，一個(gè)廣告的制作往往要先經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部和策劃部的調(diào)研審查，然后再由廣告公司的客戶部將創(chuàng)意策略給創(chuàng)意部，這樣的流程，創(chuàng)意是處在最后一個(gè)工作的階段，這就使得創(chuàng)意思維無(wú)法發(fā)揮，不能擺脫固有的約束。

在新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)廣告無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊，這種沖擊使得廣告人不得不尋找另一種更發(fā)散的創(chuàng)意思維，延伸創(chuàng)意、整合流程成了時(shí)下廣告公司成功的不二法則。本身新媒體就是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意的產(chǎn)物，所以在新媒體廣告時(shí)代，廣告的制作也和創(chuàng)意息息相關(guān)。

（二）廣告創(chuàng)意的主體

在傳統(tǒng)廣告的模式中，創(chuàng)意內(nèi)容往往由廣告人一手制定，通過(guò)各種語(yǔ)言和文字吸引消費(fèi)者，并從中將品牌的價(jià)值信息等傳播出去。在這種模式下，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受，而評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播是否有效，則完全取決于這個(gè)廣告的吸引力和表現(xiàn)力，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到購(gòu)買行動(dòng)。對(duì)傳統(tǒng)廣告而言，廣告的發(fā)布媒介更能起到?jīng)Q定性作用。

新媒體環(huán)境下，這種被動(dòng)接受的受眾群體正在土崩瓦解，傳統(tǒng)廣告在新媒體的沖擊下面面臨著關(guān)注度和吸引度的危機(jī)，媒體強(qiáng)制性地給受眾灌輸廣告信息這種做法已經(jīng)失去效用。針對(duì)這種變化，日本電通廣告率先提出了一種消費(fèi)者分析模式—AISAS模式，這種模式由之前的“注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)”徹底更改為“注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享”，這種新的模式使消費(fèi)者擁有了主動(dòng)的接收權(quán)，傳統(tǒng)媒體的單向灌輸已經(jīng)不適用新媒體，新媒體的誕生必將帶動(dòng)一個(gè)全新的購(gòu)買模式。

（三）廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在傳統(tǒng)廣告模式下，廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？專業(yè)廣告人伯恩·巴克認(rèn)為廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)，分別是相關(guān)性、原創(chuàng)性和沖擊力。但這只是單純地針對(duì)廣告的信息表現(xiàn)力而言，它與傳統(tǒng)廣告的單向宣傳相符，是用以衡量傳統(tǒng)廣告的核心思想。

但隨著新媒體廣告的誕生和發(fā)展，與之一起成熟的，還有所謂的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。新的傳播方式將被動(dòng)的信息接受者變?yōu)樾畔⑶把氐陌l(fā)動(dòng)者和創(chuàng)意者，這使得傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變，由之前注重信息表現(xiàn)力的標(biāo)準(zhǔn)變動(dòng)到搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化的新標(biāo)準(zhǔn)。

二、基于新媒體環(huán)境的自主式創(chuàng)新創(chuàng)意廣告課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

筆者設(shè)計(jì)了促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新思維發(fā)展的試驗(yàn)研究方案，把問(wèn)題質(zhì)疑作為培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維的突破口，同時(shí)把企業(yè)培訓(xùn)中運(yùn)用較成熟的思維導(dǎo)圖、頭腦風(fēng)暴法、橫向思維訓(xùn)練等等引入課堂;經(jīng)過(guò)一學(xué)期的教學(xué)試驗(yàn)，總結(jié)出了一套有效的教學(xué)策略。

（一）打造生態(tài)廣告課堂，自主探究式研討模板設(shè)計(jì)

我們對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了整合，并設(shè)為四大模塊：一是認(rèn)識(shí)新媒體廣告，這包含了新媒體廣告的概念、特征、相關(guān)理論。二是新媒體廣告的發(fā)展論，解決的是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外新媒體環(huán)境下廣告的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，這包含了新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)、發(fā)展政策等內(nèi)容。三是新媒體廣告的產(chǎn)業(yè)屬性和運(yùn)作原理。

（二）廣告調(diào)研活動(dòng)的開(kāi)展

調(diào)研部分則是本課程的難點(diǎn)，要求學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用“腳”學(xué)習(xí)，為所進(jìn)行的廣告專題進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，包括觀察實(shí)踐、問(wèn)卷調(diào)查、個(gè)案分析等。學(xué)生在老師的協(xié)助下，選取代表性的廣告?zhèn)€案進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)研究。同時(shí)可以開(kāi)展針對(duì)新媒體廣告主體和受眾的調(diào)研工作。首先，選取代表性的相關(guān)從業(yè)人員（如內(nèi)容創(chuàng)作主體）進(jìn)行訪談。以了解從業(yè)者在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中的諸多具體情形，一方面從業(yè)務(wù)操作和細(xì)節(jié)問(wèn)題及解決等方面進(jìn)行深入挖掘，另一方面對(duì)從業(yè)者生存現(xiàn)狀進(jìn)行立體了解，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和把握趨勢(shì)。這部分需要教師的引導(dǎo)和協(xié)助，提供一定的便利條件。如訪談對(duì)象的選取、聯(lián)系以及訪談大綱的撰寫(xiě)。其次是針對(duì)代表性的新媒體廣告黏性較強(qiáng)的受眾進(jìn)行深度訪談，以了解用戶的使用習(xí)慣和偏好。把握廣告需求的變與不變。

（三）課堂討論和教師講授及點(diǎn)評(píng)相結(jié)合

經(jīng)課堂實(shí)踐，這一部分是頭腦風(fēng)暴激揚(yáng)創(chuàng)意思維的最佳時(shí)機(jī)和場(chǎng)景。除了是對(duì)學(xué)生前期工作的檢驗(yàn)，亦是對(duì)教師理論總結(jié)水平的檢視。同樣對(duì)教師提出了較高的要求，對(duì)新媒體環(huán)境的洞察，對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展嬗變的體悟，對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)新思維的熟稔，都是作為一個(gè)新媒體環(huán)境下教授廣告課程的老師的技能要求。

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