董浩

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的持續(xù)轉(zhuǎn)變和居民教育理念的不斷變化，國(guó)內(nèi)中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨著營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。在中小型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，營(yíng)銷成本與營(yíng)銷策略實(shí)施一直是企業(yè)運(yùn)營(yíng)者關(guān)心的問題，如何在控制營(yíng)銷成本的前提下，按照企業(yè)的發(fā)展需要，有計(jì)劃地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和使用多樣化的營(yíng)銷手段來完成企業(yè)品牌建設(shè)和吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，是企業(yè)著重考慮的方面。文章就國(guó)內(nèi)中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在使用營(yíng)銷理論進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐初期所面臨的常見問題進(jìn)行討論和分析，旨在對(duì)此類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略的實(shí)施提供實(shí)踐性的幫助。

【關(guān)鍵詞】教育培訓(xùn);營(yíng)銷戰(zhàn)略;品牌

【中圖分類號(hào)】F724.6;F274【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）04-0291-02

1 現(xiàn)狀及問題

我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的良好發(fā)展與國(guó)家教育政策的支持為高質(zhì)量水平教育服務(wù)的開展提供了必要條件，潛在受教育人口基數(shù)不斷增加。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)多種教育模式的不斷普及，以及信息開放程度的加深，消費(fèi)者對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇也越來越理性、越來越謹(jǐn)慎。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生無疑加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也促使了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在不斷調(diào)整發(fā)展思路，面臨著轉(zhuǎn)型。目前，我國(guó)中小型教育企業(yè)在營(yíng)銷管理方面普遍存在思想觀念落后、單純重視銷售和廣告推廣宣傳、市場(chǎng)信息閉塞、運(yùn)營(yíng)成本高、效益低及人員組織管理結(jié)構(gòu)不科學(xué)等問題。

2 重營(yíng)銷還是重銷售

目前，大多數(shù)中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只關(guān)注銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，未能深入理解“營(yíng)銷”“品牌”的意義，認(rèn)為這些概念會(huì)帶來運(yùn)營(yíng)成本的增加，是運(yùn)營(yíng)后期需要考慮的事情。根據(jù)管理學(xué)中企業(yè)生命周期理論和領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論，在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，應(yīng)該弱化團(tuán)隊(duì)成員的標(biāo)準(zhǔn)劃分工，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該高度融入團(tuán)隊(duì)建設(shè)和工作中，與團(tuán)隊(duì)共同完成目標(biāo)。但是，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理體系并不是短期之內(nèi)可以建立的，而品牌印象更是需要長(zhǎng)期的、由淺入深地培養(yǎng)，企業(yè)的現(xiàn)行做法很容易導(dǎo)致后期的發(fā)展受限和運(yùn)營(yíng)成本的提升。企業(yè)管理者都會(huì)不否認(rèn)營(yíng)銷策略和品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益和幫助，只是不知道如何在企業(yè)營(yíng)銷初期正確地處理營(yíng)銷與成本控制之間的關(guān)系。營(yíng)銷存在的目的之一，是有效地提升銷售效率，二者并不是選其一的關(guān)系。在中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)初期，應(yīng)該在有限的營(yíng)銷成本內(nèi)，根據(jù)企業(yè)自身的定位和目標(biāo)，有階段性地建立和完成營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。

3 如何有效控制營(yíng)銷成本

中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在初期運(yùn)營(yíng)最重要的就是客戶資源的獲取，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。除此之外，還需要做到增加客戶黏性、擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體、提高教育培訓(xùn)課程質(zhì)量等。在營(yíng)銷初期，不需要盲目地去建立和完善營(yíng)銷體系，只需要從最符合定位和目標(biāo)的關(guān)鍵營(yíng)銷方面進(jìn)行建設(shè)。

?（1）使用互聯(lián)網(wǎng)推廣理念。口碑營(yíng)銷一直是教育培訓(xùn)行業(yè)推崇的推廣方式之一，但在目前的信息市場(chǎng)背景下，地區(qū)地域、人群團(tuán)體、收入學(xué)歷等劃分界限都變得模糊，結(jié)合目前的互聯(lián)網(wǎng)生活化趨勢(shì)，無論是購(gòu)物還是信息獲取，消費(fèi)者都非常依賴網(wǎng)絡(luò)途徑。因此，將企業(yè)的宣傳資料實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息化就變得十分重要，這種做法可以極大地節(jié)約推廣成本，提高廣告信息的傳播速度和傳播范圍。值得注意的是，搜索引擎推廣、硬廣告、傳單、電話推廣等方式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的市場(chǎng)。

?（2）明確教育的核心優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)差異化戰(zhàn)略。營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)企業(yè)有明確的戰(zhàn)略定位，對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在運(yùn)營(yíng)初期明確機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)重點(diǎn)是非常必要的。即使是對(duì)于一家多課程種類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，選擇一項(xiàng)或者兩項(xiàng)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)差異化大的培訓(xùn)內(nèi)容，不僅是為品牌的傳播打下基礎(chǔ)，同時(shí)可以有效地節(jié)省初期的營(yíng)銷費(fèi)用。單一明確的教育培訓(xùn)內(nèi)容，可以有效幫助目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，在營(yíng)銷傳播的過程中能夠避免信息復(fù)雜導(dǎo)致的消費(fèi)者記憶困難。

?（3）逐步加深品牌傳播印象。在營(yíng)銷初期不需要在品牌建設(shè)和傳播方面花費(fèi)太多的成本，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。明確的定位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都是在為后期品牌印象的形成奠定基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，需要做的是明確自身品牌印象，保持營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中的品牌印象統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者接觸過程中的自然傳播。

4 VI系統(tǒng)是否有必要

本文將視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity）單獨(dú)作為分析對(duì)象，原因是VI系統(tǒng)的應(yīng)用在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)初期容易產(chǎn)生過高的營(yíng)銷費(fèi)用但不能產(chǎn)生明顯的效益。VI系統(tǒng)主要包含廣告宣傳物料、機(jī)構(gòu)內(nèi)裝修布局、品牌logo、色彩等，這些元素在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中都不是重要的存在，一般認(rèn)為只要有就可以。但是這些眾多元素之間是否能夠形成有機(jī)的系統(tǒng)聯(lián)系，是否能夠互相促進(jìn)以加強(qiáng)品牌效用也是營(yíng)銷運(yùn)用和成本控制的決定性因素之一。舉例說明，品牌印象本身是一個(gè)抽象意向，想要在消費(fèi)者心目中建立品牌印象并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定形成影響，是不能僅依靠營(yíng)銷話術(shù)或者Logo來實(shí)現(xiàn)的。

5 如何選擇有效的營(yíng)銷策略

?（1）選擇適合企業(yè)的產(chǎn)品策略。在企業(yè)營(yíng)銷初期，營(yíng)銷資金是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最大限制因素，為了有效且經(jīng)濟(jì)地實(shí)施營(yíng)銷策略，應(yīng)采取個(gè)性化的產(chǎn)品策略，求深不求大，求個(gè)性而不求“一網(wǎng)打盡”。抓住企業(yè)所擁有的最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立個(gè)性差異化的品牌特征，是今后營(yíng)銷策略實(shí)施的重要鋪墊。

?（2）產(chǎn)品形式多樣化。單一差異化產(chǎn)品并不意味著限制了企業(yè)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，而應(yīng)該在單一差異化的基礎(chǔ)上，將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)進(jìn)一步多樣化展現(xiàn)，全面深入發(fā)揮這一核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員相對(duì)較少，所以應(yīng)該采取“營(yíng)銷內(nèi)容核心化，推廣手段多樣化”的宣傳策略。

?（3）渠道多元化策略。多樣化的推廣手段并不意味著所有渠道都采用，或者跟風(fēng)使用某種推廣渠道。例如，在自媒體時(shí)代，很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嘗試運(yùn)營(yíng)自己的公眾號(hào)，可由于營(yíng)銷人員少，時(shí)間、精力和經(jīng)驗(yàn)有限，并沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而花費(fèi)了時(shí)間和金錢。所以在初期營(yíng)銷中，應(yīng)該根據(jù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)特色和目標(biāo)市場(chǎng)人員，理性判斷哪種宣傳渠道更加適合。由于中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投入大眾媒體的宣傳費(fèi)用有限，知名度也不是很高，僅憑借覆蓋面很低的媒體宣傳和口碑效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該改變策略，與其挖空心思挖掘個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)，還不如調(diào)整思路瞄準(zhǔn)團(tuán)體市場(chǎng)。不僅可以在短期且宣傳投入較小的情況下承接大訂單，更有利于中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速打響招牌，提高聲譽(yù)。

6 如何選擇營(yíng)銷人員

此處提到的營(yíng)銷人員并非銷售人員。營(yíng)銷與銷售的誤區(qū)是目前營(yíng)銷市場(chǎng)中常見的問題之一。從2012年開始，“北上廣深”等國(guó)內(nèi)一線城市逐漸開始接受并采用專業(yè)的品牌營(yíng)銷管理知識(shí)，嘗試建立專業(yè)的營(yíng)銷部門，而二三線城市的營(yíng)銷意識(shí)則相對(duì)發(fā)展緩慢，大多數(shù)企業(yè)管理者不能夠明確區(qū)分營(yíng)銷與銷售的區(qū)別。營(yíng)銷存在的意義更像是一種指導(dǎo)性的方向思維，為銷售行為提供幫助，推動(dòng)銷售效果的有效增長(zhǎng);而銷售對(duì)于營(yíng)銷來說，是一種理論付諸實(shí)踐的具體形式，能夠?yàn)闋I(yíng)銷策略的提升提供大量真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

以河南省鄭州市作為準(zhǔn)二線城市的代表，在這類城市地區(qū)的中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，營(yíng)銷人員在企業(yè)組織架構(gòu)中主要存在兩種尷尬的情況：第一，名義上是營(yíng)銷人員，但其實(shí)從事銷售工作，銷售與營(yíng)銷混淆;第二，雖然有獨(dú)立的營(yíng)銷部門，但在組織架構(gòu)中不受重視，業(yè)務(wù)核心在銷售部門（課程銷售顧問），而營(yíng)銷部門則更像是地面推廣或者是為銷售部門服務(wù)的人員。這兩種現(xiàn)象的產(chǎn)生，主要是由于企業(yè)管理者營(yíng)銷意識(shí)淡薄，只看重眼前的利益，而忽視了長(zhǎng)久的品牌價(jià)值建立。

對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員的建立，本文提出以下幾點(diǎn)建議：①考慮到企業(yè)規(guī)模和人員成本，營(yíng)銷人員不宜過多，一般維持在4人以下適宜，具體崗位分別是具有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)經(jīng)理、負(fù)責(zé)渠道建立的渠道專員、負(fù)責(zé)具體實(shí)施的市場(chǎng)專員及負(fù)責(zé)品牌形象管理的品牌專員。以上4種職位可根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行招聘，但一定要注意人員專業(yè)性與分工清晰明確。②明確營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員在組織架構(gòu)中的責(zé)任和地位，加強(qiáng)各部門的培訓(xùn)，促使各部門之間與營(yíng)銷部門有效合作，適當(dāng)放寬對(duì)營(yíng)銷部門的干預(yù)性措施。

7 結(jié)語

我國(guó)的中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷初期對(duì)成本的控制和品牌價(jià)值的建立至關(guān)重要，這是一家機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在二三線城市的機(jī)構(gòu)管理者，應(yīng)該更加清晰地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的真正含義和營(yíng)銷意識(shí)對(duì)企業(yè)的重要作用，合理有效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，在有效控制成本的基礎(chǔ)上，科學(xué)發(fā)展品牌價(jià)值，幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]張宇，牛立蕊，黃明娟，等.我國(guó)中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代教育，2016（10）：45-46.

[2]周青，王祥.探尋中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷之道[J].商業(yè)文化（下半月），2011（1）：179-180.

[3]劉大鵬.淺談服務(wù)營(yíng)銷理論在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2010（7）：152.

[責(zé)任編輯：高海明]