張雪楠 史金平

摘 要：“買漲不買跌”是我國房地產(chǎn)交易中的一個(gè)常見現(xiàn)象。研究這個(gè)現(xiàn)象背后的機(jī)理對(duì)于宏觀調(diào)控我國的房價(jià)及房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展都是有重要意義的。本文從參照效應(yīng)的角度出發(fā)，構(gòu)建了參照效應(yīng)、感知價(jià)值和購房意愿之間的概念模型，并通過結(jié)構(gòu)方程分析了參照效應(yīng)對(duì)感知價(jià)值和購房意愿之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：參照效應(yīng)對(duì)購房者的感知價(jià)值、購房意愿有顯著性的正向影響，并且參照效應(yīng)在購房者的感知價(jià)值對(duì)購房意愿的影響中起到了中介作用。

關(guān)鍵詞：購房意愿;參照效應(yīng);感知價(jià)值

1引言

昔人有言“居者有其屋”。對(duì)于任何一個(gè)國家或民族的個(gè)人來說，追求擁有產(chǎn)權(quán)的房屋都是一個(gè)基本的需求。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，房屋是最基本的生產(chǎn)要素，是個(gè)人所有資產(chǎn)的核心組成部分。從文化上來看，“家國天下”、“修身齊家”等思想也清晰地闡明了“家”對(duì)于個(gè)人和國家的重要意義。在改革開放之后，中國開始逐步進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)改革，并最終實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)交易的市場(chǎng)化，即居民通過市場(chǎng)來購買住房來實(shí)現(xiàn)自己對(duì)住房的需求，但是也造成了我國房地產(chǎn)的“泡沫式”發(fā)展的局面。2013年中央政府提出了“新型城鎮(zhèn)化”，其目的是遏制房地產(chǎn)的不良發(fā)展態(tài)勢(shì)，試圖引導(dǎo)房地產(chǎn)有序、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。然而，2016-2017年，我國絕大多數(shù)的城市住房價(jià)格都出現(xiàn)了飛速上漲的趨勢(shì)，引發(fā)了中央政府及各級(jí)政府都出臺(tái)嚴(yán)格的房地產(chǎn)交易宏觀調(diào)控政策，例如限購、限價(jià)等。但是，從現(xiàn)實(shí)來看，這些政策都沒有實(shí)現(xiàn)控制住房交易價(jià)格的目的。似乎是，住房價(jià)格越長越引發(fā)了人們的購買意愿。整個(gè)2016-2017年，我國絕大多數(shù)的一線、二線城市都出現(xiàn)了住房交易“買漲不買跌”的火熱態(tài)勢(shì)。目前，對(duì)于住房購買意愿或者房地產(chǎn)交易的相關(guān)研究還缺乏對(duì)于這種現(xiàn)象的探討，因此，針對(duì)這樣一個(gè)特殊的“買漲不買跌”的現(xiàn)象，本文希望研究其機(jī)理，為我國的住房交易的管控及房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展做出一定的參考。

2文獻(xiàn)綜述

意愿是指?jìng)€(gè)人希望實(shí)現(xiàn)某件事情，其想法的強(qiáng)烈程度。而不同的研究學(xué)者也從不同方面對(duì)購買意愿的定義進(jìn)行了闡述。Fishbein和Ajzen（1975）將其定義為消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。Dodds（1991）認(rèn)為購買意愿可解釋為消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的可能性大小。我國學(xué)者韓譬和田志龍（2005）也對(duì)購買意愿的涵義進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者購買該商品的可能性。因此住房購買意愿就是指居民購買住房的主觀可能性。

目前，學(xué)者們對(duì)于住房購買意愿的影響因素的研究，大多是學(xué)者是從居民個(gè)人因素、家庭因素、社會(huì)保障因素等方面來進(jìn)行研究的。而對(duì)于消費(fèi)者購房行為的研究則集中于對(duì)影響購房行為的因素進(jìn)行研究，一般是消費(fèi)者的偏好、住房本身的特征、購房時(shí)的討價(jià)還價(jià)行為等的研究。本文認(rèn)為住房作為一種特殊的商品或服務(wù)，消費(fèi)者之所以購買它是因?yàn)樗梢詽M足消費(fèi)者的某種意愿，而在購買行為發(fā)生之前，即消費(fèi)者的購房意愿更多地受到消費(fèi)者對(duì)住房評(píng)價(jià)的影響。也就是說，消費(fèi)者在決定是否購房的時(shí)候會(huì)依據(jù)自己對(duì)住房的評(píng)價(jià)而做出決策，而這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)就是感知價(jià)值。感知價(jià)值對(duì)購房者的購房意愿是有影響的。但是，目前對(duì)于感知價(jià)值對(duì)購房意愿之間的研究比較少，同時(shí)也現(xiàn)有文獻(xiàn)涉及到參照效應(yīng)對(duì)購房意愿的影響。

3研究假設(shè)與概念模型

3.1研究假設(shè)

3.1.1參考效應(yīng)與感知價(jià)值的關(guān)系

參照效應(yīng)一般是指人們依據(jù)某一參照點(diǎn)來定義價(jià)值，而不是依據(jù)純價(jià)值進(jìn)行決策。于尚艷、李華軒（2013）認(rèn)為，參照群體與消費(fèi)者感知價(jià)值密切相關(guān)，從家人、朋友、同事等處獲得的產(chǎn)品信息或消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感知。Park & Lessig（1977）的研究指出，參照群體的信息性維度與價(jià)值表達(dá)性維度對(duì)感知價(jià)值顯著正向影響。也就是說，從預(yù)期理論及前人的研究可以看出，參照效應(yīng)對(duì)于感知價(jià)值是有顯著性的影響。人們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)會(huì)受到參照群體（家人、朋友、同事等）的影響，并且當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格預(yù)期會(huì)增長的時(shí)候，那么消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)增加。所以，本文提出以下假設(shè)：

H1：參照效應(yīng)對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。

3.1.2感知價(jià)值和購房意愿之間的關(guān)系

Zeithaml（ 1988）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是基于所得與所失的感知，是顧客對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。Lee et al.（ 2011）認(rèn)為，感知價(jià)值屬于顧客感知效用超出實(shí)際付出的部分。他們研究發(fā)現(xiàn)，較高的感知價(jià)值可以轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的購買意向。由于住宅產(chǎn)品價(jià)格昂貴，所以對(duì)于大多數(shù)普通住宅消費(fèi)者來說，選擇購買住宅產(chǎn)品首先就是為滿足住房需求，希望自己購買的產(chǎn)品盡可能滿足自身的各項(xiàng)居住需求，比如希望交通盡可能的便捷、環(huán)境盡可能的優(yōu)美等，因此，消費(fèi)者對(duì)該住宅產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，購買意愿就越強(qiáng)烈。即使消費(fèi)者購買住宅產(chǎn)品不是為了居住，而是為了投資等其他目的，消費(fèi)者往往也還是希望該住宅產(chǎn)品擁有較高的感知價(jià)值，因?yàn)檫@樣該產(chǎn)品才會(huì)得到其他人的認(rèn)可，才能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以，本文提出以下假設(shè)：

H2：購房者的感知價(jià)值對(duì)購房者的購房意愿有顯著的正向影響。

3.1.3 參照效應(yīng)與購房意愿之間的關(guān)系

住宅產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是其消費(fèi)和投資的雙重功能性，它既可作為消費(fèi)品，又可以作為投資品，消費(fèi)性指的是住房可此滿足消費(fèi)者的住房基本需求，投資性則是指消費(fèi)者可以通過將購買的住宅產(chǎn)品出租或者在未來某時(shí)期房價(jià)上漲的時(shí)候?qū)⒃撟≌a(chǎn)品賣出來獲取投資收益。但是住房的經(jīng)濟(jì)價(jià)值較大，居民在進(jìn)行購買的時(shí)候往往需要付出較大的經(jīng)濟(jì)成本，對(duì)于個(gè)人而言通常是一個(gè)比較重大的決策。購房者在進(jìn)行購房的時(shí)候會(huì)受到家人、朋友甚至是同事意見的影響，甚至是當(dāng)他們看到網(wǎng)友、專家等的評(píng)論都會(huì)對(duì)自己的購房意愿產(chǎn)生影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：參照效應(yīng)對(duì)購房者的購房意愿有顯著的正向影響。

3.2概念模型

基于3.1節(jié)的假設(shè)，本文提出下圖1的概念模型

4.1變量定義與測(cè)量

為確保測(cè)量工具的信度和效度， 本文所涉及的參照效應(yīng)、感知價(jià)值和購房意愿的操作性定義及衡量主要采用國內(nèi)外文獻(xiàn)已使用過的量表。在問卷正式定稿及調(diào)查之前，先在武漢市的武昌區(qū)的某個(gè)樓盤開盤前對(duì)購房者進(jìn)行問卷的預(yù)調(diào)查，以評(píng)估問卷設(shè)計(jì)的適用性，最后根據(jù)預(yù)試者的意見對(duì)問卷進(jìn)行修改。

參照效應(yīng)包括參照群體、參照價(jià)格和他人評(píng)論三個(gè)方面。本文主要是參照李先國等（ 2012）、Mazumdar et al.（2005）和 Jeong & Koo（2015）的設(shè)計(jì)，一共5道問題。住宅商品房屬于耐用品，Sweeney和Soutar（2001）針對(duì)耐用品提出的感知價(jià)值四維模型包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值價(jià)格、功能價(jià)值質(zhì)量，這一模型比較符合住宅用品特征。在此基礎(chǔ)上，我國學(xué)者許統(tǒng)邦和夏劍龍（2006）針對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行了定量評(píng)價(jià)方法研究，將房地產(chǎn)客戶感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值、情感價(jià)值四個(gè)價(jià)值維度，本文借鑒章敏和吳照云（2015）、Sweeney和Soutar（2001）的研究，一共設(shè)計(jì)了5道問題來測(cè)量住房的感知價(jià)值。對(duì)于購房意愿，本文參照借鑒Dodds等（1991）的定義，在其量表的基礎(chǔ)上結(jié)合住宅產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)該量表進(jìn)行了修改。最終形成的量表見下表1。問題的測(cè)度采用五維里克特法，1-5 分別表示“完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意”。

本文選擇了武漢市2016-2017年13個(gè)轄區(qū)19個(gè)在售樓盤進(jìn)行問卷調(diào)查。在每個(gè)樓盤都會(huì)對(duì)購房者隨機(jī)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)研，如果被拒絕，則停止調(diào)研。最終得到了413份有效問卷，具體的樣本分布見下表2。

本文首先運(yùn)用SPSS22.0對(duì)調(diào)查問卷的整體信度和效度進(jìn)行了相關(guān)檢驗(yàn)，結(jié)果如下表3所示。從表3的數(shù)據(jù)可以看出，問卷整體的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.929，表明整體信度非常好。本問卷的整體KMO值為0.956，被解釋的方差為61.042%，這說明了問卷整體信度和效度非常好，適合繼續(xù)研究。

4.4.1 模型初步擬合與評(píng)價(jià)

本文用AMOS22.0對(duì)初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了評(píng)價(jià)，來感知模型的擬合度，并且檢驗(yàn)前文提出的假設(shè)。擬合結(jié)果如表5所示。

在完成了驗(yàn)證性因子分析之后，對(duì)本文的概念模型進(jìn)行了擬合，擬合結(jié)果見下表5。從表5的數(shù)據(jù)可以判斷出，本文的概念模型與調(diào)研的數(shù)據(jù)是適配的。

在本文研究的概念模型通過了擬合之后，得到了吸收能力和整合能力這兩個(gè)自變量與因變量創(chuàng)新績效之間的路徑關(guān)系，具體見下表6。

（1）參照效應(yīng)對(duì)感知價(jià)值有顯著性的正向影響（C.R.=10.812，P<0.01），H1得到了證實(shí)。

（2）感知價(jià)值對(duì)購房意愿有顯著性的正向影響（C.R.=6.792，P<0.01），H2得到了證實(shí)。

（3）參照效應(yīng)對(duì)購房意愿有顯著性的正向影響（C.R.=12.147，P<0.01），H3得到了證實(shí)。

（4）參照效應(yīng)在購房者的感知價(jià)值對(duì)購房意愿的影響中起到了中介作用。

5結(jié)論

本文運(yùn)用參照效應(yīng)的理論對(duì)購房者購房意愿進(jìn)行了研究，通過結(jié)構(gòu)方程的研究發(fā)現(xiàn)，參照效應(yīng)對(duì)購房者的購房意愿和感知價(jià)值均有顯著性的正向作用，并且購房者的感知價(jià)值對(duì)購房意愿的影響中起到中介作用。這就說明購房者在進(jìn)行購買住房的決策是會(huì)受到參照效應(yīng)的影響，具體地說，參照群體、參考價(jià)格和他人的評(píng)論都會(huì)對(duì)購房者的購買意愿產(chǎn)生正向的影響。當(dāng)市場(chǎng)上的住房價(jià)格增長的時(shí)候，購房者身邊朋友、同事的購房意愿會(huì)正向影響其購房意愿，而住房價(jià)格的上漲也會(huì)導(dǎo)致購房者感知價(jià)值的增加亦會(huì)促進(jìn)其購買住房，同時(shí)當(dāng)購房成為一個(gè)熱點(diǎn)的時(shí)候，這些他人評(píng)論也會(huì)促進(jìn)其購買住房，進(jìn)而就形成了“買漲不買跌”的購房現(xiàn)象。

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