王應(yīng)軍

摘要：抖音為提升主流媒體的傳播影響力提供了新的傳播渠道和平臺資源，這種影響力為城市形象的傳播、提升提供了新的、可行的路徑，具有強(qiáng)烈的情感渲染力，這種情感渲染力在以人為主要角色的社會新聞中顯得特別明顯。

關(guān)鍵詞：影響 風(fēng)格 抖音 矩陣 形象

“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”，2019年1月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

當(dāng)下，抖音作為媒體融合發(fā)展中影響力巨大的媒介平臺，為提升主流媒體的傳播影響力提供了新的傳播渠道和平臺資源，這種影響力為城市形象的傳播和提升提供了新的可行路徑。

眾所周知，以微信、微博為代表的移動端，其傳播城市形象的具體內(nèi)容往往只注重地方重大節(jié)事活動、地方旅游符號和城市的美譽(yù)度。而抖音對城市形象的傳播除了增添美食、方言、特色建筑等市井內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的辨識性外，還在于能直觀呈現(xiàn)人與城市社會的互動，具有強(qiáng)烈的情感渲染力，這種情感渲染力在以人為主要角色的社會新聞中尤其顯得特別明顯。

本文以云上畢節(jié)抖音號為例，對畢節(jié)城市形象提升的影響進(jìn)行相應(yīng)的分析。

一、影響與日俱增，發(fā)展勢頭迅猛

2017年以來，全國的各級各類新聞媒體開始相繼入駐抖音。隨著抖音的不斷普及與功能升級，抖音號也逐步受到各級主流媒體的重視。從總體趨勢來看，媒體抖音號一直保持著穩(wěn)健的增長速度，尤其是2017年11月以來，發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛。畢節(jié)廣播電視臺官方抖音號云上畢節(jié)2019年2月上線以來，僅僅三個月時間，短視頻發(fā)布74條，視頻播放量3.5億次，點(diǎn)贊量1956.6萬次，評論量24.5萬次，分享量10.6萬次。其中，僅5月31日發(fā)布的一條抖音就創(chuàng)下了單條抖音播放超過1億，評論超過600多萬的記錄。

此外，從平均數(shù)據(jù)來看，2月到5月三個月時間，云上畢節(jié)條均播放量472多萬次，條均點(diǎn)贊量近26.4萬次，條均評論量3310次，條均分享量1432次。

今年5月，在今日頭條全國電視抖音號月榜50名排名中，根據(jù)發(fā)布數(shù)、播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)等綜合指數(shù)排名，云上畢節(jié)排名第25位。

在另一個供全網(wǎng)抖音各類排行榜、視頻流量監(jiān)控的專業(yè)數(shù)據(jù)平臺——飛瓜數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)表明：全國知識資訊類月榜30名排名中，根據(jù)粉絲數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均評論數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等飛瓜指數(shù)排名，云上畢節(jié)位列第15名，在地區(qū)排行榜貴州地區(qū)30名月榜名排名中位列第二，周榜排名中位列第一。

應(yīng)該講，相比于全國新聞媒體入駐抖音號的時間來說，云上畢節(jié)的抖音號上線算晚的，但從云上畢節(jié)抖音號上線三個多月來的表現(xiàn)看，其發(fā)展的勢頭的確迅猛，短短幾個月，播放量、點(diǎn)贊量便超越了之前上線的本地其他很多主流媒體，而且從省內(nèi)到西南地區(qū)，到全國范圍，云上畢節(jié)一路走來，一路有爆款產(chǎn)品，迅速超越很多市級媒體抖音號，甚至省級媒體抖音號。作為畢節(jié)主流媒體運(yùn)營抖音號的一匹黑馬，云上畢節(jié)粉絲量增加到了35萬，其發(fā)布的關(guān)于畢節(jié)的好人好事也備受網(wǎng)友關(guān)注，好評如潮，這些關(guān)于畢節(jié)的正能量新聞對畢節(jié)的形象提升起到了一定的助推作用。

在飛瓜數(shù)據(jù)平臺上關(guān)于云上畢節(jié)抖音作品“評論詞云”一項(xiàng)的數(shù)據(jù)顯示中，評論關(guān)鍵詞從高到低都是以“平安”“好人”“英雄”“希望”“贊”“畢節(jié)”“貴州”“堅強(qiáng)”等為主。

二、遵從發(fā)布規(guī)律，凸顯情感渲染

云上畢節(jié)抖音號的短視頻以畢節(jié)當(dāng)?shù)匕l(fā)生的正能量為主要內(nèi)容的社會新聞為主，輔以其他地方發(fā)生的重大新聞，大致可以分為六類：一是援助救人類;二是勤勉勵志類;三是警醒教育類;四是法制題材類;五是曝光批評類;六是突發(fā)新聞類。這些新聞中，偶爾穿插一些主題報道類的新聞，往往會起到意想不到的效果。在這些發(fā)布的抖音中，不管是主題報道類，還是社會新聞類，都具有很好的傳播效果，播放量、點(diǎn)贊量、評論量、分享量都很可觀，特別是從點(diǎn)贊量和評論量我們不難看出，這些內(nèi)容對畢節(jié)形象的提升起到了積極作用。

比如，2019年5月27日，貴州畢節(jié)的楊發(fā)坤在工地上做工的時候，不幸被手指粗的鋼筋剌穿胸膛，但他全程手握鋼筋，強(qiáng)忍痛苦。5月31日下午5：40分，楊發(fā)坤受傷的視頻在“云上畢節(jié)”抖音號上發(fā)布后，1個小時播放量超過3000萬，到6月1日晚上11：40，僅僅29個小時，觀看視頻的人數(shù)就突破了一億，全國的網(wǎng)友都在關(guān)注著他的安危，截止發(fā)稿時間，觀看的人數(shù)還在不斷上升，其中，有六百多萬人點(diǎn)擊愛心，四萬多人轉(zhuǎn)發(fā)，十多萬人在評論區(qū)表達(dá)了對楊發(fā)坤的關(guān)懷和祝福。

人們在關(guān)注著楊發(fā)坤的同時，也表達(dá)著對畢節(jié)人，畢節(jié)形象的一個高度贊美。例如網(wǎng)友@迷惘評論：看到畢節(jié)，反手就是一個贊;網(wǎng)友@蜀綠評論：在困境中能保持堅強(qiáng)，依舊樂觀這種精神是我們每一個人都值得學(xué)習(xí)的;網(wǎng)友@直白評論：這是中國人骨子里的勇氣！早日康復(fù)。

再比如，2019年5月云上畢節(jié)發(fā)布了一條抖音：56年前，畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)生機(jī)鄉(xiāng)農(nóng)民孟啟恒等50余名村民絕壁鑿渠引水，以犧牲3條生命為代價，在絕壁上人工修通了一條長4000米的溝渠。這條抖音發(fā)布后，當(dāng)晚反響強(qiáng)烈，當(dāng)天點(diǎn)贊量就突破35萬次，評論200多次，分享300多次，網(wǎng)友@烏蒙號角評論：畢節(jié)人民戰(zhàn)天斗地的姿態(tài)感動中國;網(wǎng)友@笑看人生評論：畢節(jié)人最勤勞，畢節(jié)人最優(yōu)秀，畢節(jié)地區(qū)最美;網(wǎng)友@格格千歲評論：貴州省畢節(jié)市的人民們，你們辛苦了，加油;等等。

還有一條也是今年5月份發(fā)的，金沙清池鎮(zhèn)遭遇山洪侵襲，村支書在洪水中挨家挨戶喊話，將180名村民緊急撤離到安全地帶。云上畢節(jié)發(fā)布視頻后，視頻播放量達(dá)到350萬，點(diǎn)贊達(dá)到21萬，網(wǎng)友@陽哥評論：支書好樣的，需要這樣的支書;網(wǎng)友@蕾姐評論：最美村支書;網(wǎng)友@青花瓷評論：人民的好干部;網(wǎng)友@隨心評論：去過一次畢節(jié)，很漂亮;網(wǎng)友@曼珠沙華評論：畢節(jié)啊我的家鄉(xiāng);網(wǎng)友@展望未來評論：盡職盡責(zé)為人民的好干部;網(wǎng)友@梧桐評論：畢節(jié)，希望有一天能去看看等等。

另外，在發(fā)布的抖音中，反映交警、消防戰(zhàn)士、普通老百姓救人的也比較多，有一條抖音是反映一輛車駕駛途中，從高架橋沖下造成翻車事故，5人被困車中，車翻后，幾十名市民迅速圍到事故現(xiàn)場合力抬車，直到救出車內(nèi)的五人。這條抖音有150多萬次點(diǎn)贊，400多條評論，6000多次分享。網(wǎng)友@愛你的人評論：我們畢節(jié)人就是棒;網(wǎng)友@舉世無雙評論：畢節(jié)好心人蠻多的;網(wǎng)友@愛你一萬年評論：為我們畢節(jié)人點(diǎn)贊，聽到這口音就是舒服！網(wǎng)友@春哥評論：我在畢節(jié)呆了幾年，那里的人民很淳樸！網(wǎng)友@小莘彤評論：畢節(jié)人棒棒噠！

而勵志類的抖音也有很多播放量、點(diǎn)贊量很高的內(nèi)容，其中有一條的內(nèi)容是：畢節(jié)有一位農(nóng)民叫何國芬，12年前因?yàn)橐粓鲕嚨?，她失去了雙腿和丈夫，子女年幼，但她卻拖著殘缺的肢體獨(dú)自撐起了一個家，她希望靠自己勞動讓生活變得更美好。這條抖音共有70多萬點(diǎn)贊，400多條評論，4000多次分享：網(wǎng)友@不二評論：我的媽媽也是如此堅強(qiáng)而美麗，坐輪椅上洗衣服做飯種菜，樣樣都會，她給了我戰(zhàn)勝困難的勇氣和決心，我們共勉！天定不負(fù)你，我媽媽和阿姨你，余生最幸福;網(wǎng)友@鼠哥評論：堅強(qiáng)的畢節(jié)人！網(wǎng)友@如意鳥評論：為畢節(jié)點(diǎn)贊！等等。

三、保持定位風(fēng)格，堅持內(nèi)容為王

通過對云上畢節(jié)抖音號的現(xiàn)狀分析，本文認(rèn)為，云上畢節(jié)抖音號的定位應(yīng)該保持社會新聞的內(nèi)容風(fēng)格，針對社會新聞進(jìn)行整體把握，精準(zhǔn)篩選，把符合抖音推送特點(diǎn)的正能量短視頻新聞進(jìn)行源源不斷的推送，不斷增加播放量、點(diǎn)贊量，使畢節(jié)形象的提升聚沙成塔，集腋成裘，不斷的產(chǎn)生集聚效應(yīng)，不斷的改變外界長期對畢節(jié)的負(fù)面印象，從而達(dá)到提升畢節(jié)形象的目的。因此，云上畢節(jié)的抖音號在以下方面應(yīng)繼續(xù)不斷完善：

（一）加強(qiáng)新聞報道，強(qiáng)化新聞屬性

對于重大突發(fā)新聞事件，在凸顯正能量的基礎(chǔ)上，及時跟進(jìn)，及時澄清謠言，不斷提升輿論引導(dǎo)力。善于抓住“熱點(diǎn)”進(jìn)行策劃，利用節(jié)假日或重大事件的熱點(diǎn)性，策劃拍攝和上傳具有時效性的短視頻。

節(jié)點(diǎn)是主流媒體宣傳報道的重要機(jī)遇，常見的節(jié)點(diǎn)時刻有：國慶節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等法定節(jié)假日以及父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等與用戶相關(guān)的重要節(jié)日;還有開學(xué)季、高考季、畢業(yè)季等與校園生活關(guān)系密切的熱點(diǎn)時刻。針對這些節(jié)點(diǎn)時刻，媒體可以加強(qiáng)內(nèi)容策劃和投放，圍繞這些題材生產(chǎn)有趣、有創(chuàng)意、有溫度的內(nèi)容，從而激發(fā)用戶的情感共鳴，推出“爆款”產(chǎn)品。

平衡“有趣+有用”的關(guān)系，既考慮內(nèi)容的吸引力和通俗性，又針對用戶的貼近性、服務(wù)性和實(shí)用性。

云上畢節(jié)的定位就是“權(quán)威、及時、有用、好看”，除了發(fā)布權(quán)威及時的視頻，重點(diǎn)要通過發(fā)布有趣的視頻吸引用戶，再發(fā)布有用的視頻，增加用戶的黏性。比如可以借助突發(fā)新聞科普相關(guān)知識，在出行安全、體育健身、飲食健康方面制作服務(wù)性強(qiáng)的視頻內(nèi)容，使用戶通過點(diǎn)贊、評論、分享、完成收藏，建立與發(fā)布賬號的持久關(guān)系。

（二）形成矩陣合力，提升畢節(jié)形象

單純依靠云上畢節(jié)的抖音號對畢節(jié)形象的提升完成影響，遠(yuǎn)沒有這么簡單，需要整合畢節(jié)本地有影響力的大號，形成抖音發(fā)布的矩陣，形成對畢節(jié)形象影響、提升的群體效應(yīng)和集中效應(yīng)。

從目前來看，畢節(jié)比較有影響力的市級媒體抖音號除了云上畢節(jié)，還有烏蒙號角、畢節(jié)日報以及部分有影響力的區(qū)縣媒體抖音號、自媒體抖音號等，其中，僅市級媒體抖音號烏蒙號角、畢節(jié)日報和區(qū)縣媒體抖音號云上七星、百抖七星四個抖音號總的粉絲就達(dá)到了13.6萬，點(diǎn)贊量達(dá)400萬，播放量也有上千萬。

利用好這些抖音號，是不斷提升畢節(jié)形象的必要途徑，通過這些抖音號的集體發(fā)聲，能使畢節(jié)形象的提升形成新的合力，集中向外界展示。但這需要黨委政府和宣傳部門的統(tǒng)籌和頂層設(shè)計：

1.要高度重視，統(tǒng)分結(jié)合

相關(guān)部門必須高度重視抖音的傳播方式和傳播平臺，對于畢節(jié)的市級抖音平臺必須統(tǒng)分結(jié)合，既要對各媒體抖音的定位進(jìn)行總體把關(guān)，減少甚至杜絕對畢節(jié)的負(fù)面內(nèi)容的發(fā)布，又要對各媒體抖音發(fā)布的內(nèi)容收放自如，最大限度保護(hù)好大家的發(fā)稿積極性，做到抖音發(fā)布幫忙不添亂，既能通過主題報道提升畢節(jié)形象，又能通過社會新聞?wù)凵洚吂?jié)精神。

2.要突出重點(diǎn)，精心策劃

除了將市級抖音號定位為以社會新聞、主題報道為主，宣傳畢節(jié)好人，畢節(jié)精神以外，一些抖音號還要結(jié)合畢節(jié)的旅游文化特點(diǎn)，圍繞畢節(jié)美食、美景等重點(diǎn)，運(yùn)用“抖音平臺”策劃推出畢節(jié)“最美”系列，展示畢節(jié)旅游文化形象，提升畢節(jié)城市品位和知名度。

3.區(qū)縣分工負(fù)責(zé)，突出畢節(jié)形象

宣傳部門牽頭統(tǒng)籌和指導(dǎo)區(qū)縣媒體利用“抖音平臺”講好畢節(jié)故事，宣傳好畢節(jié)發(fā)展的主旋律。各區(qū)縣應(yīng)該積極主動作為，挖掘本區(qū)縣精彩故事，但在凸顯區(qū)縣形象之外一定要集中突出畢節(jié)形象，集中、統(tǒng)一用好“畢節(jié)”關(guān)鍵詞，凡是在各區(qū)縣轄區(qū)發(fā)生的新聞在界定新聞發(fā)生地時統(tǒng)一用“畢節(jié)+區(qū)縣”的模板進(jìn)行描述，避免各區(qū)縣單打獨(dú)斗，只注重自己區(qū)縣的形象，而在畢節(jié)形象的凸顯上造成分散的漏洞和短板。

4.加強(qiáng)組織動員，用好重點(diǎn)群體

積極發(fā)揮網(wǎng)民、學(xué)生、旅游達(dá)人、網(wǎng)紅等群體的作用，精心策劃，設(shè)置話題，開展形式多樣的特色活動，吸引各類群體廣泛參與，豐富抖音作品的內(nèi)容和特色，擴(kuò)大影響力和傳播力。

5.杜絕干涉主流媒體對重大突發(fā)新聞事件的報道

要讓主流媒體在重大突發(fā)新聞事件面前做到不缺位不缺席，這對主流媒體的公信力建設(shè)和影響力提升是非常重要的，對政府的公信力和畢節(jié)的形象提升無不起著重要的作用。有關(guān)部門應(yīng)該要相信自己的媒體，不能用片面的、偏激的、不公正的態(tài)度對待媒體，透支政府的公信力，透支城市的形象。

總之，各級新媒體特別是抖音平臺都要在黨委政府、宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)各自風(fēng)格特點(diǎn)，及時研究、策劃，推出符合抖音發(fā)布規(guī)律，能夠引起網(wǎng)民普遍關(guān)心，具有有效傳播的內(nèi)容。要密切關(guān)注抖音發(fā)布以及其他新媒體，特別是移動端的新技術(shù)、新應(yīng)用、新產(chǎn)品和新工具，認(rèn)真研究其傳播規(guī)律和特點(diǎn)，做到會用、巧用、用好、用活，從而不斷通過媒體的融合，新媒體的運(yùn)營，努力達(dá)到提升城市形象的目的。

（作者單位：畢節(jié)廣播電視臺）