魯佳恒 程勝男 馮帥帥

摘 ?要 ?隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，旅游電商作為一種新型的旅游形式，得到越來(lái)越為廣泛的應(yīng)用， 本文從山東省旅游電商的旅游產(chǎn)品以及線上營(yíng)銷方式兩個(gè)方面分析，研究了山東省旅游電商的線上營(yíng)銷現(xiàn)狀。指出了目前旅游電商發(fā)展存在的問(wèn)題，最后，提出了促進(jìn)旅游電商發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞 ?旅游電商 ?旅游產(chǎn)品 ?營(yíng)銷

前言

旅游業(yè)是世界第一大產(chǎn)業(yè)，是支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。旅游業(yè)具有勞動(dòng)力密集、環(huán)保無(wú)污染等特點(diǎn)，是名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，山東省旅游業(yè)在國(guó)家的扶持下，發(fā)展的速度迅猛，已經(jīng)成為最有潛力的新興產(chǎn)業(yè)之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了全新變革，隨著網(wǎng)絡(luò)上信息的普及，傳統(tǒng)旅行社的作用正在逐步下降，取而代之的是各種線上的旅游電商網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用。其中比較知名的有攜程、去哪兒和途牛等公司，為用戶提供了詳細(xì)的旅游景點(diǎn)信息以及豐富的旅游產(chǎn)品預(yù)定選擇。隨著山東省旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，線上旅游產(chǎn)品交易正在逐步取代傳統(tǒng)線下旅游產(chǎn)品交易方式，成為日后旅游產(chǎn)品交易的主導(dǎo)方式。

一、山東省旅游電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）缺乏與客戶之間的互動(dòng)

從中國(guó)領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司攜程旅行網(wǎng)消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果中，山東省消費(fèi)者主要是通過(guò)電商app平臺(tái)進(jìn)行旅游周邊酒店預(yù)訂、機(jī)票火車票預(yù)訂等，相對(duì)于進(jìn)行旅游門(mén)票或者團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目較少，其中三成的消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)行網(wǎng)上機(jī)票和火車票的預(yù)訂，有三成的消費(fèi)者進(jìn)行酒店預(yù)訂，其余消費(fèi)者進(jìn)行旅游票的預(yù)訂以及團(tuán)購(gòu)消費(fèi)?？梢钥闯觯綎|省旅游產(chǎn)品的互動(dòng)率較低。消費(fèi)者僅限于對(duì)吃行住方面的需要占比大，從山東省的電商旅游產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)看，其整體旅游產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，首先，各供應(yīng)商服務(wù)平臺(tái)整合能力不足，沒(méi)有得到局部與整體的統(tǒng)一性，一個(gè)旅游產(chǎn)品被分成多個(gè)服務(wù)部分，直接導(dǎo)致旅游產(chǎn)品服務(wù)的不完整性，消費(fèi)者選擇一個(gè)旅游產(chǎn)品而增加花費(fèi)時(shí)間金錢(qián)，伴隨著消費(fèi)者的滿意度也降低;其次，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏服務(wù)意識(shí)，對(duì)于旅游電商來(lái)說(shuō)，還處于發(fā)展起步階段，因此其進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的主要目的停留在“經(jīng)濟(jì)效益”的前提條件下，缺乏重視消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者無(wú)法與電商平臺(tái)進(jìn)行溝通，這就導(dǎo)致消費(fèi)者利益的有效缺少，忽視了旅游產(chǎn)品本身的服務(wù)價(jià)值。

（二）旅行社的宣傳力度不夠

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的宣傳工具越來(lái)越多，例如微博、貼吧、論壇等，這些都是旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必不可少的宣傳工具，然而山東省旅游電商在進(jìn)行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主要是采用垂直搜索引擎工具，通過(guò)意向客戶群體的精準(zhǔn)、模糊搜索，直接向消費(fèi)者推送山東旅行社的旅游產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠在很大程度上吸引消費(fèi)者，提高網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率，但是對(duì)于多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的應(yīng)用存在不足，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，為線上旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳提供了機(jī)遇，然而山東省盡管建立了官方微博互動(dòng)平臺(tái)，但粉絲量?jī)H有87萬(wàn)，相比于廣大的網(wǎng)民群體，山東省旅游電商并沒(méi)有充分地利用微博這一互動(dòng)平臺(tái)，由此可見(jiàn)，由于山東省旅游電商缺乏多種多樣的宣傳渠道建設(shè)，也就不能夠進(jìn)行多種營(yíng)銷渠道之間的協(xié)作，直接降低了山東省旅游電商旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳效率。

（三）線上營(yíng)銷渠道整合程度不高

山東省旅游電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷渠道的有效整合是促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜紊绺玫剡M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件，而旅游電商在發(fā)展的過(guò)程中忽視了這個(gè)問(wèn)題，因此營(yíng)銷渠道之間的聯(lián)系不緊密，難以實(shí)現(xiàn)信息的整合。本地企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)于營(yíng)銷渠道進(jìn)行綜合分析，從而結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，而山東省旅游電商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)此沒(méi)有引起足夠的重視，缺乏將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略等進(jìn)行整合，造成了整個(gè)營(yíng)銷渠道的整合度過(guò)低的問(wèn)題。山東省旅游電商針對(duì)不同價(jià)位的旅游產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，因此其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略難以適應(yīng)每種旅游產(chǎn)品，自然達(dá)到的營(yíng)銷效果也會(huì)存在較大的差異。其次，渠道之間的整合程度也十分有限。網(wǎng)絡(luò)的傳播功能起到的作用是巨大的，這也是諸多的旅游社采用在線旅游方式的重要原因之一，在一定程度上制約了山東省旅游電商的發(fā)展。

（四）售后服務(wù)體系不完善

一家優(yōu)秀的旅游電商，不僅應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者帶來(lái)較好的旅游體驗(yàn)，其咨詢過(guò)程乃至售后服務(wù)都應(yīng)當(dāng)最大限度地提升消費(fèi)者的滿意度。而山東省旅游電商的售后服務(wù)體系不完善直接造成了當(dāng)?shù)芈糜紊绲木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的不完善。售后環(huán)節(jié)對(duì)于提升消費(fèi)者的滿意度起著至關(guān)重要的作用，對(duì)于塑造良好的企業(yè)形象起到的作用也是難以估量的。山東省旅游電商的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此沒(méi)有引起足夠的重視，將更多精力用于提升用戶的售中體驗(yàn)，對(duì)于許多售后問(wèn)題進(jìn)行了忽視，難以避免一些消費(fèi)者對(duì)于山東省在線旅游社進(jìn)行負(fù)面宣傳，進(jìn)而其會(huì)大大損害該企業(yè)的品牌形象。在整體售后服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中，還應(yīng)當(dāng)包含了用戶的反饋。但是由于目前旅游電商忽視售后服務(wù)體系的建設(shè)，因此其用戶反饋沒(méi)有得到充分的重視。在線旅游公司不能及時(shí)收到用戶反映該旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題，不能實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，也不能廣泛吸納更多消費(fèi)者提供的寶貴意見(jiàn)，從而不能很好的完善旅游電商產(chǎn)品。對(duì)于山東省旅游電商進(jìn)行旅游產(chǎn)品的完善與創(chuàng)新都沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

二、山東省旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略與措施

（一）增強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷溝通

要想增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷溝通，就必須了解銷售技巧以及溝通技巧等等，也就是說(shuō)，向客戶銷售產(chǎn)品并且最終能夠?qū)崿F(xiàn)交易的核心就是要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，所銷售的產(chǎn)品是什么其本身并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是通過(guò)產(chǎn)品能否讓消費(fèi)者的實(shí)際需求得到滿足：如果能夠與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，那么就要讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品功能以及質(zhì)量的同時(shí)，感受到銷售人員的專業(yè)程度，利用專業(yè)的知識(shí)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)調(diào)查與研究證實(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買力主要來(lái)源于成就感、工作的滿意程度、工作的壓力以及個(gè)人所承擔(dān)的責(zé)任、個(gè)人的發(fā)展空間以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的期待等等，這就心理上所謂的滿足因素，這些因素都能夠促成滿足，但是態(tài)度因素僅能夠表現(xiàn)不滿因素，因此，在營(yíng)銷溝通中要向消費(fèi)者展示擁有產(chǎn)品后的價(jià)值感，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)產(chǎn)品的感受。山東省旅游電商應(yīng)在平臺(tái)建立一個(gè)可與消費(fèi)者溝通頁(yè)面，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者喜好利用價(jià)格較低的旅游產(chǎn)品來(lái)吸引，不斷的爭(zhēng)取市場(chǎng)資源，不斷聽(tīng)取消費(fèi)者建議，知道消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品，對(duì)什么是剛需品。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的定價(jià)，增加各項(xiàng)業(yè)務(wù)等。

（二）推廣實(shí)施聯(lián)手營(yíng)銷

據(jù)相關(guān)資料顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的年齡范圍在12歲至35歲之間，這一年齡數(shù)據(jù)實(shí)際上與旅游人群的年齡范圍相重合，旅游人群的年齡主要集中在18歲至35歲之間，這一年齡范圍的人數(shù)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的70%以上。在熱播電影中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)眾多的旅游景點(diǎn)，能夠引起消費(fèi)者對(duì)旅游景點(diǎn)的向往，如果能夠在網(wǎng)絡(luò)游戲中融入旅游景點(diǎn)的游戲場(chǎng)景，那么就能夠激發(fā)出游戲人群的旅游欲望。有一個(gè)成功的例子值得我們借鑒：電影《大唐風(fēng)云》中就有很多旅游景點(diǎn)制作的場(chǎng)景，有著名的典故發(fā)生在此，產(chǎn)生許多游客對(duì)此景點(diǎn)參觀，如果借助電影以及網(wǎng)絡(luò)游戲的聯(lián)手，將大力推廣旅游產(chǎn)品。

（三）拓展線上營(yíng)銷多渠道建設(shè)

山東省旅游電商可以采用多渠道的方式進(jìn)行營(yíng)銷，比如多平臺(tái)覆蓋，主要核心以手機(jī)移動(dòng)客戶端作為消費(fèi)者群眾首選，然后再?gòu)臋M向以及縱向的角度進(jìn)行結(jié)合，這其中橫向角度主要包括的是網(wǎng)站、微信公眾號(hào)以及電腦等等，而縱向則指的是前臺(tái)以及后臺(tái)等方面的整合，首先多個(gè)平臺(tái)布局，可以從網(wǎng)站、智能手機(jī)移動(dòng)端、微信公眾號(hào)、平板電腦系列等方式中設(shè)定屬于自己的登陸平臺(tái)。通過(guò)“前臺(tái)”和消費(fèi)者之間進(jìn)行接觸，其次通過(guò)網(wǎng)店、門(mén)店、移動(dòng)APP 、智能電視、目錄、微信、微博、社交媒體互動(dòng)、傳統(tǒng)媒體多渠道跟消費(fèi)者互動(dòng)。后臺(tái)涵蓋訂單處理、結(jié)算、智能化呼叫中心、第三方平臺(tái)接口、團(tuán)購(gòu)管理等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)處理平臺(tái)。可以做到與消費(fèi)者售后服務(wù)相互關(guān)聯(lián)。

（四）完善售后服務(wù)體系建設(shè)

山東省旅行社完善旅游電商售后服務(wù)體系是十分重要的。應(yīng)設(shè)置了一個(gè)巨大的呼叫服務(wù)中心，并在這一服務(wù)中心內(nèi)不配備了系統(tǒng)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及原則，從源頭開(kāi)始對(duì)企業(yè)實(shí)施系統(tǒng)管理，同時(shí)也進(jìn)一步提高了企業(yè)的服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)效率。在這個(gè)巨大的呼叫服務(wù)中心內(nèi)，包括了旅游客戶使用旅游電商產(chǎn)品的售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)完整環(huán)節(jié)。其次，現(xiàn)代社會(huì)中移動(dòng)設(shè)備的使用已經(jīng)普及，廣大人民群眾享受著智能移動(dòng)設(shè)備以及互聯(lián)網(wǎng)所帶了便利的同時(shí)，人們的各種隱私信息以及使用安全的問(wèn)題卻越來(lái)越突出，特別是在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，旅游客戶在網(wǎng)站中注冊(cè)，并利用網(wǎng)站實(shí)施交易，網(wǎng)站就必須保證旅游客戶的信息安全以及財(cái)產(chǎn)安全。山東省旅游電商要不斷地探索和完善安全支付技術(shù)。在旅游電商app的智能移動(dòng)設(shè)備客戶端上研發(fā)指紋支付、聲控支付或者面部掃描支付等新型的安全支付手段。同時(shí)客服對(duì)于售后反饋訂單及時(shí)應(yīng)對(duì)，針對(duì)智能設(shè)備安全支付有效及時(shí)保障消費(fèi)者安全。

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