楊欣然

摘要：奢侈品市場曾是一個(gè)只有富人才能進(jìn)入的利基市場，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展和變化，大多數(shù)奢侈品牌已不再拘泥和滿足于過去的固有形象及定位，開始轉(zhuǎn)型之路。本文旨在探討分析數(shù)字工具是否有助于及在何種程度上影響奢侈品牌營銷，以期為奢侈品牌及國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：奢侈品 數(shù)字營銷 品牌傳播

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-069-02

1 中國奢侈品消費(fèi)環(huán)境

中國曾經(jīng)是一個(gè)可靠的時(shí)尚奢侈品市場，但2016年，“1萬億人民幣機(jī)會(huì)”出現(xiàn)了一些問題（Bu et al，2017）。該年，時(shí)尚奢侈品銷量大幅減少，跌至自2009年以來最低銷售水平。根據(jù)貝恩公司的研究，多種原因?qū)е轮袊w時(shí)尚奢侈品市場放緩，一方面，大多數(shù)中國客戶正在失去對(duì)奢侈時(shí)尚商品的熱情;另一方面，經(jīng)濟(jì)衰退，國際旅游增加，“代購”的出現(xiàn)以及海外B2C網(wǎng)站的購買也導(dǎo)致了中國國內(nèi)的奢侈品銷量下降（BAIN 2016）。

根據(jù)德勤公司2017年全球奢侈品消費(fèi)報(bào)告，法國占百強(qiáng)奢侈品銷售額的23.9%，美國則占21. 3%（Deloitte.2018）。盡管由于公民和游客的購買力，成熟的發(fā)達(dá)國家如美國和法國仍然是主要的奢侈品市場，學(xué)術(shù)和市場從業(yè)者堅(jiān)持認(rèn)為，奢侈品市場的未來增長是在中國等快速崛起的新興國家。

2018年奢侈品在中銷售回溫。根據(jù)管理咨詢公司麥肯錫2018年的最新報(bào)告，中國消費(fèi)者的奢侈品年消費(fèi)超過5000億元，占全球奢侈品市場的近1/3。其中，中國的“千禧一代”（Millennials，代指1982 2000出生的一代人）已成為最樂于消費(fèi)時(shí)尚奢侈品的群體。此外，這份報(bào)告還顯示，在今年上半年（2018年），中國奢侈品行業(yè)的收入增長率在15% -20%之間（MCKINSEY&COMPANY 2018）。

接下來本文將探討為了這一回溫，奢侈品牌方面作出了哪些努力和動(dòng)作，其中有效的和無效營銷動(dòng)作有哪些。

2 以8P模型為基礎(chǔ)評(píng)估奢侈品牌在中國的數(shù)字化營銷表現(xiàn)

8P模型是羅希特·阿羅拉提出的奢侈品牌營銷模型，有8個(gè)重要實(shí)施元素。分別是品牌表現(xiàn)（Performance）、品牌家譜（Pedigree）.稀缺性（Paucity）、個(gè)性（Persona）、名人（Public Figures）、選址（Placement）、公共關(guān)系（PR）、定價(jià)（PRICING）。以下將以8P模型為基礎(chǔ)，從社交媒體營銷和電子商務(wù)營銷兩方面分析評(píng)估奢侈品牌在中國的數(shù)字營銷表現(xiàn)。

2.1 社交媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)允許數(shù)據(jù)共享，數(shù)據(jù)跨應(yīng)用程序、商業(yè)組織和社區(qū)邊界重復(fù)使用的新紀(jì)元，數(shù)字世界的革命引領(lǐng)營銷進(jìn)入一個(gè)全新的階段，“大數(shù)據(jù)”“云”以及萬維網(wǎng)交流形式的出現(xiàn)為企業(yè)組織實(shí)施營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造了萬億的機(jī)會(huì)。隨著Web 2.0時(shí)代的發(fā)展和Web 3.0時(shí)代的臨近，網(wǎng)絡(luò)形式變得更加個(gè)性化和交流化，它強(qiáng)調(diào)用戶可以在數(shù)字世界中積極參與、連接、協(xié)作和共享信息和自己的想法。社交媒體就是這一形式下的產(chǎn)物，社交媒體也是數(shù)字營銷中最常見、最有效的數(shù)字營銷工具，比如微博、微信、小紅書、抖音、豆瓣等。社交媒體時(shí)IMC（整合營銷傳播）組合的一部分，為企業(yè)和消費(fèi)者提供了雙向溝通的平臺(tái)。社交媒體被視為口碑營銷的強(qiáng)化模式，E-WOM電子口碑營銷。

2.1.1 品牌家譜

品牌家譜是指品牌所珍視的歷史和故事，通過家譜，可以證明品牌有多強(qiáng)大，講故事是這一要素的一種實(shí)現(xiàn)方式。社交媒體不僅是向用戶傳遞信息，還使用戶能夠在多個(gè)平臺(tái)上共享內(nèi)容，這擴(kuò)大了消息覆蓋范圍并增加了與消費(fèi)者交互的機(jī)會(huì)，增加了更多的品牌與消費(fèi)者用戶共同創(chuàng)作和生成內(nèi)容的機(jī)會(huì)。這使得品牌故事不僅可以通過社交媒體進(jìn)行傳播，還可以由品牌和用戶共同創(chuàng)作。

2.1.2 名人

社交媒體的發(fā)展推動(dòng)了明星的影響力，而新一代人氣明星背后的粉絲購買力正在改變奢侈品牌在中國開展業(yè)務(wù)的方式。與傳統(tǒng)合作不同，奢侈時(shí)尚品牌與中國名人的合作現(xiàn)在有多種形式，除了傳統(tǒng)的品牌代言外，還有品牌形象大使，品牌摯友，品牌繆斯等，且在地區(qū)上，也分為中國區(qū)、亞太區(qū)、全球等。不同的分類代表品牌對(duì)該名人營銷能力的認(rèn)可程度，代表著合作程度的不同。在名人的選擇上，品牌往往承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，“帶貨”能力強(qiáng)的“流量明星”往往具有粉絲來得快也去得快的特征，一次個(gè)人形象的崩塌可能導(dǎo)致整個(gè)品牌形象的崩塌，明星效應(yīng)的失敗案例不在少數(shù)。由于極強(qiáng)的掛鉤性，從前期尋找形象契合、目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名人，到后期對(duì)名人團(tuán)隊(duì)及名人個(gè)人的考察品牌“名頭”的升級(jí)代表著品牌對(duì)名人的考察一步步認(rèn)同?？梢钥闯?，品牌建立了如此多的合作稱號(hào)的目的也很明顯，多種形式有利于品牌分散名人的負(fù)面新聞和其他方面的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可以享受粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的營銷力，從而推動(dòng)購買力。

2.1.3 公共關(guān)系

公關(guān)活動(dòng)有助于品牌變得活躍，并且能夠通過媒體影響公眾對(duì)品牌的看法以及獲得積極評(píng)價(jià)，數(shù)字工具不僅改變了公關(guān)和廣告流程的方式，并且可能是造成公關(guān)危機(jī)的直接原因。在社交媒體時(shí)代，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，品牌形象危機(jī)是難以避免的，比如前文提到的品牌合作明星各種形象危機(jī)事件，再比如2018年11月杜嘉班納主設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)始人Stefano Gabbana社交媒體辱華事件便是社交媒體直接導(dǎo)致的品牌公關(guān)危機(jī)，而聲稱被盜號(hào)則是危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的失敗案例。

由于無法避免社交媒體的“雙刃劍”效應(yīng)，在形象危機(jī)出現(xiàn)問題的時(shí)候，安撫消費(fèi)者情緒，維護(hù)品牌形象的穩(wěn)定，直接回應(yīng)負(fù)面新聞是最有效直接的做法，雖然直接的處理未必能夠得到期望反應(yīng)——消費(fèi)者的原諒作為結(jié)果，但袖手旁觀來解決危機(jī)的做法更會(huì)使消費(fèi)者不滿情緒加重。社交媒體的發(fā)展便降低了發(fā)聲的成本，并且很容易形成集群效應(yīng)，但由于各種極端、沖突和矛盾的想法傳播廣泛，所以在社交媒體里，只有真誠的對(duì)話和行動(dòng)才能讓品牌面對(duì)危機(jī)獲得良性的解決方案。從長遠(yuǎn)來看，如何與中國消費(fèi)者建立積極的互動(dòng)已成為發(fā)展可持續(xù)品牌的關(guān)鍵。

2.2 電子商務(wù)營銷

由于無地域限制、可達(dá)性高、運(yùn)營成本低等優(yōu)勢(shì)一直為商家和消費(fèi)者所青睞的電子商務(wù)則是數(shù)字營銷的另一主要形式。

2.2.1 選址

選址這一元素的目的是讓品牌通過實(shí)體店環(huán)境改善客戶的品牌體驗(yàn)，品牌光環(huán)也可以通過這種方式擴(kuò)大。面對(duì)電子商務(wù)的影響，實(shí)體店面臨越來越大的壓力，百貨商店正面臨著流量下降和市場份額逐漸下降的兩難境地，但全渠道銷售仍然保持實(shí)體店的競爭力。數(shù)字工具為奢侈品的選址帶來了更多可能，借助電商平臺(tái)，奢侈品牌可以加大對(duì)三四線市場的開拓力度，與其目前多存在于—二線市場的實(shí)體渠道形成補(bǔ)充。

2.2.2 稀缺性

稀缺性這一要素主要通過使顧客認(rèn)為商品不易獲得來維持，由于互聯(lián)網(wǎng)高可達(dá)性的特點(diǎn)，數(shù)字營銷并不適合維持稀缺性，奢侈時(shí)尚品牌最大的挑戰(zhàn)是在互聯(lián)網(wǎng)高可達(dá)性的情況下保持奢侈品獨(dú)特和神秘的品牌形象。大多數(shù)奢侈品牌在過去幾年都避免數(shù)字化，畢竟數(shù)字營銷的不成熟嘗試可能會(huì)破壞品牌引以為豪的光環(huán)。但數(shù)字化的大潮讓他們難以繼續(xù)待在舒適圈，盡管面臨著光環(huán)的消失和被“山寨”的風(fēng)險(xiǎn)，一部分奢侈品還是先吃了螃蟹，以英國奢侈品牌巴寶莉BurberrV為例，作為第一家在中國電商天貓開設(shè)官方商店的奢侈品牌，然而截至目前結(jié)果并不如人意，等待他們的是銷售慘淡和屢遭退貨的尷尬。2014年6月初，數(shù)據(jù)魔方公布巴寶莉首月入駐銷售統(tǒng)計(jì)，女裝在天貓的成交人數(shù)為17人，男裝則沒有銷售，整體退貨率達(dá)26.4%。

但隨著天貓經(jīng)過用戶篩選的奢侈品平臺(tái)LuxurV Pavilion的上線，阿里巴巴2018年IO月26日和歷峰集團(tuán)的電商平臺(tái)Yoox Net-A-Porter成立合資公司;京東和奢侈品折扣電商寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)英國奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的3 97億美元投資。兩大電商的動(dòng)作表達(dá)了對(duì)奢侈品電商銷售的集體看好。而奢侈品牌開始不避忌的入駐電商平臺(tái)或許證明了在電商帶來的數(shù)字營銷成績上來看，被拉低的稀缺性特質(zhì)可以被忽略。

2.2.3 個(gè)性

個(gè)性代表差異化，獨(dú)特性和創(chuàng)新性，品牌需要展示獨(dú)特的個(gè)性和身份來獲得顧客支持，德勤公司2015年消費(fèi)者調(diào)查顯示，36%的消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，15%的消費(fèi)者愿意支付比此類商品原價(jià)高出40%的成本。近年來越來越多的奢侈品牌例如Gucci. Burberry和Dior都提供DIY服務(wù)，消費(fèi)者可以在品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)自己的奢侈單品元素，而在線下渠道，這些服務(wù)只在特定的旗艦店提供，不是很普遍。數(shù)字工具很好的支持了個(gè)性化這一要素。

3 結(jié)語

由8P模型的評(píng)估可以看出，數(shù)字工具對(duì)奢侈品營銷幫助甚大，如今眾奢侈品牌紛紛走下“神壇”開始親近消費(fèi)者并不是一種自降身價(jià)，而是科技發(fā)展和市場變化的必然之勢(shì)，數(shù)字化改革之路的落后將使其輸?shù)暨@場營銷戰(zhàn)爭，喪失搶奪千禧消費(fèi)者的能力，回溫能力減弱。

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