王陽

摘要：本文以“大宣傳”作為分析工具，擬從宏觀上的價值目標層面、中觀上的機構與制度層面以及微觀上的生產(chǎn)與實踐層面，總結目前國內(nèi)區(qū)縣媒體融合的發(fā)力點與著力點，以系統(tǒng)論的視角分析這三個層面的積極意義、現(xiàn)存問題、改善策略等，旨在為各地融媒體中心“因縣制宜”提供一個基礎性的參考框架。

關鍵詞：區(qū)縣媒體融合 三位一體 大宣傳 參考框架

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略。近年來，全國各級廣電系統(tǒng)積極探索融媒體時代的發(fā)展之道，在媒體融合方面下苦功、做嘗試，不斷朝著全方位構建“新媒體首發(fā)、全媒體跟進、融媒體傳播”的傳播格局邁進。在這一進程中，中央媒體、主流媒體率先發(fā)力，融合成績顯著，隨著融合水平的提升，媒體融合逐漸從中央向地方滲透。過去幾年，“我國的媒體融合表現(xiàn)為由表及里、由點到面、由局部到整體的漸進式進程，從第一階段創(chuàng)新融合產(chǎn)品，到第二階段建設融合平臺，到第三階段構建融合體系”[1]。與第一二階段的媒介融合不同，區(qū)縣融媒體中心建設是媒介融合第三階段的標志和關鍵，關系到媒體融合體系的建立與否、成功與否，亦關乎國家層面媒體戰(zhàn)略的實施程度，區(qū)縣融媒體中心建設是由中央有關部門負責頂層設計和統(tǒng)一協(xié)調(diào)推動，是一種在國家體制和統(tǒng)一改革格局下建立的縣級新型傳媒單位，它是在縣一級成立的一個宣傳機構，將縣原有的廣播電視臺、黨報、縣屬網(wǎng)站等媒體單位全部納入，并將新媒體資源吸納進來，整合成為縣級黨委政府唯一的一個宣傳單位，負責全縣所有信息發(fā)布服務，實現(xiàn)資源集中、統(tǒng)一管理、信息優(yōu)質(zhì)、服務規(guī)范，更好為黨委政府服務，為當?shù)厝罕姺铡?/p>

大宣傳一詞得益于習近平總書記在 2013 年發(fā)表的 8·19 講話，他指出要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做。有研究者認為，大宣傳不僅是一種政策工具，更是一種分析問題的概念型工具，它包括操作層面、機制層面和價值層面三層架構。操作層面，即在實際工作中如何踐行大宣傳;機制層面，即如何形成黨政部門、新聞媒體（新舊媒體）、基層社區(qū)與群眾共同參與的“協(xié)調(diào)共治”模式;價值層面，即對宣傳思想工作的視野、思路、內(nèi)容、手段、載體、體制、格局以及主客體等提出的全方位的新要求。[2]區(qū)縣融媒體中心的建設是中央政府、體制內(nèi)各級宣傳部門、主流媒體與非主流媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體、基層社區(qū)、社會群眾、社會組織等多個主體、多條戰(zhàn)線共建共謀共商的，是對“大宣傳”理念的真正踐行。本文以“大宣傳”作為分析工具，擬從宏觀上的價值目標層面、中觀上的機構與制度層面以及微觀上的生產(chǎn)與實踐層面，總結目前國內(nèi)區(qū)縣媒體融合的發(fā)力點與著力點，以系統(tǒng)論的視角分析這三個層面的積極意義、現(xiàn)存問題、改善策略等。需要注意的是，本文的論述是相對普遍意義上的，試圖為各地融媒體中心“因縣制宜”提供一個基礎性的參考框架。

一、價值目標：區(qū)縣融媒體建設以馬克思主義新聞觀為指導思想

追求新聞輿論宣傳與融媒體治理目標是踐行馬克思主義新聞觀的價值體現(xiàn)。馬克思主義新聞觀是無產(chǎn)階級政黨領導的新聞輿論事業(yè)的指導思想和行動指南，實踐馬克思主義新聞觀必須從堅持新聞輿論宣傳的重要性開始，同時，在新形勢下嘗試借助融媒體平臺進行有效的社會治理，是新聞輿論宣傳工作的觀念進步之體現(xiàn)。及時關照馬克思主義新聞觀價值維度的發(fā)展，是總結實踐經(jīng)驗、指導新聞輿論工作的必要步驟。從目前來看，融媒體中心的建設是將媒體融合改革納入?yún)^(qū)縣改革的重大事項，打通了基層宣傳的“最后一公里”，實現(xiàn)了新聞輿論宣傳工作的基層化與社區(qū)化。既是踐行群眾路線的重要表現(xiàn)，也是利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術組織群眾、宣傳群眾、引導群眾、服務群眾的重要手段，更是有效利用融媒體形式進行社會治理的重要舉措，有利于提升新型媒體平臺的新聞輿論宣傳效果，實現(xiàn)鞏固輿論陣地的目標。

進行一項新的嘗試就意味著新的沖突和挑戰(zhàn)。從去年區(qū)縣融媒體建設大潮形成以來，部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了價值目標和融合實踐之間的沖突。區(qū)縣融媒中心應當如何協(xié)調(diào)區(qū)域改革開放，如何在融媒實踐中緩解新聞輿論宣傳目標與新聞信息生產(chǎn)與傳播之間的張力，這些都是擺在區(qū)縣媒體融合的棘手問題。

筆者認為，價值目標與融合實踐之間的沖突問題是深層次的問題，解決起來較為困難，解決時間可能較長，最好是在開始階段就形成優(yōu)化與提升發(fā)展質(zhì)量的自覺，實現(xiàn)新聞輿論宣傳工作的目標不容置疑，但是應盡力協(xié)調(diào)目標與實踐之間的沖突。一方面，要堅持黨管媒體的原則，通過媒體融合增強黨對新聞輿論宣傳工作的主導權、領導權和主動權，做好正面宣傳，實現(xiàn)引導群眾的目標;要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論;要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”;要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾;要旗幟鮮明地堅持真理，立場堅定地批駁謬誤。另一方面，要培養(yǎng)融合思維，切實實現(xiàn)融合，樹立移動互聯(lián)網(wǎng)思維和融合開放的理念，推動移動新媒體建設，形成“小中心大媒體”的優(yōu)良格局，增強融媒體的專業(yè)能力，嘗試提升媒體的危機溝通能力，“形成可以縱橫聯(lián)動的言論與信息傳播平臺矩陣，以便統(tǒng)一行動、統(tǒng)一管理，發(fā)揮專業(yè)團隊在溝通效率上的專業(yè)優(yōu)勢?！盵2]

二、機構制度：探索機構運行與管理模式是踐行馬克思主義新聞觀的機制體現(xiàn)

馬克思主義新聞觀的實踐必須依托一套成熟完善的制度或機制，區(qū)縣級融媒體中心積極探索媒體融合的運行與管理模式，為打通體制內(nèi)外、頂層設計與基層作為之間、區(qū)域融媒體之間、不同媒介形態(tài)之間、不同目標之間的通道提供了制度與機制上的可能性，探索區(qū)縣融媒體中心的機構運行與管理模式，實際上是在描述、總結馬克思主義新聞觀在制度與機制方面的踐行情況。區(qū)縣融媒體中心的成立，標志著媒介融合結構的轉型與升級，整體上形成了立體垂直式的組織架構，實現(xiàn)了新聞輿論宣傳從一維單向向立體交錯的矩陣式結構的轉變，有利于打通體制內(nèi)外、政府與媒體、主流媒體與非主流媒體、頂層設計與基層作為、不同區(qū)域融媒體、新舊媒介形態(tài)、不同目標之間的渠道，實現(xiàn)上聯(lián)下達，橫向打通，從以往的“單一作戰(zhàn)”轉變?yōu)椤皡f(xié)同作戰(zhàn)”，勾連多元傳播主體、影響主體、控制主體與接收主體的利益訴求渠道，實現(xiàn)互利、共贏、互惠。

但是，作為一個具有雙重屬性的機構，部分縣融媒體中心目前面臨著內(nèi)部的運行與管理問題。第一，區(qū)縣融媒中心的事業(yè)單位性質(zhì)不容改變，這種情形下，應該采用哪種財政模式，是全額撥款、差額撥款，還是中心自營。事業(yè)性質(zhì)意味著區(qū)縣融媒中心無法充分的參與市場競爭，沒有競爭壓力也就難以產(chǎn)生提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務的沖動。建設區(qū)縣融媒中心需要足夠的技術支持與資本投入，因此除了建設費用，后期的維護與服務成本非常高，對縣級財政而言將會產(chǎn)生非常大的壓力;第二，在專業(yè)人才欠缺、容易流失、質(zhì)量欠佳的情況下，如何建立與區(qū)縣融媒體中心相適應的激勵機制、考核機制和人才隊伍建設機制，關系到區(qū)縣融媒中心的長久發(fā)展能力;另外，由于現(xiàn)在沒有成熟的模式可供參考，很多融媒中心出現(xiàn)了“一人挑”的問題，各個區(qū)縣之間各自為政，很難形成可以合作的聯(lián)盟，區(qū)內(nèi)部決策執(zhí)行的差異度較大，不穩(wěn)定性較高。

體制機制方面的問題最難解決，但這不代表沒有努力的方向，區(qū)縣融媒體建設可以通過融合、抱團、統(tǒng)一管理與調(diào)配提升影響力，建立適應自身的配套機制。比如，加強體制機制創(chuàng)新，重塑工作制度;加強融媒人才隊伍建設，積極引導現(xiàn)有人員自我轉型;加強互聯(lián)互通、協(xié)作共享的融合平臺建設等，比如國內(nèi)某些區(qū)縣融媒實踐中的成功案例所采用的“大平臺嵌套小平臺的策略模式”。區(qū)縣融媒中心可以嘗試成為加盟方或央級融媒集團的業(yè)務單元，從而獲得后者的技術、人才、資金等方面的支持。

三、生產(chǎn)實踐：融媒體新聞生產(chǎn)是踐行馬克思主義新聞觀的方法路徑

近年來，大型媒體集團的融合業(yè)務已經(jīng)較為成熟，此次建設區(qū)縣融媒體中心則是在更為基層的層面上，整合區(qū)域媒體發(fā)展的一種舉措。區(qū)縣融媒體建設聚焦區(qū)域媒體融合的業(yè)務流程與工作內(nèi)容，是實踐馬克思主義新聞觀的方法路徑。目前，大多數(shù)區(qū)縣融媒體中心，正在著手建設開放、互聯(lián)、協(xié)作式的融媒體采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度、高效整合采編資源、融合運用多種技術、適應多介質(zhì)新聞生產(chǎn)的，新型多功能一體化的全媒體運行平臺和全媒體綜合信息發(fā)布平臺，目標是實現(xiàn)新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，增強產(chǎn)品生產(chǎn)能力，整合各方力量，提升工作效率，提高成員間的合作協(xié)調(diào)能力。總體上看，建設區(qū)縣融媒中心是“構建現(xiàn)代傳播體系的一項基礎性、戰(zhàn)略性工作，也是媒體深度融合的關鍵處和要害處?！盵3]再者，以往的基層宣傳僅是政務信息的傳播，而區(qū)縣融媒中心建設則著眼于“新聞+政務+服務+組織”的統(tǒng)一，除了及時發(fā)布新聞類信息，還提供醫(yī)療信息發(fā)布、招聘就業(yè)信息、休閑娛樂、繳納水氣熱費用等服務內(nèi)容，這是適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的明智之舉，有利于提高媒體為當?shù)厝罕娞峁┚C合優(yōu)質(zhì)服務的能力，有利于增強用戶黏性，以及提升政務宣傳的效果。

在融媒體生產(chǎn)與實踐方面，目前存在的問題主要表現(xiàn)為兩方面。第一，融媒平臺的產(chǎn)品生產(chǎn)能力問題。從現(xiàn)有狀況看，得益于各種類型的新媒體，一般的區(qū)縣媒體融合并不缺少渠道，而是缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和服務，出現(xiàn)了“技術成熟、產(chǎn)品跛足”的局面。另外，由于大多處于初級階段，產(chǎn)品類型較為單一，目前主要是通訊類消息，而缺少有價值的調(diào)查性報道和深度報道。未來如何克服產(chǎn)品短板，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，優(yōu)質(zhì)服務的供應能力，是值得關注的問題。第二，傳播效果與用戶粘度問題。年輕人是融媒產(chǎn)品的核心用戶，他們的滿意程度關系到新聞輿論宣傳效果的好壞。一般的區(qū)縣融媒中心的目標主要是優(yōu)化新聞輿論宣傳工作、鞏固思想文化陣地，這個初衷意味著融媒產(chǎn)品是否會因為缺乏一定程度的多樣性、新鮮性、活潑性而難以充分吸引用戶，因此，如何了解用戶需求、使用習慣，以此吸引用戶、留住用戶至關重要。

對此，有針對性的改善策略表現(xiàn)在兩方面。第一，優(yōu)化與整合業(yè)務流程，采取切實有效的辦法提升產(chǎn)品與服務的質(zhì)量與水平。建設完善“策劃、采集、編輯、發(fā)布、評價、應用”的融媒體業(yè)務流程，加強對新聞宣傳工作的策劃指揮調(diào)度;建設一套“新聞+政務+服務+電商”的運營模式，并使之常規(guī)化、高效化;樹立人人都是信息員的理念，統(tǒng)一采訪力量，優(yōu)化資源配置;各媒體根據(jù)自身特點和需求，對初采信息進行再加工、再生產(chǎn)，編輯生成各具特色的融媒產(chǎn)品;構建現(xiàn)代傳播體系和移動傳播矩陣，提高傳播力;加強輿情分析監(jiān)測和傳播效果分析，形成分析評價報告;發(fā)揮智庫作用，為進一步改進黨委政府工作提供決策參考，為不斷改善宣傳工作提出建議對策，以此推出高品質(zhì)的融媒產(chǎn)品。第二，踐行群眾路線，了解用戶需求，服務社會效益，增強融媒產(chǎn)品的親和力，提高用戶粘度。比如經(jīng)常性地組織用戶可以參與的線上線下活動，吸引粉絲關注量，在保證政務信息數(shù)量的同時，增加生活服務類信息，并嘗試與其他高流量APP進行合作，形成一個集多種功能于一身的綜合性融媒體平臺，讓用戶產(chǎn)生沉浸感、便利感和幸福感。在融媒產(chǎn)品建設方面，可以嘗試增加本區(qū)新聞消息，包括政務類消息、生活服務類消息等。區(qū)縣融媒產(chǎn)品的主要目標用戶應當是本區(qū)群眾，上一級的媒體在資訊方面通常傾向于覆蓋更大范圍而導致本地用戶的陌生感，而區(qū)級融媒中心可以著眼于本區(qū)實際變動，增強與用戶的貼近性。

四、結 語

以上，我們簡要分析了區(qū)縣媒體融合的三個著力點。從價值層面看，區(qū)縣融媒中心成立與建設的目標與宗旨是以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，以馬克思主義新聞觀為指導思想，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、為社會公眾服務;從機構制度看，區(qū)縣融媒中心整合了不同媒介形態(tài)、不同定位的媒體，形成了一個“小中心大媒體”的格局，作為一個新的機構，如何依托健全的、良性的體制機制，實現(xiàn)有效的運轉與合理的管理至關重要;從生產(chǎn)實踐看，經(jīng)過初步的合而為一、融為一體后，“新聞+政務+服務”的產(chǎn)品如何生產(chǎn)，區(qū)縣融媒中心是否能實現(xiàn)“中央廚房”模式、“一次采集、多種生成、多元傳播”的流程再造的目標有待觀察。因此，本研究從一般性上指出了區(qū)縣融媒體建設的三個著力點，意在提出“三位一體”的發(fā)展模式，所謂“三位一體”，即任何一方不能成為短板，成為掣肘，必須同時兼顧、共同發(fā)力，三條腿共同走路，如此，才能達到區(qū)縣級融媒中心建立的初衷和目的。因此，如何統(tǒng)籌、整合與協(xié)調(diào)價值、機制與業(yè)務三者的關系，是探索區(qū)縣融媒中心發(fā)展路徑的核心所在。

需要指出的是，這個闡述是一般性的，“一般是個別的方法”，本文建立的宏中微的分析框架，可以作為具體區(qū)縣媒體融合的參考樣本，但是，具體地區(qū)必須關照經(jīng)濟社會發(fā)展實際，明確區(qū)域特色，找準目標定位，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，建設適合當?shù)卣w社會發(fā)展的融媒體中心，在資源整合和融合發(fā)展的雙重改革中，找準自己的角色和定位。同時，“個別是一般的基礎”，具體區(qū)縣的融媒體實踐構成了中國基層媒體融合的基礎，基于地方性特征的媒體融合多樣性，是成功建立中國媒體融合體系的前提。

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基金項目：本文系中國人民大學2018年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計劃成果。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）