廖翼 姚屹濃 唐芝藍(lán)

【摘 要】高校共享單車市場競爭激烈，企業(yè)要想拔得頭籌，前提是贏得顧客滿意。文章以摩拜單車為例，綜合運用因子分析、多元線性回歸模型對高校園區(qū)共享單車顧客滿意度展開分析，得到結(jié)論：學(xué)生對摩拜單車基本滿意，影響學(xué)生滿意度評價的因素主要有三大類，即服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量、價值感知。針對摩拜單車運營中存在的問題，提出合理安排車輛投放數(shù)量和地點、及時維修故障車輛及開展更多的優(yōu)惠活動等改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】顧客滿意度;摩拜單車;影響因素;對策建議

【中圖分類號】F572;F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）06-0228-02

摩拜單車，作為目前國內(nèi)共享單車市場份額排名第二的企業(yè)，要想在激烈的高校市場競爭中拔得頭籌，前提是提高顧客滿意度。國內(nèi)學(xué)術(shù)界圍繞摩拜單車的商業(yè)模式、應(yīng)用系統(tǒng)、營銷策略等展開了大量研究，但較少有學(xué)者從用戶滿意度視角對高校園區(qū)摩拜單車的運營進(jìn)行探討[1-4]。基于此，本文選取高校學(xué)生作為調(diào)查對象，了解其對摩拜單車的滿意度，并通過計量模型得出各影響因素對其滿意度的實際影響程度，以彌補現(xiàn)有研究的不足。同時，總結(jié)摩拜單車運營中存在的問題，提出針對性的營銷建議。

1 高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度

1.1 高校園區(qū)摩拜單車使用情況

筆者于2018年3月對湖南省在校大學(xué)生進(jìn)行了有關(guān)“高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度”的問卷調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷257份，有效回收率為85.6%。調(diào)查結(jié)果顯示，在使用頻率方面，大部分被調(diào)查者平均每周使用1～3次摩拜單車，占比達(dá)57.59%，每周使用4～10次摩拜單車的占比為18.29%，使用10次以上摩拜單車的僅占13.62%，說明高校園區(qū)摩拜單車用戶的使用頻率是比較低的。在使用目的方面，大部分被調(diào)查者使用摩拜單車寄取快遞或包裹、就近辦事或購物及休閑騎行，而用于上下課的用戶相對較少。分析原因可能是上下課時間段人流量非常大，學(xué)生考慮到騎車通過人群非常不安全，因此周一至周五上課時間學(xué)生很少騎摩拜單車。在取車地點方面，絕大部分用戶經(jīng)常在宿舍門口取車，結(jié)合使用目的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，可能是學(xué)生外出取快遞、購物或休閑騎行都是從宿舍出發(fā)，因此經(jīng)常在宿舍門口取車。

1.2 高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度分析

本文共設(shè)計了18個反映摩拜單車用戶滿意度的評價指標(biāo)，包括車體外形設(shè)計及顏色、開關(guān)鎖便捷度和靈敏度、騎行計費方式、維修速度等。參照李克特五級量表，對摩拜單車服務(wù)質(zhì)量的評價定量地劃分為5個等級，分別是非常滿意、比較滿意、基本滿意、不滿意、非常不滿意，對應(yīng)分值為5分、4分、3分、2分、1分。調(diào)查結(jié)果顯示，高校園區(qū)摩拜單車用戶整體滿意度得分均值為3.51分。其中，車體外形設(shè)計及顏色滿意度得分最高，均值為3.79分;停放點分布和數(shù)量、車座防震性、維修速度這3項因素滿意度均值相對較低。

2 高校園區(qū)摩拜單車用戶滿意度影響因素實證分析

2.1 因子分析

因子分析結(jié)果顯示，18個反映摩拜單車滿意度的測量指標(biāo)可提取3個公共因子，累計解釋63.663%，說明提取的公共因子包含原始數(shù)據(jù)的大部分信息。第一個公共因子主要有9個變量，包括APP里的宣傳語、APP界面美觀度、工作人員服務(wù)效率與態(tài)度、APP操作便捷度和流暢度、GPS定位、維修速度、系統(tǒng)認(rèn)證手續(xù)、開關(guān)鎖便捷度和靈敏度、停放點分布和數(shù)量。這9個測量變量反映的是摩拜單車用戶在使用摩拜單車過程中對所得到的服務(wù)的滿意度，故將因子一命名為“服務(wù)系統(tǒng)”。第二個公共因子主要有7個變量，包括坐墊舒適度、車座防震性、省力度、車體外形設(shè)計及顏色、剎車靈敏度、車鈴聲響和車身重量。這7個變量反映了摩拜單車用戶對摩拜單車質(zhì)量的滿意度，故可以將因子二命名為“產(chǎn)品質(zhì)量”。第三個公共因子主要有2個變量：騎行計費方式和優(yōu)惠活動力度。這2個變量反映的是摩拜單車用戶在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的過程中，將所支付的費用和獲得的實際收益進(jìn)行對比后形成的滿意度，故可以將因子三命名為“價值感知”。

2.2 多元回歸分析

本部分運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對摩拜單車用戶滿意度影響因素進(jìn)行多元回歸分析。因變量為用戶的整體滿意度，自變量包括服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量和價值感知3個因子（見表1）。調(diào)整R2和F值表明，方程的擬合效果較好，各變量均通過了顯著性檢驗。據(jù)此，可得以下結(jié)論：在所有變量中，服務(wù)系統(tǒng)滿意度是影響學(xué)生對摩拜單車總體滿意度最大的因素。共享單車的競爭已經(jīng)從“價格戰(zhàn)”逐漸過渡到“服務(wù)戰(zhàn)”，許多用戶更重視共享單車的服務(wù)和使用體驗。因此，改善服務(wù)系統(tǒng)，打好“服務(wù)戰(zhàn)”能有效地提升高校園區(qū)內(nèi)摩拜單車用戶的滿意度。產(chǎn)品質(zhì)量滿意度是影響學(xué)生對摩拜單車總體滿意度的次要因素。學(xué)生在騎行摩拜單車時，坐墊不舒適、車輛防震性不強及剎車不靈敏等情況都將降低學(xué)生對摩拜單車總體的滿意度評分。價值感知滿意度系數(shù)為0.151，意味著學(xué)生對價值感知滿意度每提升1個單位，學(xué)生對摩拜單車總體滿意度將提升0.151單位。一方面，多數(shù)學(xué)生認(rèn)為沒有必要自己購買自行車，騎著自己的自行車出行，還需要擔(dān)心出現(xiàn)故障或被盜等問題，而共享單車提供了更自由、快捷、便宜的校園出行服務(wù)，因此愿意支付使用共享單車的合理費用。另一方面，多數(shù)學(xué)生能夠接受摩拜單車半小時1元錢、20元包月的價格。這兩個方面的原因最終導(dǎo)致價值感知的提高對于摩拜單車總體滿意度的提高沒有那么顯著。

3 高校園區(qū)摩拜單車存在的問題及建議

3.1 存在的問題

（1）投放過量現(xiàn)象嚴(yán)重。摩拜單車作為共享單車行業(yè)的龍頭，為了提高市場占有率，在高校園區(qū)內(nèi)投放了大量的摩拜單車，單車數(shù)量超過校區(qū)容納量，但是又沒有進(jìn)行有效的管理。學(xué)生根本不用擔(dān)心找不到車題，在食堂的大門口、樹林的隱蔽處及人行道上常?？梢钥匆姶笈哪Π輪诬嚕行┥踔翑[放得橫七豎八，沒有人管理。這不僅造成極大的資源浪費，也影響學(xué)校的整體面貌，使學(xué)校的安全管理出現(xiàn)問題。

（2）維修保護(hù)力度較弱。摩拜單車經(jīng)典型是按照“四年免維修”標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、制造的智能單車，其硬件設(shè)計處處體現(xiàn)減少單車運營故障的目的。在單車的后期維修保護(hù)上投入的人力、物力較少。然而，在校區(qū)內(nèi)隨處可見的摩拜單車中也有不少車鈴損壞、座椅消失、車鎖出現(xiàn)故障等。通常情況下，共享單車維修周期較長，可能需要一個月甚至更長的時間，加之對問題車的維修、回收成本較高，看似數(shù)量夠卻質(zhì)量低，不能物盡其用，導(dǎo)致了摩拜單車使用效率不足，也極大地降低了大學(xué)生對摩拜單車的整體滿意度。

3.2 對策建議

（1）合理安排車輛投放的數(shù)量和地點。在高校園區(qū)內(nèi)，大學(xué)生使用共享單車的頻率具有時段性及非常強的流動性，因此在高校園區(qū)投放摩拜單車應(yīng)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以時間與地段作為變量，在兩者結(jié)合點最強的位置投放最多的摩拜單車，時間高峰、高峰地段的投放數(shù)量次之，而園區(qū)內(nèi)的其他地方，則需要進(jìn)一步分析投放數(shù)量，以最有效的方式滿足學(xué)生出行便利的需求。

（2）及時進(jìn)行維修。針對摩拜單車中毀壞率較高的問題，要及時進(jìn)行維修，可以給予提供報修反饋信息的學(xué)生適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎勵，以提高對高校園區(qū)內(nèi)單車車況信息的掌握，例如可在系統(tǒng)的活動頁面中發(fā)布報修操作，屬實可得到相應(yīng)的獎勵，如獎勵免費天數(shù)。這樣的操作能方便摩拜共享單車管理員對故障車輛進(jìn)行集中管理，加速故障車的維修和返投工作，增加可使用的車輛數(shù)量，方便用戶使用，同時大大減少市面上散亂的摩拜破損單車的數(shù)量，改善摩拜單車的企業(yè)形象。

（3）開展更多的優(yōu)惠活動。線上，可加大宣傳力度，充分利用官方微博、微信，向大學(xué)生群體傳遞青春自由、放松快樂、綠色環(huán)保的生活理念，積極與用戶進(jìn)行線上互動。同時，可以通過用戶關(guān)注官方微博、微信即可領(lǐng)紅包、邀請好友關(guān)注可獲得免費騎行次數(shù)等方式，提高用戶活躍度和黏度及市場占有率。線下，重大節(jié)假日可舉行騎行活動，贈送用戶禮品、獎品，并邀請明星參與，以擴大活動知名度，大學(xué)生群體喜愛體育運動，并樂于參加社交活動，騎行活動將會吸引眾多的大學(xué)生參與。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]李林峰.以摩拜單車為例試分析共享單車如何獲得可持續(xù)盈利[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（35）：110-111.

[2]史衛(wèi)萍.摩拜單車、小黃車專利申請現(xiàn)狀分析[J].華北電力大學(xué)學(xué)報，2017（5）：93-97.

[3]趙宇輝.摩拜單車需完善信用機制[N].中國財經(jīng)報，2016-10-20（6）.

[4]何娟.摩拜科技有限公司共享單車的營銷策略研究[D].湖北：武漢紡織大學(xué)，2017.

[責(zé)任編輯：高海明]