摘 要：在流量時(shí)代自媒體的發(fā)展給出版帶來(lái)了新的生命力，誰(shuí)能抓住受眾的碎片時(shí)間，誰(shuí)能精準(zhǔn)抓住受眾需求才能利用自媒體產(chǎn)生效益，因此以自媒體大號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”為例，分析其自媒體出版營(yíng)銷(xiāo)策略非常有必要，為其他出版企業(yè)在自媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)時(shí)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體 出版 營(yíng)銷(xiāo)

一、“十點(diǎn)讀書(shū)”的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

“十點(diǎn)讀書(shū)”的突出特點(diǎn)是受眾以女性為主，選題、內(nèi)容與時(shí)間符合，讀者的閱讀興趣較為集中。在外部渠道開(kāi)發(fā)方面，“十點(diǎn)讀書(shū)”建立十點(diǎn)矩陣，以“十點(diǎn)讀書(shū)”為主題，關(guān)聯(lián)其他各種細(xì)分市場(chǎng)的公眾號(hào)，針對(duì)核心粉絲建立社群，制定個(gè)性化推送，將粉絲變現(xiàn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。 “十點(diǎn)讀書(shū)”并不是“毒雞湯”，而是提供能夠給讀者產(chǎn)生共鳴的文章，相對(duì)于其他情感類(lèi)讀書(shū)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，“十點(diǎn)讀書(shū)”針對(duì)的是在一、二線城市奔波勞碌的都市上班族，選題頗有創(chuàng)意，往往能讓人出乎意料，讓人耳目一新?！笆c(diǎn)讀書(shū)”在2012年微信公眾平臺(tái)剛剛開(kāi)放的時(shí)候就創(chuàng)建了，成為了第一批做圖書(shū)專(zhuān)題的自媒體。并且在微信公眾號(hào)成立之前，團(tuán)隊(duì)通過(guò)微博通過(guò)推薦好書(shū)累積了20萬(wàn)粉絲。作為第一批入駐微信公眾平臺(tái)的自媒體，“十點(diǎn)讀書(shū)”結(jié)實(shí)地吃到了流量紅利期。“十點(diǎn)讀書(shū)”公眾號(hào)創(chuàng)辦不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶就已過(guò)萬(wàn)，這為公眾號(hào)開(kāi)發(fā)贏得了流量?jī)?yōu)勢(shì)。

二、“十點(diǎn)讀書(shū)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“4p”分析

（一）市場(chǎng)調(diào)查：

“十點(diǎn)讀書(shū)”在創(chuàng)辦公眾號(hào)之前進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查，在推送時(shí)間和推送內(nèi)容方面保持一致。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以得出受眾活躍的最佳時(shí)間，根據(jù)時(shí)間選擇推送內(nèi)容的類(lèi)型?！笆c(diǎn)讀書(shū)”占領(lǐng)了受眾的黃金時(shí)間，晚上十點(diǎn)推出的高品質(zhì)治愈類(lèi)文章成功迎合了她們的需求，成功吸引了具有共同生活方式和感悟體驗(yàn)的都市女性。

（二）市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮的是其商品必須符合市場(chǎng)要求，其知識(shí)產(chǎn)品差異化越明顯，被其他類(lèi)產(chǎn)品替代的可能性就越小?！笆c(diǎn)讀書(shū)”更加注重高層次個(gè)性化內(nèi)容的定制。使用微信的另一大好處是增加了受眾分享知識(shí)的機(jī)會(huì)，讀者不僅作為一個(gè)信息的接受者，同樣也是信息的傳播者。受眾可以以個(gè)體為單位將自己喜愛(ài)的內(nèi)容分享至朋友圈，形成輻射狀的傳播范圍，加速優(yōu)質(zhì)高效內(nèi)容的傳播速度。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于“十點(diǎn)讀書(shū)”來(lái)說(shuō)接觸的主要?jiǎng)訖C(jī)是娛樂(lè)消遣和情感訴求。“十點(diǎn)讀書(shū)”擁有大量的粉絲群以及海量的用戶數(shù)據(jù)，可以對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析。據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，70%的用戶為女性，大多數(shù)集中在25～40歲，屬于文藝小清新類(lèi)都市女性。目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)集中使得“十點(diǎn)讀書(shū)”的策劃范圍變小，對(duì)于用戶的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有了更精準(zhǔn)的判斷。

（四）市場(chǎng)定位

在現(xiàn)代都市生活中，人們的節(jié)奏很快，多數(shù)人無(wú)法抽出一段很長(zhǎng)的時(shí)間去學(xué)習(xí)或娛樂(lè)，相反手機(jī)為人們提供了海量的信息，人們傾向于利用手機(jī)搜集信息，“快餐文化”成為了“十點(diǎn)讀書(shū)”備受歡迎的客觀條件。從名字可以直接看出“十點(diǎn)讀書(shū)”想做的是抓住受眾睡前碎片時(shí)間?！笆c(diǎn)讀書(shū)”并不像其他硬知識(shí)自媒體的學(xué)術(shù)性、理論性比較強(qiáng)，其價(jià)值在于給受眾帶來(lái)情感共鳴。

三、“十點(diǎn)讀書(shū)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)“4p”分析

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

“十點(diǎn)讀書(shū)”采用內(nèi)容加粉。每天要推送8篇圖文，頭條為原創(chuàng)內(nèi)容，非頭條會(huì)有拾句欄目、名家文章。在內(nèi)容選題上，十點(diǎn)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)文章的類(lèi)型來(lái)搭配，滿足不同需要的讀者。采用音頻視頻多種方式融合?！笆c(diǎn)讀書(shū)”的創(chuàng)新在于推送文章時(shí)加入了多種音頻的融合，這種新穎的體驗(yàn)方式更能帶動(dòng)受眾的整體感官?！笆c(diǎn)讀書(shū)”的每篇文章都有字?jǐn)?shù)限制，可以利用“短篇”這個(gè)特點(diǎn)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。 “十點(diǎn)讀書(shū)”每篇故事字?jǐn)?shù)集中在400字左右，讓讀者感受到豐富的內(nèi)容又不會(huì)感到厭煩，迎合了受眾辛苦一天后想要獲得輕松舒適的心理需求，專(zhuān)著為奔波于工作生活的人帶來(lái)一分心靈慰藉。

（二）價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

隨著版權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，受眾越來(lái)越能接受“知識(shí)付費(fèi)”，出版界迎來(lái)了知識(shí)付費(fèi)的新機(jī)遇。 “十點(diǎn)讀書(shū)”的主打的關(guān)聯(lián)課堂，課程都定價(jià)為99元，從前年上線以來(lái)，最好的產(chǎn)品已經(jīng)買(mǎi)了十多萬(wàn)份，為“十點(diǎn)讀書(shū)”帶來(lái)了一千多萬(wàn)的收入。 “十點(diǎn)讀書(shū)”團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)了大量時(shí)間研究什么課程，什么課方便在手機(jī)上學(xué)習(xí)，在手機(jī)里的交互方式是什么，光名字就非常吸引不同年齡的女性，促使她們產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，愿意用不到100塊錢(qián)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)課程學(xué)習(xí)，適合都市上班族提升自己。

（三）渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

由于該公眾號(hào)女性群體較為集中，“十點(diǎn)讀書(shū)”推出了“她讀”這個(gè)公眾號(hào)，主要內(nèi)容是推送美妝測(cè)評(píng)和時(shí)尚穿搭等方面的內(nèi)容，更加縮小目標(biāo)群體范圍，保證每天推送三篇內(nèi)容，并在每篇文章后面都附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，方便受眾選購(gòu)文中推薦的產(chǎn)品。

（四）促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

“十點(diǎn)讀書(shū)”同樣是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但他與其他電商的賣(mài)貨方式不一樣。換句話說(shuō)“十點(diǎn)讀書(shū)”賣(mài)的是“心意”，是消費(fèi)者心中的情感。在雙十一到來(lái)之前，“十點(diǎn)讀書(shū)”關(guān)聯(lián)平臺(tái)“十點(diǎn)好物”推出了一款針對(duì)電商工作者的貼心產(chǎn)品——“雙十一·戰(zhàn)斗補(bǔ)給包”，價(jià)格非常便宜，里面包含紅牛、巧克力、一次性牙刷、高端礦泉水、潤(rùn)喉糖等商品。這種新穎的促銷(xiāo)方式，一方面，優(yōu)惠的價(jià)格可以滿足人們的實(shí)用性，另一方面，平臺(tái)可以針對(duì)需求可以將淡季商品轉(zhuǎn)為熱銷(xiāo)。

四、總結(jié)

通過(guò)對(duì)“十點(diǎn)讀書(shū)”利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略及策略分析，總結(jié)出了“十點(diǎn)讀書(shū)”用什么樣的方式占據(jù)了圖書(shū)市場(chǎng)，又是怎樣利用出版創(chuàng)作出產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇消費(fèi)，以便為其他出版企業(yè)在利用自媒體推廣產(chǎn)品時(shí)提供借鑒。

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[3] 從0到1000萬(wàn)粉絲，“十點(diǎn)讀書(shū)”的堅(jiān)持與夢(mèng)想[EB/OL]http：//cul.sohu.com/20161003/n469579888.shtml

[4]張恒.我們看重的不只是吳曉波的錢(qián)——“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少[EB/OL]http：//dwz.cn/6IAIV9，2015-08-19.

作者簡(jiǎn)介：

王思寧（1996），女，漢族，北京。北京印刷學(xué)院2018級(jí)研究生，研究方向：傳媒企業(yè)管理。