摘 要：本文對(duì)廣告學(xué)專業(yè)《市場(chǎng)營銷》課程的案例教學(xué)進(jìn)行探討。案例選取和組織需要有具有較好啟發(fā)性和理論接點(diǎn)，總體分布合理;具體而言需要注重案例的時(shí)效性和接近性，能為學(xué)生提供新鮮分析視角，注重宏觀格局，照顧不同營銷主體的差異，并兼顧文化間的對(duì)比。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué) 市場(chǎng)營銷學(xué) 案例教學(xué)

《市場(chǎng)營銷》作為廣告學(xué)專業(yè)核心課程，對(duì)擴(kuò)展學(xué)生的知識(shí)面，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，幫助學(xué)生構(gòu)建起超越廣告的視角審視品牌和市場(chǎng)有重要意義。本課程采用加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒所著《市場(chǎng)營銷學(xué)》為教材，課程按54課時(shí)展開。在教學(xué)過程中，學(xué)生對(duì)于課程難點(diǎn)的反饋體現(xiàn)出了專業(yè)間的思維模式差異：首先，市場(chǎng)營銷學(xué)呈現(xiàn)出全新的知識(shí)體系，教學(xué)過程需要強(qiáng)化知識(shí)脈絡(luò)，并鼓勵(lì)學(xué)生重視知識(shí)體系的把握。其次，該課程秉承了經(jīng)管類學(xué)科的特點(diǎn)，模型多，理論多，流程多。這就對(duì)案例教學(xué)的針對(duì)性和系統(tǒng)性提出了更高要求，作為市場(chǎng)營銷學(xué)的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)，本課程教學(xué)中一直用較大篇幅完成案例的討論與評(píng)析。本文針對(duì)教學(xué)中的案例環(huán)節(jié)，對(duì)案例的選取與構(gòu)成給出一些思考。

整體而言，課堂呈現(xiàn)的案例需要有啟發(fā)性，以小見大，帶領(lǐng)學(xué)生通過一個(gè)案例了解一個(gè)行業(yè)，管窺一個(gè)時(shí)代;需要有較好的理論接點(diǎn)，并兼顧趣味性;另外，課程所呈現(xiàn)的所有案例在行業(yè)、時(shí)代、地域上有較合理的分布。具體而言，課程案例的選取需要滿足以下要求：

一、時(shí)效性與接近性

教材因?yàn)槌霭婧妥g制周期帶來的相對(duì)滯后，其案例時(shí)效性不高，而真實(shí)的市場(chǎng)風(fēng)云變幻，每年都涌現(xiàn)一批新鮮案例可供選擇，如近期NBA莫雷事件在市場(chǎng)上引爆的連鎖反應(yīng)及隨后的品牌管理就可引入課堂。這就要求教師及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)對(duì)之前的已有案例保留反思、再次追蹤和總結(jié)呈現(xiàn)的敏感和熱情。

市場(chǎng)營銷學(xué)理論體系來自國外，教材也多采用國外案例，如部分案例來自哈佛商學(xué)院案例庫，但由于經(jīng)濟(jì)背景的鴻溝和文化差異，我國學(xué)生的接受度不高，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義偏弱。因此有必要立足我國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)背景，補(bǔ)充本國國情下學(xué)生更易理解的案例，特別是有的案例就在學(xué)生身邊，更能點(diǎn)燃學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)，以此引發(fā)學(xué)生對(duì)身邊熟悉事物的重新思考，引導(dǎo)他們?nèi)蘸蠼佑|到“司空見慣”事物時(shí)保留進(jìn)一步思考的能力，去琢磨其隱含的背景、成因、影響。例如在營銷渠道章節(jié)，加入對(duì)中國市場(chǎng)渠道特殊性的討論，帶領(lǐng)學(xué)生一起探討身邊的農(nóng)村集市、城市集貿(mào)市場(chǎng)及大型商超的各自特點(diǎn)，總結(jié)得出中國市場(chǎng)渠道集中與分散共存的特殊性;另外學(xué)生和家人作為消費(fèi)者，他們平日的品牌選擇和消費(fèi)行為本身就為該課程的學(xué)習(xí)提供了最直觀的的經(jīng)驗(yàn)和感受。對(duì)于消費(fèi)者心理與行為板塊學(xué)習(xí)的過程也是引領(lǐng)學(xué)生把身邊的經(jīng)驗(yàn)理論化、系統(tǒng)化上升成為理論和模型的過程。

二、全新視角

長期的專業(yè)培養(yǎng)，幫助學(xué)生建立了以專業(yè)角度看待和分析問題的視角，而與此同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致分析思路常局限于此。本課程則需要帶領(lǐng)學(xué)生適度跳出基于以往傳媒廣告視角思考的模式，尋找其他分析維度。課程引述了從1995年開始的央視廣告招標(biāo)，二十多年間被稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”，經(jīng)歷了中國幾個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，像車痕一樣記錄了中國企業(yè)的成長興衰和格局轉(zhuǎn)換。當(dāng)我們反思?xì)v史上央視廣告標(biāo)王的發(fā)展路徑，能夠看出廣告?zhèn)鞑タ慑\上添花也可雪中送炭，但品牌發(fā)展有多重制約因素，廣告能夠解決的問題集中在傳播層面，在企業(yè)的管理和發(fā)展上必須腳踏實(shí)地，在完善傳播手段前須先行解決好企業(yè)內(nèi)部問題，如產(chǎn)品、渠道、管理、供應(yīng)鏈。當(dāng)我們跳出廣告，才能更加了解廣告之于品牌的價(jià)值和意義。

三、宏觀格局

《第一財(cái)經(jīng)周刊》于2008年發(fā)表封面文章《寶潔20年》呈現(xiàn)了寶潔在華的巔峰時(shí)代;十年后的2018年，再次推出《寶潔三十——為復(fù)蘇而戰(zhàn)》。本課程關(guān)于寶潔的案例討論援引這兩篇文章，為課堂上90后以及更多00后學(xué)生展示快消巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)的三十年圖景。除寶潔外，在快速的技術(shù)變革面前，即使是通用電氣這樣曾高居全球前列的工業(yè)巨頭也會(huì)感到力不從心。課程借這些百年品牌的故事帶領(lǐng)學(xué)生以宏觀的角度去把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)更迭、時(shí)代變遷這些背景因素，了解品牌的發(fā)展并非完全取決于企業(yè)內(nèi)，而是與經(jīng)濟(jì)、時(shí)代潮流這些看似遙遠(yuǎn)而宏大的因素息息相關(guān)。在案例組織上，則綜合了時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景、市場(chǎng)傳媒發(fā)展、關(guān)鍵人物決策等多方面予以整體呈現(xiàn)。

四、豐富主體

除企業(yè)外，課程內(nèi)容加入了以國家、個(gè)人為主體的營銷傳播案例：在國家層面，自2009年我國商務(wù)部牽頭在美國有線新聞網(wǎng)（CNN）播放“中國制造”廣告片;隨后的2011年，中國國家形象宣傳片打頭陣，一系列省市形象片相繼亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)。對(duì)于國家為主體的營銷，營銷方式及媒介選取受到經(jīng)濟(jì)、文化、地緣政治等多重元素的制約，而效果的衡量也更為復(fù)雜。在個(gè)人層面，高曉松酒駕獲刑之后以其誠懇謙遜的態(tài)度一度被稱為個(gè)人危機(jī)公關(guān)的典范。這些案例都引入課堂，引導(dǎo)學(xué)生探討不同主體的營銷目標(biāo)及其各自特征。

五、文化對(duì)比

在呈現(xiàn)部分案例時(shí)，可適當(dāng)關(guān)照文化間差異。如以我國著名運(yùn)動(dòng)員劉翔作為案例探討品牌代言：早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔首次因傷退賽，國內(nèi)聯(lián)想等多家品牌就悄然終止了與劉翔之間的代言合同。而耐克和可口可樂等國際品牌，則在第一時(shí)間對(duì)劉翔表示了理解和支持，其中耐克與劉翔的合約一直持續(xù)至2015年劉翔退役，在多年的起起伏伏中成就了一段體育與商業(yè)的伙伴關(guān)系。這其中的差異沒有對(duì)錯(cuò)之分，但體現(xiàn)了中外品牌對(duì)于體育營銷理解上的不同。課堂教學(xué)中可對(duì)此進(jìn)行對(duì)比解讀，呈現(xiàn)文化對(duì)品牌營銷理念的深層次影響。

另外，營銷新理念如跨界營銷、利基市場(chǎng)、供應(yīng)鏈管理等也借案例適時(shí)引入。對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)，開設(shè)《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程旨在以理論為基點(diǎn)，案例為引領(lǐng)，幫助學(xué)生建立見樹木亦知森林的整合營銷傳播理念。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉旭. 市場(chǎng)營銷課程案例教學(xué)法的創(chuàng)新研究[D]大連：遼寧師范大學(xué)，2018.

作者簡介：

孫曉韻，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，講師。