李清江

摘 要：隨著電視的誕生以及傳播技術(shù)的不斷完善，體育的魅力已經(jīng)展示在世人面前。電視傳媒具有獨(dú)特的宣傳效果，傳播了體育文化，優(yōu)化了體育資源，同時(shí)推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的快速興起和發(fā)展，使體育無(wú)形資產(chǎn)不斷增值。電視傳媒業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)之間存在著較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，在電視傳媒與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合中，逐漸形成了以體育比賽為中心、以現(xiàn)代營(yíng)銷為手段的產(chǎn)業(yè)鏈。但是兩者在相互發(fā)展過(guò)程中也存在著許多問(wèn)題，尤其是我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題，在一定程度上制約了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視傳媒;體育產(chǎn)業(yè);發(fā)展;結(jié)合

中圖分類號(hào)：G80 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ：A ? ? ?文章編號(hào)：1002-7475（2019）07-101-01

1前言

體育是一種有意識(shí)、有目的、有組織的社會(huì)活動(dòng)，只有通過(guò)最廣泛的傳播，才能普及與振興。在大眾傳播時(shí)代，體育文化以其獨(dú)特的魅力獲得了電視傳媒的青睞，二者的互動(dòng)促進(jìn)了彼此的發(fā)展。電視傳媒作為大眾媒介中普及率最廣，影響力最高的一種媒介，對(duì)人們了解體育，欣賞體育到愛(ài)好體育、參與體育起到了非常重要的作用，也在一定程度上影響著人們的體育生活。體育文化的電視傳播，為體育文化和電視傳媒找到了最佳的結(jié)合點(diǎn)。電視傳媒對(duì)體育的宣傳與報(bào)道不僅有力地促進(jìn)了體育的發(fā)展，同時(shí)也為其媒體自身帶來(lái)積極的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

2電視傳媒與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

體育已成為現(xiàn)代社會(huì)蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，體育形成一定規(guī)模后，體育與經(jīng)濟(jì)之間的相互支持、相互促進(jìn)的關(guān)系就變得更加密不可分。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是發(fā)展比較迅速，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓展，發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量有所改善，產(chǎn)業(yè)效益也明顯增加。體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模和其他產(chǎn)業(yè)相比雖然不是很大，但已構(gòu)成一個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)門(mén)類。這一切使體育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的新亮點(diǎn)。

目前，對(duì)大多數(shù)中國(guó)體育職業(yè)俱樂(lè)部而言，冠名權(quán)是其主要的經(jīng)營(yíng)收入。另外，單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的特許權(quán)開(kāi)發(fā)也有較大的收益，一大批協(xié)會(huì)標(biāo)志、認(rèn)證或指定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成果為協(xié)會(huì)的發(fā)展提供了支持。然而，中國(guó)體育組織的特許權(quán)開(kāi)發(fā)還很不夠，主要是缺乏專業(yè)形象設(shè)計(jì)、包裝和推廣。同時(shí)，由于國(guó)家體育總局與各協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有明確的管理關(guān)系和產(chǎn)權(quán)界限，各種利益未能得到全面保障，導(dǎo)致其積極性未充分調(diào)動(dòng)出來(lái)。中國(guó)體育已經(jīng)開(kāi)放了體育賽事市場(chǎng)，使得其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程步伐加快。

3電視傳媒與體育產(chǎn)業(yè)在相互發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

3.1我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)自身存在的不足

體育產(chǎn)業(yè)在與電視傳媒結(jié)合的過(guò)程中，最基本的產(chǎn)品是體育競(jìng)賽。西方電視傳媒激烈角逐大賽轉(zhuǎn)播權(quán)，是因?yàn)榇筚惥哂兄匾挠绊懥?，能夠給傳媒帶來(lái)回報(bào)，而在我國(guó)，體育市場(chǎng)才剛剛起步，競(jìng)技體育比賽水平不高，影響力有限。體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)理念之所以還沒(méi)有形成，就是因?yàn)楸荣惖乃竭€無(wú)法叫觀眾滿意，在很大程度上還沒(méi)有成為電視臺(tái)必須去買(mǎi)來(lái)才能給觀眾看的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。試想一場(chǎng)比賽如果運(yùn)動(dòng)員毫無(wú)熱情和斗志，甚至出現(xiàn)黑哨、假球的現(xiàn)象，必然會(huì)失去觀賞的價(jià)值，也會(huì)削弱體育比賽本身的價(jià)值，這就使體育產(chǎn)業(yè)的基調(diào)高不起來(lái)。要想轉(zhuǎn)播權(quán)真正有效，必須調(diào)整體育資源的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使體育比賽真正好看，受眾愛(ài)看，才能保證高收視率，進(jìn)而吸引廣告商，增加電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。

3.2兩者結(jié)合中矛盾的根本原因

目前我國(guó)在電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面的情況是一廂情愿。體育部門(mén)認(rèn)為自己的比賽是產(chǎn)品，電視臺(tái)必須花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。而電視臺(tái)則認(rèn)為我國(guó)的體育比賽產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，不如購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的產(chǎn)品有價(jià)值。因此，只有高水平的體育比賽，才有高價(jià)值的轉(zhuǎn)播權(quán)。供求關(guān)系決定價(jià)值是商品社會(huì)的規(guī)律，任何非商業(yè)因素介入轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)交易都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格扭曲[1]。我國(guó)體育在與電視的結(jié)合中矛盾不斷，究其根本原因是市場(chǎng)化程度的不一致和不合理的行政干預(yù)。體育方面希望用行政權(quán)力來(lái)制造市場(chǎng)，電視方面則希望用行業(yè)壟斷來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，但作為一種市場(chǎng)行為的轉(zhuǎn)播權(quán)交易卻是建立在競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上的，如中央電視臺(tái)的壟斷地位實(shí)際上影響了我國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展，這是一個(gè)在現(xiàn)階段不可逾越的過(guò)程。

4電視傳媒與體育產(chǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中存在問(wèn)題的對(duì)策

4.1明確體育電視轉(zhuǎn)播中雙方的利益

首先要明確體育競(jìng)賽主辦者對(duì)電視轉(zhuǎn)播的擁有權(quán);其次制定合理的電視轉(zhuǎn)播價(jià)格，可以對(duì)不同時(shí)段、不同地區(qū)的比賽，分不同的轉(zhuǎn)播區(qū)域，確定不同的轉(zhuǎn)播收費(fèi);第三合理的電視轉(zhuǎn)播收入分配比例也很重要，例如英格蘭超級(jí)聯(lián)賽就規(guī)定，英國(guó)國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)出售后的50%收入由各俱樂(lè)部分配，25%根據(jù)球隊(duì)上賽季的不同排名來(lái)分配，排名越高分得越多，另外25%則根據(jù)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播場(chǎng)次來(lái)分配，球隊(duì)根據(jù)被轉(zhuǎn)播的次數(shù)分錢(qián)。

4.2大力發(fā)展體育數(shù)字電視

數(shù)字電視擁有巨大的潛在用戶群，其中希望看到體育節(jié)目的用戶占了很大部分，并且愿意為之支付一定的費(fèi)用，數(shù)字體育電視市場(chǎng)必將大有可為。再加上政策的保護(hù)，有利于我國(guó)的體育電視資源向優(yōu)勢(shì)媒體集中，從而使得中國(guó)體育電視實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)下的優(yōu)化組合。

5結(jié)論

電視傳媒在體育發(fā)展過(guò)程中起了重要的推動(dòng)作用，同時(shí)電視傳媒業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)之間還存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，然而在結(jié)合過(guò)程中，也暴露出了一些不足之處，特別是體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題，在我國(guó)已經(jīng)成為影響體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。大家只有相互扶持才能做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，使中國(guó)體育逐步走向成熟，進(jìn)入良性循環(huán)期。只有到那時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)與電視媒體才能夠發(fā)展到一個(gè)新的、更高的階段，相信電視媒體最終將與體育產(chǎn)業(yè)完全接軌。

參考文獻(xiàn)：

[1]岑傳理.電視傳媒的發(fā)展對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào).2002.（4）：433-436.