張逸超　潘羽茜　秦姝儀　沈熙

摘 要：我國商業(yè)健康保險發(fā)展滯后有宏觀和微觀方面的因素。本文以南京城中片區(qū)城市居民商業(yè)健康保險購買行為為例，運用計量經(jīng)濟學方法，對城市居民購買商業(yè)健康保險的原因進行梳理，在此基礎上，明確商業(yè)健康保險產(chǎn)品開發(fā)以及優(yōu)化方法，切實滿足不同消費者的購買需求，促進商業(yè)健康保險市場體系的完善，推動商業(yè)健康保險行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

關鍵詞：城市居民：商業(yè)健康保險：實證分析

一、引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提升，對保險需求快速增長，相關部門制定了一系列政策法規(guī)，鼓勵支持保險公司進行相應產(chǎn)品服務的研發(fā)?？紤]到商業(yè)健康保險與人民群眾日益增長的醫(yī)療保障需求之間仍存在較大差距，表現(xiàn)為保費規(guī)模小、人均保費低、健康險賠付占醫(yī)療衛(wèi)生總費用中占比較低：2015年，我國健康險在總保費中占比為80%，健康險人均保費為116元，商業(yè)健康保險賠付支出在醫(yī)療衛(wèi)生總費用中占比1.3%。而美國健康保險費用總量為8500億元，其占美國保險費用的40%;德國等發(fā)達國家，在商業(yè)健康保險費用賠付比例進行了明確的規(guī)定，以確保商業(yè)健康保險的兜底作用的發(fā)揮，為居民提供更為優(yōu)質(zhì)的保險服務。

為何我國商業(yè)健康保險會發(fā)展滯后、無法滿足社會經(jīng)濟發(fā)展要求？從宏觀角度看，國情差異、基本醫(yī)療保險制度弱化是重要原因：從微觀視角看，購買主體——城市居民，其行為受到不同因素的影響。鑒于此，本文選取南京城中片區(qū)城市居民商業(yè)健康保險購買行為，運用計量經(jīng)濟學方法，從實證角度討論影響城市居民購買商業(yè)健康保險的微觀、宏觀因素。

二、國內(nèi)外文獻綜述

（一）國外文獻綜述

對于城市居民商業(yè)健康保險需求的研究，國外學者的研究主要集中于商業(yè)健康保險消費行為影響因素以及影響程度的分析。例如Kenneth Arrow在1963年，對美國保險市場進行了全面分析，梳理消費者風險防范心理下，商業(yè)健康保險購買需求的強度。2002年Nyman經(jīng)過研究，提出商業(yè)健康保險價格與消費者收入之間的相關性進行研究，明確收入對于商業(yè)健康保險消費需求的影響。H.Hol-lyWang和Robert Rosenman提出，消費者的教育水平、收入水平對于商業(yè)健康保險的購買需求有著一定的影響。

Fei and Schlesinger在研究過程中，明確提出消費者對于自身未來一段時間內(nèi)健康風險的評估，直接影響其對商業(yè)健康保險的消費需求。（ Alan B.Krueger，IlyanaKuziemko，2013年）采取實證分析方法對未參保美國人員對商業(yè)健康保險的消費需求進行了全面評估，在評估過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在沒有為工作人員提供保險的情況下，消費者對于商業(yè)健康保險的消費需求為l，價格探析較為明顯，基于價格因素對于消費者商業(yè)健康保險消費行為的影響，通過各類補貼活動，可以激發(fā)起消費者的商業(yè)健康保險的購買質(zhì)效。

（二）國內(nèi)文獻綜述

國內(nèi)對于商業(yè)健康保險的研究主要集中于理論研究和實證研究兩個方面，理論研究主要集中消費者的收入、強制社會保險費用等因素，實證研究則主要集中于經(jīng)濟體量、人口特性以及健康情況。

1.商業(yè)健康保險研究

現(xiàn)階段我國學術界的研究過程中，主要集中于商業(yè)健

康保險產(chǎn)業(yè)的整體分析，在分析過程中，吸收國外研究的有益經(jīng)驗，逐步明確我同商業(yè)健康保險發(fā)展策略，部分學者著眼于新醫(yī)改背景下，商業(yè)健康保險產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨向。例如王珺、高峰在2008年提出，我國保險市場的發(fā)展特點發(fā)生了深刻變化，呈現(xiàn)出正逆向選擇的情況，消費者索賠概率與其投保金額之間有著明顯的反向聯(lián)系。（趙斌、董曉波、麻曉卯，2011年）研究了我國商業(yè)健康保險的發(fā)展路徑，認為其發(fā)展處于受到高度重視但發(fā)展仍舊弱小的尷尬境地，最主要的原因是公司為追求利潤最大化，無視自身應肩負的社會責任。作者提出保險公司應重視社會效益，實地考察居民對保險的消費需求，才能更好地促進企業(yè)發(fā)展、改善市場環(huán)境，使企業(yè)和社會良性互動。

2.商業(yè)健康保險需求實證研究

在較長的一段時問內(nèi)，我同學者將商業(yè)健康保險作為現(xiàn)有醫(yī)療方案的有益補充，并以此為基礎，進行相關研究工作，在研究環(huán)節(jié)，梳理相關商業(yè)健康保險購買需求，為確保研究結果的準確性，學者采取灰關聯(lián)法以及面板模型進行數(shù)據(jù)研究以及分析。但是由于研究的周期較長，因此研究成果相對較少。例如陳肖哲、馮玉梅在2007年，通過灰關聯(lián)法，梳理醫(yī)療支出費用以及保險產(chǎn)品購買之間的關系，并對二者的作用機理進行分析，最終得出商業(yè)健康保險與老年消費群體以及高收入群體的吸引力。（徐美芳，2007年）分析上海市商業(yè)健康保險需求，在分析環(huán)節(jié)，對消費者收入、身體健康程度以及社會保險覆蓋情況進行梳理，明確上述因素對于商業(yè)健康保險購買需求之間的關系。2009年李瓊提出隨著居民收入的不斷增加，消費者對于商業(yè)健康保險的需求日益增加。王璐通過分析商業(yè)健康消費需求，發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)健康保險消費與消費者消費需求之問呈現(xiàn)出正相關關系：孫東雅和范娟娟對美國商業(yè)健康保險進行了分析，結合我國實際，提出了商業(yè)健康保險發(fā)展的新思路，鼓勵商業(yè)保險進入到市場之中，發(fā)揮其在健康保障中的積極作用。王曉全、孫祁祥經(jīng)過長時問研究，指出風險對于商業(yè)健康保險需求有著一定的影響。

通過對文獻的概述，我同學者從理論、實證兩個維度出發(fā)，進行系統(tǒng)化研究。從總體上來看，我國理論研究主要集中于商業(yè)健康保險信息不對稱以及逆向選擇等方面，并在這一過程，結合我國的實際，對商業(yè)健康保險市場需求進行探討，因此在基礎上，理順發(fā)展思路，為我國城市居民商業(yè)健康保險發(fā)展注入新活力。實證研究主要通過對變量的分析，探討商業(yè)健康保險需求影響因素，但是在實證環(huán)節(jié)，大多教學者主要將原保險費用作為變量進行解釋，但是這種研究方式，并不能完全反應相關問題，因此在商業(yè)健康保險需求分析的過程中，應當扎實做好研究方法調(diào)整工作，以期構建起系統(tǒng)化的研究機制，明確城市居民商業(yè)健康保險需求影響因素，為后續(xù)相關商業(yè)健康保險行業(yè)的完善提供了極大的便利。

三、商業(yè)健康保險需求行為影響因素的基礎理論

在明確商業(yè)健康保險需求影響因素的基礎上，從多個角度出發(fā)，對相關影響因素進行了梳理，在梳理的過程中，集中于商業(yè)健康保險需求影響因素、TPB計劃行為理論。

（一）潛在需求與有效需求理論

人的需求分為潛在需求和有效需求。一般經(jīng)濟學領域談到需求，主要是指有效需求，在有效需求框架下，在發(fā)生產(chǎn)能過剩的情況下，則實際供給大于均衡水平，如發(fā)生資源閑置情況，則實際供給小于市場均衡水平，這兩種情況都將降低市場效率。結合商業(yè)健康保險的實際，消費者對于商業(yè)健康保險的消費需求來自自身對于健康風險的防范，這是商業(yè)健康保險需求的潛在需求。在這種情況下，消費者在具有一定消費能力的情況下，產(chǎn)生消費行為的概率。只有當消費者對商業(yè)健康保險既有購買意愿又有購買能力時，才是有效需求，即我們所研究的需求。

（二）計劃行為理論

（Ajzen，1991年）提出計劃行為理論TPB（ Theory ofPlanned Behavior）對個體消費行為的消費意向進行分析評估，在這種情況下，實現(xiàn)個人行為的選擇，在這種理論框架下，其對個人以及群體的消費行為進行研究。群體行為主要基于共同的消費目標進行消費選擇，這一理論主要包括消費行為、消費需求、市場規(guī)范等，這些因素的共同作用下，對個人或者群體的消費行為產(chǎn)生影響（見圖1）。將商業(yè)健康保險作為商品，消費者基于自身的實際情況，進行消費行為決策，在這種機制下，推動商業(yè)健康保險需求行為分析活動的客觀進行。

四、實證分析

（一）變量設定與研究假設

本文將TPB理論用于研究消費者商業(yè)健康保險需求行為的影響因素。將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個抽象概念轉化成可測變量。變量設置為。

第一部分，消費者個人特征主要涉及A1-A5，這些因素包括研究對象的性別、年齡、受教育程度、收入水平等。

第二部分，涉及消費者對商業(yè)健康保險服務的認知，分別為B1-B6，這些因素主要包括消費者對于商業(yè)健康保險產(chǎn)品的認知、產(chǎn)品服務質(zhì)量以及消費者自身的健康水平。

第三部分，主要涉及消費者的消費態(tài)度、生活環(huán)境以及商業(yè)健康保險的服務水平。其主要為C1-C7，包括保險公司信譽、周圍親友對商業(yè)健康保險的評價及口碑、評價對消費者個人的影響等。

本文選取三大類13個變量（見表1）作為問卷指標，結合文獻研究結果，對自變量做出預先設定。

假設性別A1，女性消費者對商業(yè)健康險的需求更高。女性相對于男性會更加注重自身健康狀況。

假設年齡A2與需求正相關。老年人患病率和死亡率更高，對健康保障更為關注，購買健康保險需求更強烈。

假設學歷A3與需求正相關。在一般情況下，消費者受教育水平越高，風險意識越強，在消費過程中，對于商業(yè)健康保險的需求越旺盛。

假設A4月收入與需求正相關。根據(jù)馬斯洛需求模型，在生存需求得到滿足后，人們會有更高層次健康保障需求。有充足的財富，可選擇的產(chǎn)品更多，選擇符合自身需求的商業(yè)健康保險產(chǎn)品，在為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)服務的同時，確保了自身的經(jīng)濟收益。

假設A5參加基本醫(yī)療保險與需求負相關。國內(nèi)文獻研究認為，我國基本醫(yī)療保險與商業(yè)健康保險制度相互補充;但其他研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)基本醫(yī)療保險對商業(yè)健康保險有替代作用。

假設B1對商業(yè)健康保險了解程度與需求正相關。對商業(yè)健康保險保障范圍、合同內(nèi)容、條款、理賠程序了解越清楚，就越能更好判斷產(chǎn)品對自己是否有價值，是否有購買必要。

假設B2對消費者的消費感知以及消費需求呈現(xiàn)出負相關關系，在通常情況下，消費者認為自身健康水平較高，不存在風險的情況下，商業(yè)健康保險對消費者效用較小，所以不會購買保險。

假設B3對各類疾病風險預知與商業(yè)健康保險需求有著正相關關系，消費者在消費過程中，對于風險的感知程度越大，其更希望通過購買保險服務來轉移風險，防范各類問題。

假設B4對商業(yè)健康保險產(chǎn)品服務的風險感知程度與需求正相關。消費者如果認為商業(yè)健康保險產(chǎn)品風險低，可作為理財保障方式，可能會增加消費者需求。

假設B5對商業(yè)健康保險信息的了解和購買的便利性與需求正相關。除獲取信息的便利與否，購買渠道是否多樣化也影響消費者的個人態(tài)度。使得消費者能夠更為系統(tǒng)全面的掌握商業(yè)健康保險服務需求。

假設B6對于商業(yè)保險公司的整體感知，也會對商業(yè)健康保險有著直接影響。在商業(yè)健康保險服務產(chǎn)品策略制定的過程中，保險公司如何調(diào)配資源，形成針對性的保險服務，樹立起良好的企業(yè)形成，激發(fā)起消費者對商業(yè)健康保險需求的熱情。

假設C1周圍親友對商業(yè)健康保險的評價與需求正相關。如果消費者周圍的親戚朋友己購買商業(yè)健康保險，他們對保險的評價會影響消費者對該服務的態(tài)度和感知價值。

假設C2消費者周圍的生活環(huán)境對于消費者商業(yè)健康保險需求有著一定的影響，消費評價以及消費環(huán)境等因素，可能影響消費者行為選擇，促使消費者提高商業(yè)健康保險的需求。

基于上述對解釋變量的預先假設和分析，本文假設性別、月收入、是否參加基本醫(yī)療保險、對保險公司的印象、個人對疾病的風險感知、親友對商業(yè)健康保險的評價會影響人們對商業(yè)健康保險的需求。

（二）相關問題統(tǒng)計結果

問卷設計5個單選題，考察其他因素對商業(yè)健康保險需求的影響，統(tǒng)計結果見表2。

從統(tǒng)計結果看，消費者希望商業(yè)健康險賠付范圍能更全面，可包含門診和誤工費。首先，由于消費者愿意給老人和孩子購買健康險，如能有更多適合老年人的商業(yè)健康保險，如老年人失能長期護理保險或失能收入損失保險，將有效激發(fā)潛在需求。其次，大部分受訪者對國家試點推出的稅優(yōu)型健康險政策仍不非常清楚，說明政府政策宣傳力度與公司推廣力度不足。最后，大部分受訪者認為目前基本醫(yī)保已滿足自身健康保障需求，認為健康險定價過高、服務差，反映了消費者保險意識不足、保險市場不夠完善。

（三）數(shù)據(jù)logistic回歸分析

本文研究對象是消費者商業(yè)健康保險的有效需求。問卷測量的是消費者對商業(yè)健康保險需求的主觀意愿，可設為購買意愿，其結果歸結為“愿意購買”和“不愿意購買”兩種情況。因變量Y是一個二元變量，賦予其O或l兩種取值辦法，設Y=O表示不愿意購買;Y=l表示愿意購買。logistic回歸模型如下。

P=Xi= exp（ Xiβ）/[l+exp（Xiβ）]

采用Eviews統(tǒng)計軟件對樣本進行l(wèi)ogit回歸。第一步，先將上文所設置的13個變量全部進入方程中作回歸，檢驗變量系數(shù)在a=0.05的顯著性水平下的結果，并使用Wald檢驗方法對變量進行檢驗。這里選擇P值不顯著（Sig>0.05）且Wald檢驗值小的變量逐一剔除（一般認為Wald的統(tǒng)計值越大，變量的因子系數(shù)越能夠通過檢驗，該自變量在方程中所起作用就越顯著）。經(jīng)多次反復后，得到最終的logistic回歸方程。（見表3）。

從計算情況來看，在整個回歸方程之中，研究人員系統(tǒng)化完成消費者收入水平、消費者性別、參加醫(yī)保情況、疾病風險感知、保險公司市場情形以及周圍環(huán)境等進行相關變量進行了評估以及驗證，因此最終有：

logit（P）= Ln P/（1-P）=0.543X1+0.721X4-0.3IIX5-0.401XR+0.646X11+0.549X12-5.086（式3-1）

得到回歸模型，需對模型進行擬合優(yōu)度檢驗，選用Hosmer and Lemeshow Test（H-L）的卡方檢驗法，對方程擬合優(yōu)度進行檢驗。本文logistic回歸方程的檢驗結果見表4。

由上表可見p值=0.1203遠大于0.05，因此不能拒絕關于模型數(shù)據(jù)擬合度較好的原假設，擬合方程可接受，logistic回歸模型的擬合度較好。

在回歸過程中，可以明確發(fā)現(xiàn)在上述研究因素之中，醫(yī)保參與度、消費者疾病風險感知兩個因素，對于商業(yè)健康保險消費需求呈現(xiàn)出負相關關系。消費者的性別、收入水平以及保險公司的整體形象等因素呈現(xiàn)出正相關關系。

（四）回歸結果分析

由最終回歸模型看出，性別和月收入對商業(yè)健康保險有效需求起正相關作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性更傾向于購買商業(yè)健康險，可能是女性的鳳險偏好和對健康狀況的關心程度導致。價格是人們考慮是否購買的重要決策原因之一，低收入人群即使有對商業(yè)健康保險的潛在需求，但因為預算約束，無法轉換成實際有效需求：而高收入者有一定程度上的財務自由，可將潛在需求轉化成實際購買力或有效需求?！笆欠駞⒓踊踞t(yī)療保險”對購買意愿產(chǎn)生負相關作用，一定程度上表明目前基本醫(yī)保對商業(yè)健康保險有“擠出效應”。這和目前大部分消費者健康保險意識不足有很大關系。

在消費者對商業(yè)健康保險感知價值的層次中，對疾病風險的感知、對保險公司印象聲譽的感知和認同與商業(yè)健康保險有效需求呈正相關關系。

首先，消費者如果認為發(fā)生重大疾病時現(xiàn)有醫(yī)療保險不能滿足需求，則更偏向于購買商業(yè)健康保險。

其次，當消費者對商業(yè)健康保險公司的聲譽和印象有較高評價時，更愿意選擇該保險公司產(chǎn)品。因此保險公司應注重樹立良好的企業(yè)形象以吸引潛在客戶。商業(yè)健康保險的消費環(huán)境對于消費者的商業(yè)保險行為有著一定的影響，激發(fā)起消費者的消費行為。

最后，在問卷調(diào)查的過程中，可以明確的發(fā)現(xiàn)消費者自身的學歷水平、年齡層次、收入情況、社會保險情況以及保險公司的形象等因素對于商業(yè)健康保險的消費行為有著最為直接的影響。以消費者年齡因素為例，隨著消費者年齡的逐步增加，其在日常生活中患病或者死亡的可能性明顯上升，因此在實際生活環(huán)節(jié)中，其更希望通過相關方法，對風險進行轉移，因此有更多的主動性進行商業(yè)健康保險的購買。同時在年齡因素的影響下，老年消費群體其更傾向于選擇賠付率較高的商業(yè)保險。但是保險公司考慮到自身的盈利，相應保險品種的推出幅度較小，數(shù)量較為有限，在實際中體現(xiàn)出供需矛盾不突出的情況。

五、研究啟示與建議

（一）對保險經(jīng)營主體的建議

1.保險產(chǎn)品設計多樣化，方式創(chuàng)新化，實現(xiàn)均衡發(fā)展

目前商業(yè)健康保險市場上，相當一部分產(chǎn)品賠付條款與基本醫(yī)療保險給付范圍重合且同質(zhì)性強，難以滿足現(xiàn)階段居民層次多樣的保險需求。保險公司應不斷完善保險產(chǎn)品設計，增加能覆蓋不同人群、滿足不同需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品設計中，應充分考慮消費者的保險意識，在前期營銷宣傳時，注意普及正確的保險消費觀念，還可在產(chǎn)品中加入無理賠獎勵的設計，如被保險人在一定時間內(nèi)未發(fā)生理賠，以獎勵或以分紅形式作為對被保險人進行鼓勵，吸引消費者到期續(xù)保，或設計以保障功能為主、儲蓄功能為輔的健康險產(chǎn)品，滿足消費者的多樣需求。

2.提升服務質(zhì)量，建立良好的口碑，努力重塑企業(yè)形象

2010年前后，我國保險業(yè)迅速發(fā)展，部分保險公司為了確保市場占有率，采取不正當?shù)姆绞?，對消費者進行消費誤導，導致市場服務水平下降。盡管2018年健康險業(yè)務賠款和給付1744.34億元，同比增長34.72%：但是在整個問卷調(diào)查的過程中，部分受調(diào)查者明確指出商業(yè)健康保險賠付率較低，賠付梳理較少，對于商業(yè)保險公司的要求更高?；谶@種實際，保險公司在發(fā)展過程中，應當提高有效賠付率，提高被保險人的滿意度。上文數(shù)據(jù)顯示，周圍人群對的評價對消費者購買意愿起正向作用。原有的電話營銷的方式，對于消費者的吸引力明顯下降，在這種情況下，商業(yè)保險公司應當轉變營銷理念，創(chuàng)新營銷方式，從樹立企業(yè)形象的角度出發(fā)，進行企業(yè)口碑建設，例如在老客戶推薦中，給予一定的現(xiàn)金回饋，在一定范圍內(nèi)，形成良好的輿論氛圍，在積累的市場競爭之中獲得更多的主動權，為商業(yè)保險公司的發(fā)展注入新的生機與活力。公司須確立“銷售保險就是銷售信用”的經(jīng)營理念，從“保費為核心”轉向“信用為核心”，轉變在公眾面前的社會形象。

3.清晰定位，加強與醫(yī)療機構合作

首先，明確商業(yè)健康險作為基本醫(yī)療保障制度的補充，積極開拓基本醫(yī)療保險未覆蓋的領域，在政府主導下，積極進行基本醫(yī)療的對接，對大病進行保障，真正發(fā)揮出商業(yè)健康保險的補充作用，從而形成“擠出效應”。其次，做好商業(yè)健康保險關系的梳理，明確保險公司、消費者以及醫(yī)療機構的利益梳理，避免出現(xiàn)信息數(shù)據(jù)不對稱的情況，易引發(fā)道德風險問題。保險公司應主動與醫(yī)療機構合作，在這一過程中，通過必要的流程，對疾病理賠進行優(yōu)化，構建起完備的疾病保險處理機制，實現(xiàn)“未病先防，既病早治、己病防變”，為客戶提供更全面、個性化的健康管理服務和保險保障。

（二）對政府的建議

1.建立信息共享平臺

商業(yè)健康保險公司完全達到專業(yè)化經(jīng)營需要長時問、復雜的探索，需要花費大量財力、物力收集疾病發(fā)生率、理賠數(shù)據(jù)等專業(yè)數(shù)據(jù)，以更準確地厘定費率，控制經(jīng)營風險。建議政府牽頭，協(xié)調(diào)相關行業(yè)合作，搭建數(shù)據(jù)信息共享平臺，助推保險公司早日完成專業(yè)化經(jīng)營。建議效仿人行個人征信記錄數(shù)據(jù)庫，通過保險公司、醫(yī)療機構提供的數(shù)據(jù)，建立個人健康保險信用數(shù)據(jù)庫。將投保人惡意騙保等逆向選擇和道德風險行為記錄在信用數(shù)據(jù)庫中，降低保險公司可能遭遇的道德風險。

2.建立教育消費者的有效機制

目前我國居民習慣依靠“自費+社?！蹦Ｊ絹斫鉀Q醫(yī)療費用需求。政府應開展以下工作：一是借助于相關媒體平臺，對消費者進行相關專業(yè)知識的普及，不斷提升思想認知。二是建立起消費者投訴平臺的建設以及投訴渠道的健全，對消費者在商業(yè)保險購買環(huán)節(jié)遇到的問題進行及時收集、反饋以及處理，形成良好的商業(yè)健康保險生態(tài)，提升消費信息。

3.繼續(xù)大力推進稅收優(yōu)惠政策

從2015年開始，財政部等各部委，聯(lián)合下發(fā)通知，要求將北京、上海等城市作為試點，進行商業(yè)健康保險行業(yè)建設的初步探討，對個人購買商業(yè)健康保險的行為進行必要補貼，通過這種方式，激發(fā)起消費者的購買熱情，激發(fā)商業(yè)健康保險需求，促進商業(yè)健康保險行業(yè)的健康快速發(fā)展。此外，國家也應引導和鼓勵企業(yè)或團體參加團體健康保險，進行一定的稅收優(yōu)惠政策以及相關政策輔助，使得商業(yè)保險公司的經(jīng)營成本得到控制，為消費者提供更高理賠額度的同時，保證了自身的經(jīng)濟收益，確保自身的健康、快速以及穩(wěn)定發(fā)展。

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