張逸超　潘羽茜　秦姝儀　沈熙

摘 要：我國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展滯后有宏觀和微觀方面的因素。本文以南京城中片區(qū)城市居民商業(yè)健康保險(xiǎn)購買行為為例，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，對(duì)城市居民購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的原因進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上，明確商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)以及優(yōu)化方法，切實(shí)滿足不同消費(fèi)者的購買需求，促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)體系的完善，推動(dòng)商業(yè)健康保險(xiǎn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市居民：商業(yè)健康保險(xiǎn)：實(shí)證分析

一、引言

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提升，對(duì)保險(xiǎn)需求快速增長(zhǎng)，相關(guān)部門制定了一系列政策法規(guī)，鼓勵(lì)支持保險(xiǎn)公司進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)的研發(fā)?？紤]到商業(yè)健康保險(xiǎn)與人民群眾日益增長(zhǎng)的醫(yī)療保障需求之間仍存在較大差距，表現(xiàn)為保費(fèi)規(guī)模小、人均保費(fèi)低、健康險(xiǎn)賠付占醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用中占比較低：2015年，我國(guó)健康險(xiǎn)在總保費(fèi)中占比為80%，健康險(xiǎn)人均保費(fèi)為116元，商業(yè)健康保險(xiǎn)賠付支出在醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用中占比1.3%。而美國(guó)健康保險(xiǎn)費(fèi)用總量為8500億元，其占美國(guó)保險(xiǎn)費(fèi)用的40%;德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，在商業(yè)健康保險(xiǎn)費(fèi)用賠付比例進(jìn)行了明確的規(guī)定，以確保商業(yè)健康保險(xiǎn)的兜底作用的發(fā)揮，為居民提供更為優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)。

為何我國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)會(huì)發(fā)展滯后、無法滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求？從宏觀角度看，國(guó)情差異、基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度弱化是重要原因：從微觀視角看，購買主體——城市居民，其行為受到不同因素的影響。鑒于此，本文選取南京城中片區(qū)城市居民商業(yè)健康保險(xiǎn)購買行為，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，從實(shí)證角度討論影響城市居民購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的微觀、宏觀因素。

二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)外文獻(xiàn)綜述

對(duì)于城市居民商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的研究，國(guó)外學(xué)者的研究主要集中于商業(yè)健康保險(xiǎn)消費(fèi)行為影響因素以及影響程度的分析。例如Kenneth Arrow在1963年，對(duì)美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了全面分析，梳理消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范心理下，商業(yè)健康保險(xiǎn)購買需求的強(qiáng)度。2002年Nyman經(jīng)過研究，提出商業(yè)健康保險(xiǎn)價(jià)格與消費(fèi)者收入之間的相關(guān)性進(jìn)行研究，明確收入對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)消費(fèi)需求的影響。H.Hol-lyWang和Robert Rosenman提出，消費(fèi)者的教育水平、收入水平對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的購買需求有著一定的影響。

Fei and Schlesinger在研究過程中，明確提出消費(fèi)者對(duì)于自身未來一段時(shí)間內(nèi)健康風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，直接影響其對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的消費(fèi)需求。（ Alan B.Krueger，IlyanaKuziemko，2013年）采取實(shí)證分析方法對(duì)未參保美國(guó)人員對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的消費(fèi)需求進(jìn)行了全面評(píng)估，在評(píng)估過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在沒有為工作人員提供保險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的消費(fèi)需求為l，價(jià)格探析較為明顯，基于價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者商業(yè)健康保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響，通過各類補(bǔ)貼活動(dòng)，可以激發(fā)起消費(fèi)者的商業(yè)健康保險(xiǎn)的購買質(zhì)效。

（二）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的研究主要集中于理論研究和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)方面，理論研究主要集中消費(fèi)者的收入、強(qiáng)制社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用等因素，實(shí)證研究則主要集中于經(jīng)濟(jì)體量、人口特性以及健康情況。

1.商業(yè)健康保險(xiǎn)研究

現(xiàn)階段我國(guó)學(xué)術(shù)界的研究過程中，主要集中于商業(yè)健

康保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的整體分析，在分析過程中，吸收國(guó)外研究的有益經(jīng)驗(yàn)，逐步明確我同商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展策略，部分學(xué)者著眼于新醫(yī)改背景下，商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨向。例如王珺、高峰在2008年提出，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)發(fā)生了深刻變化，呈現(xiàn)出正逆向選擇的情況，消費(fèi)者索賠概率與其投保金額之間有著明顯的反向聯(lián)系。（趙斌、董曉波、麻曉卯，2011年）研究了我國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)的發(fā)展路徑，認(rèn)為其發(fā)展處于受到高度重視但發(fā)展仍舊弱小的尷尬境地，最主要的原因是公司為追求利潤(rùn)最大化，無視自身應(yīng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。作者提出保險(xiǎn)公司應(yīng)重視社會(huì)效益，實(shí)地考察居民對(duì)保險(xiǎn)的消費(fèi)需求，才能更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、改善市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)和社會(huì)良性互動(dòng)。

2.商業(yè)健康保險(xiǎn)需求實(shí)證研究

在較長(zhǎng)的一段時(shí)問內(nèi)，我同學(xué)者將商業(yè)健康保險(xiǎn)作為現(xiàn)有醫(yī)療方案的有益補(bǔ)充，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行相關(guān)研究工作，在研究環(huán)節(jié)，梳理相關(guān)商業(yè)健康保險(xiǎn)購買需求，為確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，學(xué)者采取灰關(guān)聯(lián)法以及面板模型進(jìn)行數(shù)據(jù)研究以及分析。但是由于研究的周期較長(zhǎng)，因此研究成果相對(duì)較少。例如陳肖哲、馮玉梅在2007年，通過灰關(guān)聯(lián)法，梳理醫(yī)療支出費(fèi)用以及保險(xiǎn)產(chǎn)品購買之間的關(guān)系，并對(duì)二者的作用機(jī)理進(jìn)行分析，最終得出商業(yè)健康保險(xiǎn)與老年消費(fèi)群體以及高收入群體的吸引力。（徐美芳，2007年）分析上海市商業(yè)健康保險(xiǎn)需求，在分析環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者收入、身體健康程度以及社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋情況進(jìn)行梳理，明確上述因素對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)購買需求之間的關(guān)系。2009年李瓊提出隨著居民收入的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求日益增加。王璐通過分析商業(yè)健康消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)需求之問呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系：孫東雅和范娟娟對(duì)美國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)進(jìn)行了分析，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，提出了商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展的新思路，鼓勵(lì)商業(yè)保險(xiǎn)進(jìn)入到市場(chǎng)之中，發(fā)揮其在健康保障中的積極作用。王曉全、孫祁祥經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)問研究，指出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有著一定的影響。

通過對(duì)文獻(xiàn)的概述，我同學(xué)者從理論、實(shí)證兩個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)行系統(tǒng)化研究。從總體上來看，我國(guó)理論研究主要集中于商業(yè)健康保險(xiǎn)信息不對(duì)稱以及逆向選擇等方面，并在這一過程，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)需求進(jìn)行探討，因此在基礎(chǔ)上，理順發(fā)展思路，為我國(guó)城市居民商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展注入新活力。實(shí)證研究主要通過對(duì)變量的分析，探討商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素，但是在實(shí)證環(huán)節(jié)，大多教學(xué)者主要將原保險(xiǎn)費(fèi)用作為變量進(jìn)行解釋，但是這種研究方式，并不能完全反應(yīng)相關(guān)問題，因此在商業(yè)健康保險(xiǎn)需求分析的過程中，應(yīng)當(dāng)扎實(shí)做好研究方法調(diào)整工作，以期構(gòu)建起系統(tǒng)化的研究機(jī)制，明確城市居民商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素，為后續(xù)相關(guān)商業(yè)健康保險(xiǎn)行業(yè)的完善提供了極大的便利。

三、商業(yè)健康保險(xiǎn)需求行為影響因素的基礎(chǔ)理論

在明確商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素的基礎(chǔ)上，從多個(gè)角度出發(fā)，對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行了梳理，在梳理的過程中，集中于商業(yè)健康保險(xiǎn)需求影響因素、TPB計(jì)劃行為理論。

（一）潛在需求與有效需求理論

人的需求分為潛在需求和有效需求。一般經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域談到需求，主要是指有效需求，在有效需求框架下，在發(fā)生產(chǎn)能過剩的情況下，則實(shí)際供給大于均衡水平，如發(fā)生資源閑置情況，則實(shí)際供給小于市場(chǎng)均衡水平，這兩種情況都將降低市場(chǎng)效率。結(jié)合商業(yè)健康保險(xiǎn)的實(shí)際，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的消費(fèi)需求來自自身對(duì)于健康風(fēng)險(xiǎn)的防范，這是商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的潛在需求。在這種情況下，消費(fèi)者在具有一定消費(fèi)能力的情況下，產(chǎn)生消費(fèi)行為的概率。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)既有購買意愿又有購買能力時(shí)，才是有效需求，即我們所研究的需求。

（二）計(jì)劃行為理論

（Ajzen，1991年）提出計(jì)劃行為理論TPB（ Theory ofPlanned Behavior）對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的消費(fèi)意向進(jìn)行分析評(píng)估，在這種情況下，實(shí)現(xiàn)個(gè)人行為的選擇，在這種理論框架下，其對(duì)個(gè)人以及群體的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。群體行為主要基于共同的消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)行消費(fèi)選擇，這一理論主要包括消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、市場(chǎng)規(guī)范等，這些因素的共同作用下，對(duì)個(gè)人或者群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（見圖1）。將商業(yè)健康保險(xiǎn)作為商品，消費(fèi)者基于自身的實(shí)際情況，進(jìn)行消費(fèi)行為決策，在這種機(jī)制下，推動(dòng)商業(yè)健康保險(xiǎn)需求行為分析活動(dòng)的客觀進(jìn)行。

四、實(shí)證分析

（一）變量設(shè)定與研究假設(shè)

本文將TPB理論用于研究消費(fèi)者商業(yè)健康保險(xiǎn)需求行為的影響因素。將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)抽象概念轉(zhuǎn)化成可測(cè)變量。變量設(shè)置為。

第一部分，消費(fèi)者個(gè)人特征主要涉及A1-A5，這些因素包括研究對(duì)象的性別、年齡、受教育程度、收入水平等。

第二部分，涉及消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)服務(wù)的認(rèn)知，分別為B1-B6，這些因素主要包括消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者自身的健康水平。

第三部分，主要涉及消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、生活環(huán)境以及商業(yè)健康保險(xiǎn)的服務(wù)水平。其主要為C1-C7，包括保險(xiǎn)公司信譽(yù)、周圍親友對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的評(píng)價(jià)及口碑、評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響等。

本文選取三大類13個(gè)變量（見表1）作為問卷指標(biāo)，結(jié)合文獻(xiàn)研究結(jié)果，對(duì)自變量做出預(yù)先設(shè)定。

假設(shè)性別A1，女性消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健康險(xiǎn)的需求更高。女性相對(duì)于男性會(huì)更加注重自身健康狀況。

假設(shè)年齡A2與需求正相關(guān)。老年人患病率和死亡率更高，對(duì)健康保障更為關(guān)注，購買健康保險(xiǎn)需求更強(qiáng)烈。

假設(shè)學(xué)歷A3與需求正相關(guān)。在一般情況下，消費(fèi)者受教育水平越高，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越強(qiáng)，在消費(fèi)過程中，對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求越旺盛。

假設(shè)A4月收入與需求正相關(guān)。根據(jù)馬斯洛需求模型，在生存需求得到滿足后，人們會(huì)有更高層次健康保障需求。有充足的財(cái)富，可選擇的產(chǎn)品更多，選擇符合自身需求的商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，在為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，確保了自身的經(jīng)濟(jì)收益。

假設(shè)A5參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)與需求負(fù)相關(guān)。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究認(rèn)為，我國(guó)基本醫(yī)療保險(xiǎn)與商業(yè)健康保險(xiǎn)制度相互補(bǔ)充;但其他研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)基本醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)有替代作用。

假設(shè)B1對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)了解程度與需求正相關(guān)。對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)保障范圍、合同內(nèi)容、條款、理賠程序了解越清楚，就越能更好判斷產(chǎn)品對(duì)自己是否有價(jià)值，是否有購買必要。

假設(shè)B2對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)感知以及消費(fèi)需求呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系，在通常情況下，消費(fèi)者認(rèn)為自身健康水平較高，不存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，商業(yè)健康保險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者效用較小，所以不會(huì)購買保險(xiǎn)。

假設(shè)B3對(duì)各類疾病風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知與商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有著正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知程度越大，其更希望通過購買保險(xiǎn)服務(wù)來轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，防范各類問題。

假設(shè)B4對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度與需求正相關(guān)。消費(fèi)者如果認(rèn)為商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)低，可作為理財(cái)保障方式，可能會(huì)增加消費(fèi)者需求。

假設(shè)B5對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)信息的了解和購買的便利性與需求正相關(guān)。除獲取信息的便利與否，購買渠道是否多樣化也影響消費(fèi)者的個(gè)人態(tài)度。使得消費(fèi)者能夠更為系統(tǒng)全面的掌握商業(yè)健康保險(xiǎn)服務(wù)需求。

假設(shè)B6對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)公司的整體感知，也會(huì)對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)有著直接影響。在商業(yè)健康保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品策略制定的過程中，保險(xiǎn)公司如何調(diào)配資源，形成針對(duì)性的保險(xiǎn)服務(wù)，樹立起良好的企業(yè)形成，激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的熱情。

假設(shè)C1周圍親友對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的評(píng)價(jià)與需求正相關(guān)。如果消費(fèi)者周圍的親戚朋友己購買商業(yè)健康保險(xiǎn)，他們對(duì)保險(xiǎn)的評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)的態(tài)度和感知價(jià)值。

假設(shè)C2消費(fèi)者周圍的生活環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者商業(yè)健康保險(xiǎn)需求有著一定的影響，消費(fèi)評(píng)價(jià)以及消費(fèi)環(huán)境等因素，可能影響消費(fèi)者行為選擇，促使消費(fèi)者提高商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求。

基于上述對(duì)解釋變量的預(yù)先假設(shè)和分析，本文假設(shè)性別、月收入、是否參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)、對(duì)保險(xiǎn)公司的印象、個(gè)人對(duì)疾病的風(fēng)險(xiǎn)感知、親友對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的評(píng)價(jià)會(huì)影響人們對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的需求。

（二）相關(guān)問題統(tǒng)計(jì)結(jié)果

問卷設(shè)計(jì)5個(gè)單選題，考察其他因素對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的影響，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者希望商業(yè)健康險(xiǎn)賠付范圍能更全面，可包含門診和誤工費(fèi)。首先，由于消費(fèi)者愿意給老人和孩子購買健康險(xiǎn)，如能有更多適合老年人的商業(yè)健康保險(xiǎn)，如老年人失能長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)或失能收入損失保險(xiǎn)，將有效激發(fā)潛在需求。其次，大部分受訪者對(duì)國(guó)家試點(diǎn)推出的稅優(yōu)型健康險(xiǎn)政策仍不非常清楚，說明政府政策宣傳力度與公司推廣力度不足。最后，大部分受訪者認(rèn)為目前基本醫(yī)保已滿足自身健康保障需求，認(rèn)為健康險(xiǎn)定價(jià)過高、服務(wù)差，反映了消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)不足、保險(xiǎn)市場(chǎng)不夠完善。

（三）數(shù)據(jù)logistic回歸分析

本文研究對(duì)象是消費(fèi)者商業(yè)健康保險(xiǎn)的有效需求。問卷測(cè)量的是消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)需求的主觀意愿，可設(shè)為購買意愿，其結(jié)果歸結(jié)為“愿意購買”和“不愿意購買”兩種情況。因變量Y是一個(gè)二元變量，賦予其O或l兩種取值辦法，設(shè)Y=O表示不愿意購買;Y=l表示愿意購買。logistic回歸模型如下。

P=Xi= exp（ Xiβ）/[l+exp（Xiβ）]

采用Eviews統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本進(jìn)行l(wèi)ogit回歸。第一步，先將上文所設(shè)置的13個(gè)變量全部進(jìn)入方程中作回歸，檢驗(yàn)變量系數(shù)在a=0.05的顯著性水平下的結(jié)果，并使用Wald檢驗(yàn)方法對(duì)變量進(jìn)行檢驗(yàn)。這里選擇P值不顯著（Sig>0.05）且Wald檢驗(yàn)值小的變量逐一剔除（一般認(rèn)為Wald的統(tǒng)計(jì)值越大，變量的因子系數(shù)越能夠通過檢驗(yàn)，該自變量在方程中所起作用就越顯著）。經(jīng)多次反復(fù)后，得到最終的logistic回歸方程。（見表3）。

從計(jì)算情況來看，在整個(gè)回歸方程之中，研究人員系統(tǒng)化完成消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者性別、參加醫(yī)保情況、疾病風(fēng)險(xiǎn)感知、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)情形以及周圍環(huán)境等進(jìn)行相關(guān)變量進(jìn)行了評(píng)估以及驗(yàn)證，因此最終有：

logit（P）= Ln P/（1-P）=0.543X1+0.721X4-0.3IIX5-0.401XR+0.646X11+0.549X12-5.086（式3-1）

得到回歸模型，需對(duì)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，選用Hosmer and Lemeshow Test（H-L）的卡方檢驗(yàn)法，對(duì)方程擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)。本文logistic回歸方程的檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

由上表可見p值=0.1203遠(yuǎn)大于0.05，因此不能拒絕關(guān)于模型數(shù)據(jù)擬合度較好的原假設(shè)，擬合方程可接受，logistic回歸模型的擬合度較好。

在回歸過程中，可以明確發(fā)現(xiàn)在上述研究因素之中，醫(yī)保參與度、消費(fèi)者疾病風(fēng)險(xiǎn)感知兩個(gè)因素，對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者的性別、收入水平以及保險(xiǎn)公司的整體形象等因素呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。

（四）回歸結(jié)果分析

由最終回歸模型看出，性別和月收入對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)有效需求起正相關(guān)作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性更傾向于購買商業(yè)健康險(xiǎn)，可能是女性的鳳險(xiǎn)偏好和對(duì)健康狀況的關(guān)心程度導(dǎo)致。價(jià)格是人們考慮是否購買的重要決策原因之一，低收入人群即使有對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的潛在需求，但因?yàn)轭A(yù)算約束，無法轉(zhuǎn)換成實(shí)際有效需求：而高收入者有一定程度上的財(cái)務(wù)自由，可將潛在需求轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買力或有效需求?！笆欠駞⒓踊踞t(yī)療保險(xiǎn)”對(duì)購買意愿產(chǎn)生負(fù)相關(guān)作用，一定程度上表明目前基本醫(yī)保對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)有“擠出效應(yīng)”。這和目前大部分消費(fèi)者健康保險(xiǎn)意識(shí)不足有很大關(guān)系。

在消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)感知價(jià)值的層次中，對(duì)疾病風(fēng)險(xiǎn)的感知、對(duì)保險(xiǎn)公司印象聲譽(yù)的感知和認(rèn)同與商業(yè)健康保險(xiǎn)有效需求呈正相關(guān)關(guān)系。

首先，消費(fèi)者如果認(rèn)為發(fā)生重大疾病時(shí)現(xiàn)有醫(yī)療保險(xiǎn)不能滿足需求，則更偏向于購買商業(yè)健康保險(xiǎn)。

其次，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)和印象有較高評(píng)價(jià)時(shí)，更愿意選擇該保險(xiǎn)公司產(chǎn)品。因此保險(xiǎn)公司應(yīng)注重樹立良好的企業(yè)形象以吸引潛在客戶。商業(yè)健康保險(xiǎn)的消費(fèi)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的商業(yè)保險(xiǎn)行為有著一定的影響，激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

最后，在問卷調(diào)查的過程中，可以明確的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自身的學(xué)歷水平、年齡層次、收入情況、社會(huì)保險(xiǎn)情況以及保險(xiǎn)公司的形象等因素對(duì)于商業(yè)健康保險(xiǎn)的消費(fèi)行為有著最為直接的影響。以消費(fèi)者年齡因素為例，隨著消費(fèi)者年齡的逐步增加，其在日常生活中患病或者死亡的可能性明顯上升，因此在實(shí)際生活環(huán)節(jié)中，其更希望通過相關(guān)方法，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因此有更多的主動(dòng)性進(jìn)行商業(yè)健康保險(xiǎn)的購買。同時(shí)在年齡因素的影響下，老年消費(fèi)群體其更傾向于選擇賠付率較高的商業(yè)保險(xiǎn)。但是保險(xiǎn)公司考慮到自身的盈利，相應(yīng)保險(xiǎn)品種的推出幅度較小，數(shù)量較為有限，在實(shí)際中體現(xiàn)出供需矛盾不突出的情況。

五、研究啟示與建議

（一）對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體的建議

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化，方式創(chuàng)新化，實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展

目前商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)上，相當(dāng)一部分產(chǎn)品賠付條款與基本醫(yī)療保險(xiǎn)給付范圍重合且同質(zhì)性強(qiáng)，難以滿足現(xiàn)階段居民層次多樣的保險(xiǎn)需求。保險(xiǎn)公司應(yīng)不斷完善保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加能覆蓋不同人群、滿足不同需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)，在前期營(yíng)銷宣傳時(shí)，注意普及正確的保險(xiǎn)消費(fèi)觀念，還可在產(chǎn)品中加入無理賠獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)，如被保險(xiǎn)人在一定時(shí)間內(nèi)未發(fā)生理賠，以獎(jiǎng)勵(lì)或以分紅形式作為對(duì)被保險(xiǎn)人進(jìn)行鼓勵(lì)，吸引消費(fèi)者到期續(xù)保，或設(shè)計(jì)以保障功能為主、儲(chǔ)蓄功能為輔的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣需求。

2.提升服務(wù)質(zhì)量，建立良好的口碑，努力重塑企業(yè)形象

2010年前后，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展，部分保險(xiǎn)公司為了確保市場(chǎng)占有率，采取不正當(dāng)?shù)姆绞剑瑢?duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誤導(dǎo)，導(dǎo)致市場(chǎng)服務(wù)水平下降。盡管2018年健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)賠款和給付1744.34億元，同比增長(zhǎng)34.72%：但是在整個(gè)問卷調(diào)查的過程中，部分受調(diào)查者明確指出商業(yè)健康保險(xiǎn)賠付率較低，賠付梳理較少，對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)公司的要求更高?；谶@種實(shí)際，保險(xiǎn)公司在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)提高有效賠付率，提高被保險(xiǎn)人的滿意度。上文數(shù)據(jù)顯示，周圍人群對(duì)的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買意愿起正向作用。原有的電話營(yíng)銷的方式，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力明顯下降，在這種情況下，商業(yè)保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，從樹立企業(yè)形象的角度出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)口碑建設(shè)，例如在老客戶推薦中，給予一定的現(xiàn)金回饋，在一定范圍內(nèi)，形成良好的輿論氛圍，在積累的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中獲得更多的主動(dòng)權(quán)，為商業(yè)保險(xiǎn)公司的發(fā)展注入新的生機(jī)與活力。公司須確立“銷售保險(xiǎn)就是銷售信用”的經(jīng)營(yíng)理念，從“保費(fèi)為核心”轉(zhuǎn)向“信用為核心”，轉(zhuǎn)變?cè)诠娒媲暗纳鐣?huì)形象。

3.清晰定位，加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作

首先，明確商業(yè)健康險(xiǎn)作為基本醫(yī)療保障制度的補(bǔ)充，積極開拓基本醫(yī)療保險(xiǎn)未覆蓋的領(lǐng)域，在政府主導(dǎo)下，積極進(jìn)行基本醫(yī)療的對(duì)接，對(duì)大病進(jìn)行保障，真正發(fā)揮出商業(yè)健康保險(xiǎn)的補(bǔ)充作用，從而形成“擠出效應(yīng)”。其次，做好商業(yè)健康保險(xiǎn)關(guān)系的梳理，明確保險(xiǎn)公司、消費(fèi)者以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利益梳理，避免出現(xiàn)信息數(shù)據(jù)不對(duì)稱的情況，易引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)問題。保險(xiǎn)公司應(yīng)主動(dòng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，在這一過程中，通過必要的流程，對(duì)疾病理賠進(jìn)行優(yōu)化，構(gòu)建起完備的疾病保險(xiǎn)處理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“未病先防，既病早治、己病防變”，為客戶提供更全面、個(gè)性化的健康管理服務(wù)和保險(xiǎn)保障。

（二）對(duì)政府的建議

1.建立信息共享平臺(tái)

商業(yè)健康保險(xiǎn)公司完全達(dá)到專業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要長(zhǎng)時(shí)問、復(fù)雜的探索，需要花費(fèi)大量財(cái)力、物力收集疾病發(fā)生率、理賠數(shù)據(jù)等專業(yè)數(shù)據(jù)，以更準(zhǔn)確地厘定費(fèi)率，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。建議政府牽頭，協(xié)調(diào)相關(guān)行業(yè)合作，搭建數(shù)據(jù)信息共享平臺(tái)，助推保險(xiǎn)公司早日完成專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。建議效仿人行個(gè)人征信記錄數(shù)據(jù)庫，通過保險(xiǎn)公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，建立個(gè)人健康保險(xiǎn)信用數(shù)據(jù)庫。將投保人惡意騙保等逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)行為記錄在信用數(shù)據(jù)庫中，降低保險(xiǎn)公司可能遭遇的道德風(fēng)險(xiǎn)。

2.建立教育消費(fèi)者的有效機(jī)制

目前我國(guó)居民習(xí)慣依靠“自費(fèi)+社?！蹦Ｊ絹斫鉀Q醫(yī)療費(fèi)用需求。政府應(yīng)開展以下工作：一是借助于相關(guān)媒體平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識(shí)的普及，不斷提升思想認(rèn)知。二是建立起消費(fèi)者投訴平臺(tái)的建設(shè)以及投訴渠道的健全，對(duì)消費(fèi)者在商業(yè)保險(xiǎn)購買環(huán)節(jié)遇到的問題進(jìn)行及時(shí)收集、反饋以及處理，形成良好的商業(yè)健康保險(xiǎn)生態(tài)，提升消費(fèi)信息。

3.繼續(xù)大力推進(jìn)稅收優(yōu)惠政策

從2015年開始，財(cái)政部等各部委，聯(lián)合下發(fā)通知，要求將北京、上海等城市作為試點(diǎn)，進(jìn)行商業(yè)健康保險(xiǎn)行業(yè)建設(shè)的初步探討，對(duì)個(gè)人購買商業(yè)健康保險(xiǎn)的行為進(jìn)行必要補(bǔ)貼，通過這種方式，激發(fā)起消費(fèi)者的購買熱情，激發(fā)商業(yè)健康保險(xiǎn)需求，促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)行業(yè)的健康快速發(fā)展。此外，國(guó)家也應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)或團(tuán)體參加團(tuán)體健康保險(xiǎn)，進(jìn)行一定的稅收優(yōu)惠政策以及相關(guān)政策輔助，使得商業(yè)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本得到控制，為消費(fèi)者提供更高理賠額度的同時(shí)，保證了自身的經(jīng)濟(jì)收益，確保自身的健康、快速以及穩(wěn)定發(fā)展。

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