馮衛(wèi)東

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和投資，有一個(gè)永恒的問(wèn)題：BAT看中了你的領(lǐng)域怎么辦？在消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)三頓半咖啡來(lái)說(shuō)，可能是雀巢來(lái)了怎么辦？對(duì)于江小白，則可能是茅臺(tái)、五糧液也去做年輕人的小白酒怎么辦？

投資人永遠(yuǎn)要多看到一點(diǎn)點(diǎn)。做這種新品牌、新品類的投資，我們需要總結(jié)有哪些因素可以讓我們的投資更安全。

第一，它看起來(lái)比較小，是一個(gè)小而重的需求，或者是非標(biāo)準(zhǔn)化的，看起來(lái)無(wú)法規(guī)?；?，那么巨頭可能就看不上。品牌創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室 6期有一個(gè)同學(xué)也做咖啡，其中有一種單品叫防彈咖啡，線上做到了第一。我認(rèn)為應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，它處在一個(gè)小眾需求的階段，潛力是隱蔽的，將來(lái)可能會(huì)變得很大?？傮w上，我們要提高創(chuàng)業(yè)成功率，就是要在這種巨頭暫時(shí)還看不上，但是基于我們對(duì)趨勢(shì)的分析，具有遠(yuǎn)大前景的小市場(chǎng)入手。

第二，需要在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上做一些讓他們看不懂的主動(dòng)選擇。比如，巨頭們過(guò)去對(duì)媒介是習(xí)慣大投放的，但是現(xiàn)在新媒介都是碎片化的媒體，它看不懂，不知道該怎么辦。實(shí)際上，已經(jīng)有不少品牌都是通過(guò) KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、微信公眾號(hào)這些新渠道，甚至是微商的渠道完成了從0到1的積累過(guò)程。還有亞文化，喝茅臺(tái)、五糧液的人都說(shuō)江小白很難喝，其實(shí)任何酒對(duì)于初次喝酒的人都難喝，但是江小白受到年輕人自己的社交話語(yǔ)體系支持，這就是亞文化。

這些創(chuàng)新往往是在邊緣發(fā)生的，因?yàn)樵谶吘?，巨頭看不上也看不懂，它要等你長(zhǎng)大了以后，真正證明這是一個(gè)大市場(chǎng)的時(shí)候，再殺進(jìn)來(lái)。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被開(kāi)發(fā)壯大，巨頭總會(huì)注意到。此時(shí)，你就必須構(gòu)建可持續(xù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

如何構(gòu)建？也可以從需求端和供給端分別來(lái)分析：需求端，可以通過(guò)品牌效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和顧客遷移成本形成壁壘;在供給端，也可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或要素壟斷形成護(hù)城河。有些品類的品牌效應(yīng)比較強(qiáng)，比如醫(yī)療、教育，社區(qū)醫(yī)院門可羅雀，三甲醫(yī)院人滿為患，好的學(xué)區(qū)房可以賣出天價(jià)，說(shuō)明其品牌效應(yīng)非常強(qiáng);有些品類的品牌效應(yīng)則是比較弱的，比如一些小物件，毛巾、筷子、杯盤等等，在其中去創(chuàng)業(yè)打造品牌就相對(duì)難一些。

在供給端，科技企業(yè)可以利用核心專利建立要素壟斷，但是對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往需要通過(guò)解決一系列小問(wèn)題來(lái)建立壁壘。其中，有一個(gè)一本萬(wàn)利的辦法可以幫你建立要素壟斷，那就是對(duì)好名字的壟斷。

對(duì)面向企業(yè)端的生意來(lái)說(shuō)，客戶數(shù)量有限，名字沒(méi)那么重要，但是對(duì)消費(fèi)品企業(yè)就太重要了。比如餐館，叫“江南廚子”容易成功，一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻煩的，3個(gè)字都挺好，但是做的事情不匹配，一看“俏江南”以為是江浙菜，但實(shí)際上做的是川菜，想吃川菜的人看到這個(gè)名字不進(jìn)去，想吃江浙菜的人進(jìn)去了之后，問(wèn)一下又出來(lái)了，這就是它長(zhǎng)期的痛。

那么什么樣的名字才是好名字？

第一，要有定位反應(yīng)，從名字就能想到品類或者特性。農(nóng)夫山泉一看就知道是礦泉水，鮮橙多是橙汁，含義很好;賣雞蛋的叫“百年栗園”，就不太好。

第二，是品牌反應(yīng)，一聽(tīng)就知道是個(gè)品牌名。這特別重要，如果你的名字聽(tīng)起來(lái)不像一個(gè)品牌，消費(fèi)者就不會(huì)當(dāng)作品牌來(lái)記憶，他就會(huì)漠視。紅牛，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有紅色的牛，大家會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)品牌;反之，如果叫黃牛，消費(fèi)者就會(huì)想到票販子，不是一個(gè)品牌。

第三，要有利于傳播，記得住、愿意說(shuō)。比如周黑鴨一聽(tīng)就知道是哪幾個(gè)字，西貝莜面村就有點(diǎn)麻煩，一般人中間那個(gè)字不會(huì)讀，然后解釋那個(gè)字的時(shí)候，也很痛苦，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意說(shuō)。如果你的品牌有這種傳播障礙，你就會(huì)失去很多轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會(huì)。

諸如此類，先從好名字開(kāi)始，這將給品牌帶來(lái)效率上的巨大差異。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）