【摘要】“自媒體時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，廣告策劃課程建設(shè)如何與之相適應(yīng)，是事關(guān)廣告教學(xué)效果的重要問(wèn)題。本文從自媒體定義對(duì)廣告策劃課程建設(shè)的啟發(fā)入手，分析了在自媒體時(shí)代，廣告策劃課程建設(shè)的特點(diǎn)，探討了廣告策劃課程建設(shè)的新模式。為新媒體環(huán)境下的廣告課程建設(shè)提出有價(jià)值的思考。

【關(guān)鍵詞】自媒體時(shí)代;廣告策劃;課程建設(shè);模式

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)如今完全可以稱之為“自媒體時(shí)代”。這個(gè)時(shí)代，每天都在以一種全新的速度進(jìn)化著;每天都可能有新生的傳播方式突然炸開(kāi);每天都給予了新文案、新事件、新內(nèi)容占上C位的平等機(jī)會(huì);但每天也都會(huì)有無(wú)數(shù)的信息失聲，被淹沒(méi)于茫茫流量之海中?！芭眱合驖^立。”自媒體時(shí)代大潮之上，優(yōu)秀的廣告策劃要做那個(gè)“弄潮兒”，與此相配的廣告策劃課程建設(shè)是關(guān)鍵。

1. 自媒體定義對(duì)廣告策劃課程建設(shè)的啟發(fā)

2003年，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)謝因·波曼和克里斯·威理斯的相關(guān)研究報(bào)告的自媒體定義：“自媒體（We Media）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！?/p>

定義清晰地指出了 “自媒體”的概念背景、主體界定、信息特色三方面內(nèi)涵。這三方面內(nèi)涵為自媒體時(shí)代廣告策劃課程建設(shè)提供了重要依據(jù)。

1.1 “數(shù)字科技強(qiáng)化與知識(shí)體系全球化”，也是廣告策劃課程建設(shè)的大背景。

美國(guó)記者弗里德曼在《地球是平的》一書中曾指出：“2000年后，光纖、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用，全球化更新為3.0版本，推動(dòng)全球化的因素是個(gè)人?！笨磥?lái)，數(shù)字科技強(qiáng)化使全球化的主導(dǎo)因素由國(guó)家、跨國(guó)公司為主轉(zhuǎn)為了個(gè)人為主。

具體而言，自媒體時(shí)代，數(shù)字科技強(qiáng)化使得文化跨疆界浸潤(rùn)加速，知識(shí)體系隔閡消解加快，廣告策劃課程建設(shè)的重心越來(lái)越偏向于人的發(fā)現(xiàn)。從“算法至上”的消費(fèi)者畫像到“知識(shí)付費(fèi)”的信息變現(xiàn)，自媒體時(shí)代的廣告策劃課程建設(shè)終是以如何進(jìn)行消費(fèi)者玩法策劃、生活方式策劃為主要內(nèi)容。

1.2 “普通大眾”“本身”的“提供與分享”“途徑”，也是廣告策劃課程建設(shè)的重要內(nèi)容。

“自媒體”之“自”，宣告了廣告策劃必須以一個(gè)具體的人，而非泛泛之眾為對(duì)象。廣告策劃課程建設(shè)要構(gòu)建一個(gè)以具體的個(gè)體“提供與分享”信息的“途徑”為中心的模式。

美國(guó)批評(píng)家尼爾·波茲曼《娛樂(lè)至死》一書指出新媒體對(duì)人思想認(rèn)識(shí)、認(rèn)知方法、整個(gè)社會(huì)文化都將以?shī)蕵?lè)的方式呈現(xiàn)，失序、膚淺、碎片化。此預(yù)言可以用于“自媒體”對(duì)人的影響上：自媒體時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體的娛樂(lè)方式，便是“提供與分享”信息的“途徑”。因此，自媒體時(shí)代，廣告策劃課程建設(shè)的重要內(nèi)容便是個(gè)體娛樂(lè)方式的策劃方法。

1.3 管理“本身的事實(shí)”與“本身的新聞”，是廣告策劃課程建設(shè)的方法論。

隨著“以消費(fèi)者為中心”的“大營(yíng)銷”環(huán)境的形成，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，一個(gè)一個(gè)的“普通大眾”被轉(zhuǎn)化成為有價(jià)值的消費(fèi)者。與此同時(shí)，廣告本身也開(kāi)始向20世紀(jì)初的“廣告即新聞”回歸。

自媒體時(shí)代，廣告策劃以整合與解析“普通大眾”的“本身事實(shí)”與“本身新聞”為起點(diǎn)，以提供與分享獨(dú)特的有價(jià)值的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOC）和知識(shí)內(nèi)容為策略創(chuàng)新點(diǎn)。這決定了廣告策劃課程建設(shè)在方法論上“管理”學(xué)、“人類”學(xué)、“新聞”學(xué)上的特征越來(lái)越明顯。因此，廣告策劃課程建設(shè)也需要在較寬泛的社會(huì)文化學(xué)視野中，設(shè)計(jì)相應(yīng)的內(nèi)容，以培養(yǎng)廣告策劃能力。

2. 自媒體時(shí)代廣告策劃課程建設(shè)的特點(diǎn)

隨著自媒體數(shù)量越來(lái)越多，越來(lái)越多的消費(fèi)者擁有了傳播的主動(dòng)權(quán)。自媒體時(shí)代，正在成為一個(gè)開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)變化的、持續(xù)創(chuàng)新、多元參與的時(shí)代，廣告策劃課程建設(shè)必須有與之相適應(yīng)的特色，主要表現(xiàn)為：

2.1 課程建設(shè)的開(kāi)放性

廣告策劃課程本身具有跨領(lǐng)域跨學(xué)科性，涉及到心理學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容，本身貌似天生具有開(kāi)放性的特色。隨著自媒體時(shí)代到來(lái)，這一開(kāi)放性將被賦予新內(nèi)涵，將被要求更大的外延。這就需要廣告策劃課程盡最大可能打開(kāi)自我邊疆，跨越更多領(lǐng)域，以適應(yīng)自媒體的“知識(shí)引力”和“橫向創(chuàng)新”的黑洞吸引。

自媒體時(shí)代，廣告策劃終將打破知識(shí)界限，變身為“興趣分發(fā)”的流量策劃。廣告策劃課程必須建設(shè)各個(gè)策劃環(huán)節(jié)在內(nèi)的更為靈活開(kāi)放的知識(shí)空間。以同道大叔的星座自媒體、papi醬的文字吐槽視頻為代表的眾多自媒體，已經(jīng)將當(dāng)今世界這個(gè)碩大的知識(shí)宇宙，用如有關(guān)星座的知識(shí)分享、創(chuàng)意視頻等諸多流量不停地細(xì)分著。自媒體時(shí)代，廣告策劃課程建設(shè)必然要建立各領(lǐng)域知識(shí)碰撞的開(kāi)放體系。

2.2 課程建設(shè)的動(dòng)態(tài)性

自媒體時(shí)代，每時(shí)每刻都有產(chǎn)生新術(shù)語(yǔ)、新廣告策劃理念的可能，廣告策劃更處于前所未有的動(dòng)態(tài)變化體系中。廣告策劃課程建設(shè)需要不斷接納新理念、新思維、新知識(shí)，這就要求廣告策劃課程要突破以往模式，建立與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)體系。

自媒體時(shí)代，廣告策劃課程建設(shè)的動(dòng)態(tài)性，就是要建立一個(gè)良好機(jī)制，隨時(shí)補(bǔ)充新內(nèi)容，豐富其內(nèi)涵。時(shí)下，內(nèi)容迭代、短視頻、社群、私域流量、直播帶貨、新零售，等等，“自媒體（We Media）”本身的內(nèi)容每天都在迭代。每一個(gè)內(nèi)容都是一個(gè)嶄新的廣告策劃課程。身處自媒體時(shí)代，不進(jìn)則退，不動(dòng)則退。

2.3 課程建設(shè)的可持續(xù)性

對(duì)于廣告策劃這門實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)、理念與實(shí)踐并重的課程，如何保持血液新鮮，重要的問(wèn)題就是要持續(xù)升級(jí)，不停進(jìn)化，即具有可持續(xù)性。

隨著自媒體類型多樣化，自媒體人的層次也越來(lái)越復(fù)雜，自媒體經(jīng)驗(yàn)正在密集出現(xiàn)，盡管良莠不齊，也終將催生質(zhì)變。自媒體時(shí)代，廣告策劃課程應(yīng)參與到廣告新經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和新理念的創(chuàng)造大潮之中，而不是一味袖手旁觀。要做到實(shí)踐總結(jié)與理念推新，這就是要求廣告策劃的課程建設(shè)具有一個(gè)長(zhǎng)效的可持續(xù)性的機(jī)制。

2.4 課程建設(shè)的多元參與。

絕大多數(shù)的自媒體方面的新經(jīng)驗(yàn)、新理論的發(fā)祥地都不在課堂上，卻在廣大的自媒體人。現(xiàn)在，已經(jīng)從實(shí)踐先于理論的階段，過(guò)渡到了理論井噴的階段。而現(xiàn)實(shí)是：一方面教師的新理念盲區(qū)出現(xiàn)的可能性增大，另一方面自媒體從業(yè)者、熟悉某些自媒體的學(xué)生知識(shí)超前的可能性增加。這兩個(gè)方面，要求廣告策劃課程建設(shè)主體必然不能局限于教師單方面，而是要自媒體從業(yè)者、媒體受眾等多元參與。

3. 自媒體時(shí)代廣告策劃課程模式的建設(shè)

安迪·沃霍爾說(shuō)：“每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)成名?！弊悦襟w時(shí)代到來(lái)，普通人成名機(jī)率大增，“15分鐘定律”甚至已經(jīng)被提速成“15秒鐘”。自媒體時(shí)代， “普通大眾”遇到了前所未有的展現(xiàn)與分享的機(jī)遇。

在“知識(shí)倒灌”的時(shí)代，是極有可能“弟子不必不如師”的。廣告策劃課程必須面對(duì)一個(gè)年輕的世界，建立共同實(shí)踐、理念接續(xù)、角色正確的新的課程模式。

3.1 以自媒體資源建設(shè)為驅(qū)動(dòng)的共同實(shí)踐模式。

報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體早已式微，眾多傳統(tǒng)官方媒體紛紛在自媒體森林分山占地，廣告策劃課程建設(shè)必將轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體戰(zhàn)場(chǎng)。

現(xiàn)在，微信公眾號(hào)、微博、短視頻、直播電商等為主的自媒體，不是閑壟待耕，而是一片“大家齊力斫孱顏”的壯觀景象了。自媒體時(shí)代，廣告策劃課程建設(shè)理應(yīng)放虎歸山，讓學(xué)生率先進(jìn)入到自媒體的山林打獵，累積經(jīng)驗(yàn)，建立個(gè)人的自媒體。通過(guò)研究探討，自媒體定位分析與媒體類型傾向，目標(biāo)對(duì)象興趣分化，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)，自媒體“事實(shí)”與“新聞”的“提供與分享”，及至自媒體經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)，借以驅(qū)動(dòng)廣告策劃課程建設(shè)，構(gòu)建師生和互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)共同參與的實(shí)踐模式。

3.2 以理念比較為內(nèi)容特色的理念接續(xù)模式。

確立以自媒體為主的廣告策劃課程建設(shè)生態(tài)模式之后，隨之而來(lái)的重要的命題便是教師的身份問(wèn)題。自媒體時(shí)代，教師價(jià)值在于：一方面組織引領(lǐng)學(xué)生大步跨進(jìn)自媒體大軍之中，另一方面將新舊理論的延續(xù)作為主要使命。

自媒體時(shí)代，教師引領(lǐng)入門使學(xué)生提早完成廣告意識(shí)的更新?lián)Q代;與理念接續(xù)使教師發(fā)揮接續(xù)傳統(tǒng)策劃理念與自媒體理念的作用。廣告課程建設(shè)中，教師肩負(fù)著廣告策劃知識(shí)的新舊相接之重任。教師發(fā)現(xiàn)知識(shí)傳承與迭代線索，形成開(kāi)放而清晰的知識(shí)體系;學(xué)生傳統(tǒng)廣告策劃理念與新理念兼收并蓄，進(jìn)而催生其提出自己的概念和術(shù)語(yǔ)。

3.3 以自媒體思維為“核心技術(shù)”的角色模式。

麥克盧漢的“大媒體觀”和“媒體是人的延伸”的觀點(diǎn)，在自媒體時(shí)代得到了再好不過(guò)的驗(yàn)證。每個(gè)普通人都通過(guò)自媒體向外擴(kuò)張、生長(zhǎng)，以圖文生態(tài)、知識(shí)付費(fèi)、話題貢獻(xiàn)、社交與算法、流量?jī)r(jià)值等等為主的自媒體思維正在成為廣告策劃的主流。自媒體時(shí)代，廣告策劃課程建設(shè)必然要有新的角色模式，以洞察自媒體趨勢(shì)，培養(yǎng)自媒體思維為“核心技術(shù)”，才是廣告策劃課程建設(shè)的新角色。

自媒體時(shí)代的廣告教學(xué)，被賦予新的內(nèi)涵，新的特點(diǎn)，新的模式。廣告策劃課程建設(shè)作為廣告教學(xué)的重要內(nèi)容，要建設(shè)適應(yīng)自媒體時(shí)代的新體系，跟上時(shí)代步伐，努力升級(jí)、進(jìn)化，主動(dòng)去變，才能煥發(fā)出這一學(xué)科的天生麗質(zhì)，才能推進(jìn)學(xué)科與行業(yè)同進(jìn)步，自媒體時(shí)代的廣告策劃課程建設(shè)的思考還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行下去。

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作者簡(jiǎn)介：劉術(shù)人（1973—），男，漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，副教授，文學(xué)碩士，單位：吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)，研究方向：廣告專業(yè)理論與實(shí)踐。